Кофейня как стиль жизни

Кофейня — гастрономическое заведение, место для встреч и общения, где подают напитки и десертные блюда, в основном кофе, также торты, мороженое, чай, черный и зеленый, соки, а также газированные и алкогольные напитки. Многие кофейни на Ближнем Востоке и в Западной Азии предлагают также кальян и ароматизированный табак. В некоторых кофейнях можно купить зерна понравившегося сорта. Чернов А. Кофейни. [Электронный ресурс] URL: http://www.luxurynet.ru/restaurant/5650.html (дата обращения: 10.11.2013). В кофейне могут подавать горячие блюда и закуски, разновидности чая и кофе, напитки на основе кофе и даже зеленых чаев, что особенно полезно. Всевозможные салаты из кухонь различных стран, а также десерты и калорийную выпечку. Кофейня по вкусовым качествам и разнообразию блюд не уступает ресторану. Кофейня — это то место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей.

Кофейни в России появились сравнительно недавно, и приобрели популярность со второй половины 1990;х годов.

Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. По данным РБК Research за 2013 год 49,8% опрошенных россиян предпочитают проводить свой досуг в кафе, ресторанах и барах.

История развития кофеен берет свое начало в далеком прошлом. С заведениями данного типа Россию познакомил Петр Великий. Неохотно, со скрипом, но верноподданные постепенно пристрастились получать удовольствие от выпитой чашечки кофе в общественном месте.

В советское время кофейни исчезли. Это случилось, потому что в системе советского общепита, который был заточен под массовое производство, не было места заведениям данного типа. Ведь кофейня, прежде всего должна была дать возможность расслабиться, посидеть, отдохнуть, послушать негромкую музыку и т. д. Кофейни вернулись в Россию в начале 90-х годов прошлого столетия. Поначалу люди с неким непониманием относились к уютненьким, непривычным заведениям, ориентированным прежде всего на кофе, пирожные и нехитрый перекус. Однако, быстро поняли всю прелесть кофеен и достаточно активно стали формировать слой постоянных посетителей.

Условно, кофейни в России можно разделить на международные, федеральные и национальные бренды.

К международным брендам относятся «Starbucks», «Costa Coffe», «Coffeeshop Company», «Cinnabon», «Dunkin' Donuts» .

Федеральные бренды представлены кофейнями «Шоколадница», «Кофе хауз», «Traveler's Coffee» .

Региональные же бренды в каждом регионе свои, например, в Москве это «Кофеин», «Кофемания» и др. В Санкт — Петербурге это «Чайникофф», «Идеальная чашка» и др.

В основном 60% общего рынка в регионах приходится на крупные сетевые кофейни, такие как «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Starbucks. Региональные кофейни занимают 20% рынка. Оставшиеся 20% приходятся на одиночные (единичные) кофейни. Будет вам и кофа, и какава с чаем. Обзор российского рынка кофеен. // Russian/ Food & drinks. [Электронный ресурс] URL: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1476 (дата обращения: 11.11.2013).

Российскими лидерами на сегодняшний день являются две сетевые кофейни это — «Шоколадница» и «Кофе Хауз», средний чек в которых составляет порядка 300−500 рублей. Каждая из этих сетей имеет приблизительно по 30% от всего рынка кофеен (преимущественно г. Москва). Лидером на российском (не московском) рынке является «Кофе Хауз». «Шоколадница» сегодня на втором месте.

По словам генерального управляющего сети «Шоколадница» Влада Лозицкого, сетевые проекты очень успешны. Если делать ставку только на одно заведение, то нет смысла вообще заниматься этим бизнесом. Поэтому «Шоколадница» ведет себя агрессивно: открывает одну-две кофейни в месяц. Кофе, пожалуйста! // Профиль. [Электронный ресурс]URL: http://www.profile.ru/items_12 227 (дата обращения: 11.11.2013).

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 20−25 $ («Кофемания», «Александрия», «Москва-Берлин»), и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 10−15 $ («Кофе Хауз», «Шоколадница», «Кофе-Тун»). Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т. д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне.

Пока не ясно, какой формат кофеен в России сформируется в результате развития рынка. Нынешние игроки разбились на два лагеря. Одни считают, что в кофейне человек должен иметь возможность не только попить кофе или чай, но и плотно поесть. Таким путем идут «Шоколадница», «Кофе Хаус», «Кофемания». Другие убеждены, что еда (кроме тортиков и булочек) в кофейне не нужна. По мнению многих, кофейня — это комплекс, где человек может расслабиться, даже если у него есть всего 15 минут. Для этого не надо изощрений — лишь отличный кофе, качественное обслуживание и приятная атмосфера.

Целевая аудитория кофеен очень разнообразна. В её составе и учащиеся школ, и студенты, и работающие люди (с разным уровнем дохода), и пожилые люди. В кофейню ходят большинство в независимости от пола, возраста, принадлежности к социальной группе, статуса. Кофейни одинаково доступны и интересны для всех слоёв общества.

В кофейне человек готов оставить денег больше, чем в заведении фаст-фуда, но меньше, чем в ресторане.

На диаграммах представлены особенности потребителей при посещении кофеен (см. Приложение 1.). Будет вам и кофа, и какава с чаем. Обзор российского рынка кофеен. // Russian/ Food & drinks. [Электронный ресурс]URL: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1476 (дата обращения: 11.11.2013).

Посетителей кофеен можно разделить на две большие группы:

• — постоянные посетители;
• — случайные посетители.

Существует и более широкая классификация посетителей:

• 1. Любители удобного и комфортного досуга: Представители этого типа смотрят на кофейню, как на идеальное место для встречи с друзьями.
• 2. Ценители кофе и кофеен. Одиночки: Представители этого типа довольно часто заходят в кофейню в одиночку.
• 3. Деловые люди: В большинстве случаев это мужчины — бизнесмены или менеджеры.
• 4. «Светские люди»: Представители этого типа любят бывать на людях, для них всегда интересно и приятно встретиться, познакомиться с новыми людьми.
• 5. «Влюбленные пары»: Для ряда посетителей кофейня — это романтичное место, идеальное для свиданья.
• 6. Руководствующиеся внешними факторами: Представители этого типа не являются любителями кофе и кофеен.
• 7. Критики: К этому типу принадлежат люди, разбирающиеся в кофе.
• 8. «Спутники»: Представители этого типа не любят кофеен и ходят туда только по необходимости.
• 9. Любители кофеен и свободного образа жизни: Представители это типа отдают предпочтение именно кофейням при выборе мест проведения досуга.
• 10. Рационалисты: Представители этого типа небогатые люди, поэтому на их потребительское поведение основное влияние оказывают рациональные мотивы.
• 11. Смешанные типы.
• 12. Случайные посетители.
• 13. Кофеманы Маркетинговое исследование: Комплексное инициативное исследование рынка кофеен // step by step [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — URL: http://www.step-by-step.ru/i/press_realse11.shtml (дата обращения: 11.11.2013).

Всех клиентов кофеен можно разделить на три группы еще и по временным категориям:

• 1. Утреннее время. Когда завтракают сотрудники ближайших офисов.
• 2. Дневное время. Время бизнес-ланча и переговоров. Днем, после лекцийстуденты.
• 3. Вечернее время. Вечером начинается наплыв всех посетителей вперемешку.

Согласно, исследованию, проведенному компанией РБКreseach.ru наиболее популярными среди основных видов заведений общественного питания являются фаст-фуд рестораны, которые регулярно посещают более 70% опрошенных россиян, на втором месте кофейни, кафе-кондитерские, их посещают около 67% опрошенных. Маркетинговое исследование: Российский рынок кофеен 2013. Лидеры рынка, тренды и тенденции, потребительское поведение // РБКreseach.ru [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — URL: http://marketing.rbc.ru/research/562 949 987 363 812.shtml (дата обращения: 11.11.2013).

Проанализировав исследования РБКreseach.ru «Российский рынок кофеен 2013» можно составить портрет посетителя кофейни.

В основном кофейни посещают женщины в возрасте от 25−34 лет, (30,6% от общего количества опрошенных), состоящие в браке и имеющие детей. Молодые люди и девушки в возрасте 18−24 лет посещают кофейни реже (19, 2% от общего количества опрошенных). Среднемесячный уровень дохода стандартного посетителя кофейни — 31−50 тыс. руб. (40% от общего количества опрошенных), кофейни остаются, востребованы и для тех посетителей, у которых уровень дохода составляет 51−75 тыс. рублей (20% от общего количества опрошенных). Выбирая кофейни и кафе-кондитерские, посетители, в первую очередь, обращают внимание на вкусовые особенности и качество блюд, предлагаемых в заведениях общественного питания. Наибольшее количество респондентов предпочитают русскую кухню, в выборе же напитков, несмотря на широкий ассортимент кофе, все — таки наиболее популярным напитком, заказываемым в кафе и ресторанах, является горячий чай, следующим по значимости идет кофе, далее — соки (61%, 59%, 56% от общего количества опрошенных россиян). Небольшой популярностью пользуются такие напитки, как молочные коктейли и минеральная вода. Их заказывают менее трети россиян. (64,2% - женщины, от общего количества опрошенных и 56,3% - мужчины, от общего количества опрошенных). Кроме того, крайне важно, чтобы в заведении была приятная атмосфера, было чисто и удобно, наличие бесплатного wi — fi интернета приветствуется. Все эти факторы должны также успешно сочетаться с демократичными ценами.

По мнению посетителей, в кофейнях и кафе-кондитерских также важно предоставление высокого уровня сервиса, а клиенты должны обслуживаться быстро и качественно.

Кофейни, с одной стороны, являются прекрасным местом для отдыха, где можно хорошо провести время и пообщаться с друзьями и коллегами (57, 1% от общего количества опрошенных). С другой стороны, учитывая меню подобных заведений общественного питания, в котором велико разнообразие всевозможных десертов и вкусных напитков, кофейни идеально подходят для романтических встреч, именно поэтому большинство посетителей кофеен предпочитают ходить туда с мужем/женой, или с любимым человеком (52% от общего количества опрошенных).

Вопрос отношения к чаевым тоже имеет место быть. Как выяснилось, люди, посещающие кофейню и имеющие среднемесячный доход (на семью) до 20 тыс. рублей, оставляют вознаграждение официанту в размере 20% от стоимости заказа, а люди с уровнем среднемесячного дохода (на семью) более 76−100 тыс. рублей оставляют — 10−12% от стоимости заказа.

Для того, чтобы четко сформулировать и выделить коммуникационные инструменты нам нужно было представить портрет потенциального потребителя данных услуг.