Имидж фирмы: его особенности и составляющие

Цель PR — создание управляемого имиджа.

Имидж — эмоционально окрашенный образ, носящий характер стереотипа и отвечающий социальным ожиданиям ЦА.

Корпоративный имидж или организационный имидж — это образ организации, специально сформированный в общественном сознании; целостное восприятие организации разными социальными группами.

Имидж организации по характеру его взаимодействия с социальной группой.

Имидж предприятия с точки зрения потребителей. Представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки, сервисные услуги, система скидок, цена на продукцию, представление о заявленной миссии предприятия, фирменный стиль предприятия.

Бизнес-имидж предприятия. Складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес — имиджа выступают: уровень лояльности предприятия к партнерам, надежность предприятия, уровень престижности предприятия, представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия, информационная открытость предприятия.

Социальный имидж предприятия. Сюда относятся представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной, культурной жизни общества.

Имидж предприятия для государственных структур. Сюда относятся представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. И др.

Имидж должен Иметь свою ЦА.

Отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.

Быть простым, понятным, легко запоминающимся и сводить к минимуму возможные искажения его.

Важные характеристики И: динамичность, активность, информативность, экспрессивность, функциональность.

Составляющие имиджа:

Внешние.

• — фирменный стиль (вся внешняя атрибутика, выдержанная в едином стиле, имидж персонала, его поведение, одежда, корпоративная культура, персональный имидж руководителя и сотрудников
• — репутация (PR-мероприятия — выставки, конференции, паблисити — связь со СМИ, реклама — рекламные кампании, слоган и пр., все виды менеджмента — кризисный, репутационный, коммуникативный и пр.)

Фирменный стиль — совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойств фирмы и выявляющих своеобразие их рыночного воздействия. Элементы (графический, словесный, имидж персонала): ТМ, слоган, ТЗ, фирменный цвет, фирменный шрифт, логотип, рекламный образ, модуль верстки, дизайн одежды, корпоративный герой. ФС должен быть единым и постоянным. Функции ФС: идентификация, формирование узнаваемости, уменьшение затрат, привлечение внимания, отстройка от конкурентов.

Паблисити — положительная известность фирмы, признание ее деятельности, которое достигается через использование СМИ Внутренние — корпоративная политика (формирование корпоративной философии через корпоративную идеологию и корпоративную культуру).

Корпоративная философия или организационная культура — полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, ценностей, которыми руководствуются сотрудники компании; не преследует рекламных целей, является внутренним документом, регулирующим внутрикорпоративные отношения.

Корпоративный кодекс описывает права и обязанности на каждом из уровней управления, содержит в обобщенном виде корпоративные правила и ценности, детально представляет иерархию компании и принципы принятия решений. Содержание кодекса:

Миссия.

История, легенда компании. Структура компании, управленческая иерархия.

Внутрифирменные коммуникации. Коммуникации с внешним миром. Описание бизнес-процессов и принципов принятия решения на разных уровнях. Принципы кадровой политики. Аттестация персонала, стимулирование и развитие.

Система обучения и продвижения по карьерной лестнице.

Система ценностей и правил поведения. Фирменный стиль.

КОРПОРАТИВНОЕ ГРАЖДАНСТВО. В результате правильного внутреннего PR сотрудники компании должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии, ее миссии.

Функции имиджа:

идентификация (имидж упрощает восприятие, ЦА может прогнозировать действия фирмы) идеализация (выдать желаемое за действительное) противопоставление (имидж строится системно, исходя из уже имеющихся имиджей) Процесс формирования корпоративного имиджа: корпоративная индивидуальность — корпоративная идентичность — корпоративный имидж Формирование имиджа.

Реализация концепции лежит на пересечении 2 множеств: КТО ОНИ И ЧТО ХОТЯТ, И КТО МЫ И ЧТО МОЖЕМ, т. е. подробный анализ всех характеристик проекта и представлений, поведенческих мотивов, стереотипов, ценностей, потребностей ЦА фирмы. Если есть область пересечения — концепция имиджа работает. Далее необходимо сравнить с конкурентными имиджами, если есть похожие — изменить.

Адаптивный тип организации — те, кто могут приспособиться к общественным изменениям.

Построение Имиджа:

определение требований аудитории, формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж перевод выбранных характеристик в разные контексты — визуальный, вербальный, событийный, контекстный.

Естественно, что тот или иной элемент общественности выдвигает разные требования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому могут быть добавлены другие характеристики.

Механизмы создания имиджа — формула ДОМ:

• 1. Фундамент (корпоративная философия)
• 2. Основание (история, легенды).
• 3. Внешний облик здания (фирменный стиль)
• 4. Персонал (чувство принадлежности фирме) + вымышленные герои
• 5. События, друзья, недруги. При конструировании И: подстраивать и подстраиваться

Техники имиджирования:

• 2) возвышение имиджа, т. е. улучшение восприятия уже знакомого образа.
• 3) антиреклама (снижение имиджа) — противостояние активной антирекламе конкурентов с целью обеспечить минимизацию их негативного воздействия на предварительно сформированный позитивный имидж.
• 4) отстройка от конкурентов — комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого, позиционирование своего объекта на фоне конкурентов.
• 5) контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа, а также «кредита доверия» .