Выставочная деятельность как инструмент маркетинга

выставочный ярмарка маркетинг реклама Выставки являются достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, но только при правильной организации подготовки и проведения каждой конкретной выставки. Что же такое «маркетинговые коммуникации», и почему следует обращаться к этому понятию в связи с анализом выставочной деятельности?

Система маркетинговых коммуникаций — сбор и обработка информации о рынках, заказчиках, конкурентах, тенденциях развития и т. д. (входная информация компании) и рекламная информация о деятельности компании, ее планах развития и достижениях, о предлагаемой продукции и услугах (выходная информация компании).

Выставка является тем местом, где периодически и в одно время собираются практически все серьезные игроки данного конкретного сегмента рынка — как уже зарекомендовавшие себя, так и те, кто только собирается о себе заявить. Это очень удобный момент, чтобы составить представление о текущей ситуации в среде, где находится сфера ваших интересов, прочувствовать конъюнктуру, начать выстраивать необходимую тактику и стратегию [5].

Во время проведения выставочного мероприятия могут решаться вопросы, связанные с изучением и анализом внешней среды компании (сбор информации, квалифицированное грамотное интервьюирование, опросы и т. д.) и продвижения информации о компании, ее планах, новых товарах и услугах.

То есть выставка — это очень удобное место или, образно говоря, — «плацдарм», где нужно вести активную работу и выстраивать на будущее тактику борьбы за своего «потенциального клиента». Это так называемый «активный» маркетинг.

Рассмотрим выставки как инструмент маркетинговой политики и коммуникации.

Здесь можно выделить такой важный аспект как маркетинговое сопровождение выставок, включающее в себя целый ряд разноплановых и разновременных мероприятий.

Начинать желательно с: маркетингового исследования (МИ) тематических выставок данного сегмента рынка, выбора необходимых выставок, разработки плана подготовки и участия в выставках; аналитического исследования, касающегося деятельности компании, продвигаемых продуктов и услуг.

При проведении исследования возможно возникновение необходимости в серьезной корректировке предварительного плана участия компании в выставках.

Может быть принято решение о выводе нового продукта или отказе от размещения на стенде некоторых направлений или товаров и т. д.

По результатам поведенного исследования может быть подготовлен раздаточный материал, содержащий статьи по проблемным вопросам и результаты исследований для привлечения внимания заказчиков.

В сферу изучения такого исследования входят: общий план проведения выставок (в России и за рубежом) по интересующей компанию тематике; анализ конкурентной среды и поведения конкурентов; оценка этапа внутреннего развития компании (появление нового товара или услуги, выход на новые рынки и т. д.), что определит цель участия в выставке, форму участия (Например, в результате проведения МИ может быть принято решение участвовать в работе выставочной конференции и отказаться от работы на стенде).

Выбор и включение той или иной выставки в план участия компании в выставках необходимо осуществлять, в первую очередь, исходя из оценки: направленности самой выставки; различных показателей каждой конкретной выставки; а также каждого этапа ее развития (часто даже знаменитые выставки со временем превращаются в дорогие и красивые шоу с большим участием зрителей, но с практически полным отсутствием специалистов. Такие мероприятия после проведения почти не оставляют информационного следа кроме красочных фоторепортажей и отзывов в СМИ).

Сбор и обработка информации об участниках конкретного рынка и, особенно о компаниях-участниках выставки с аналогичным видом товара или услуг — очень важный этап как в подготовке к выставке, так и в разработке маркетинговой политики компании в целом.

Итогом этого раздела работы становится разработка плана участия компании в выставках. И, наконец, разработка общего подробного плана проведения конкретной выставки, которая, как правило, осуществляется за 2−6 месяцев до проведения мероприятия.

Получение максимальной отдачи от выставочной деятельности возможно только при правильной разработке общего перспективного плана участия компании в тематических выставках, конференциях и других мероприятиях и плана каждого конкретного мероприятия в отдельности.

План должен обязательно включать в себя перечень задач, которые должны быть решены в результате участия в выставке, основные цели участия в тех или иных мероприятиях, перечень мероприятий, предполагаемых к выполнению в процессе подготовки выставки, во время ее проведения и по ее завершении, перечень целевой аудитории, с которой предполагается проводить работу (приглашенные на выставку, конкуренты, потенциальные клиенты, партнеры и т. д.) и формы работы с ними, методы сбора и оценки необходимой информации (выбираются или разрабатываются в процессе подготовки к мероприятию). План, по которому происходит участие компании в выставочном процессе, создается на основе информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования (МИ).

Одними из важнейших пунктов реализации плана подготовки и проведения выставки являются: перед выставкой — приглашение гостей, рассылка информационных материалов (по почте, на электронную почту и т. д.), подготовка и размещение анонса выставки и др. информации. Здесь необходимо учесть ряд стандартных ошибок: приглашать посетителей на стенд надо заранее, с помощью рассылок, на семинарах и корпоративных мероприятиях компании и т. д. При этом важно правильно определить целевую аудиторию. Стараться избегать «одновременного» приглашения (т.е. на одно и то же время) на посещение стенда и на посещение тематической конференции, проходящей в составе выставки или во время проведения выставки в другом месте; сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т. д.), интервьюирование выбранной аудитории;

Успех мероприятия во многом зависит от того, насколько грамотно и адекватно проведена разработка различных форм сбора информации, систематизации и ее анализа.

В настоящее время бурного развития информационных технологий обмен и получение информации происходит постоянно. И в результате увеличения объемов входящих данных на первое место выходит разработка критериев обработки информационных потоков.

Вот, для примера, некоторые из показателей, которые целесообразно подвергнуть анализу: количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т. д.).

Желательно провести анкетирование. Однако следует иметь в виду, что посетители обычно плохо реагируют на подобные мероприятия. Поэтому можно ориентироваться на полученные визитные карточки. А лучше все-таки провести анкетирование на этапе получения посетителем пригласительного билета на посещение тематической конференции или при получении рекламных материалов (например, рекламно-информационного диска компании). Или постараться придумать другой оригинальный ненавязчивый способ сбора необходимой информации; Количество проведенных переговоров. Заполнение специального листа переговоров обязательно для облегчения сбора и анализа информации о потенциальных заказчиках, их потребностях и координатах. Здесь же фиксируется информация о качественной составляющей переговоров (готовность к покупке, сбор технической информации и т. д.).

При работе с заказчиками после окончания выставки необходимо особо отмечать переговоры, финалом которых являются сделка, заключение договора; сбор информации о конкурентах (планы развития, новые товары и услуги, стратегические изменения в политике компании и т. д.). Эту работу (от разработки до реализации) целесообразно поручить компании-профессионалу в организации сбора и обработки информации, так как при современной «тесноте» рынка трудно получить достоверную информацию о деятельности конкурентов во время обычного общения и получения простого интервью; работа в павильоне в качестве стендовиков.

Выбор и подготовка сотрудников, которые будут работать на выставке, и решать поставленный комплекс задач — вопрос очень важный, достаточно трудный и тонкий.

Заметим, что большинство этот вопрос решает очень просто или попросту никак — делегирует на выставку кого-либо из сотрудников компании (чаще всего менеджеров отдела продаж). Работа на выставке имеет свои особенности, поэтому даже опытный сотрудник отдела продаж может оказаться малоэффективным во время проведения выставки. Таким образом, следует уделять больше внимания уровню подготовки работающих на стенде специалистов.

Есть разные пути: отбор, инструктирование собственных сотрудников; приглашение готовых профессионалов из специализированных компаний.

Работа сотрудников на стенде сопровождается целым рядом «традиционных ошибок» и упущенных возможностей, поскольку не готовится заранее. Вопросы маркетинговой коммуникации чаще всего вообще выпадают из поля зрения.

Вот наиболее частые из них: не оптимально расположены образцы продукции, рекламные материалы; не продуман заранее план общения с гостями и сбор информации; не продуман подвоз рекламных материалов; не учитывается общий план работы выставки (например, назначаются встречи, пересекающиеся по времени с тематическими выступлениями на выставочной конференции); при работе на стенде компании менеджеров разных направлений презентации посетителям носят однонаправленный характер — менеджеры чаще всего, и не всегда осознанно, пытаются получить заказчика по собственному направлению продаж (для увеличения собственных экономических показателей). Это в конечном итоге приводит к снижению общих показателей отдачи от выставки.

В этом случае, если нет возможности решить проблему с помощью корпоративной этики, целесообразно прибегнуть к помощи «наемных стендовиков» (специалистов для общения с гостями и сбора маркетинговой информации в интересах всех направлений компании). На специальные технические вопросы отвечают технические специалисты самой компании. Зачастую привлечение собственных сотрудников для работы на выставке (например, менеджеров отдела продаж) приводит к ухудшению обслуживания клиентов в офисе компании и не достаточно качественной работе на выставочном стенде (сказывается отсутствие опыта работы на выставке сотрудников) [6,с.120].

Целевое распространение рекламных материалов о товарах и услугах; на современном этапе грамотно разместить информацию на стенде и разложить рекламную продукцию и образцы не достаточно. Необходимо заранее продумать целевое распространение рекламных материалов среди гостей и участников выставки и правильно его организовать; подготовка аналитических справок, отчетов, репортажей с фотоматериалами по итогам выставки.

После завершения мероприятия необходимо оценить эффективность проведения выставки и полученную информацию.

Ошибочным является подход к оценке эффективности проведения выставки, конференции или презентации только при помощи экономических показателей (повышение прибыли от продаж; суммы, на которые были заключены контракты во время прохождения выставки). Конечно, все в конечном итоге делается для получения и увеличения прибыли, но необходимо сравнивать мероприятия по промежуточным оценочным параметрам. Например, одним из показателей является количество гостей и проведенных переговоров. Это необходимо для сравнения эффективности участия компании в разных выставках. При росте относительных показателей эффективности участия в выставках в конечном итоге будет и рост экономических показателей деятельности компании.

Анализ всей полученной на выставке и в ходе ее подготовки информации, который ляжет в основу итогового отчета, станет основой маркетинговой политики компании на ближайшее после выставки время.

Размещение итоговой информации об участии в выставке на сайте компании и др. интернет-площадках.

Эта форма рекламного позиционирования часто недооценивается. А между тем, совершенно напрасно, так как заказчики часто пользуются информацией из репортажей об участии компании в выставках для принятия бизнес-решений.

Подводя итог вышесказанному, повышение эффективности выставочной деятельности в первую очередь виден в развитии и реализации маркетингового сопровождения выставок (информационная поддержка мероприятия, усовершенствование методов сбора, обработки информации и общего развития процесса управления выставочной деятельностью предприятия или компании). Работа на выставке станет более целенаправленной и эффективной, если будет спланирована и проведена на базе целевых маркетинговых исследований в поддержку подготовки и проведения выставок [7].