Инструменты партизанского маркетинга

1. Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие, неконкурирующие продукты.

Пример. Приглашение на открытие ресторана или кафе на бесплатный обед парикмахеров города, косметологов. Такой пример взят из жизни. Приглашенные веселились за счет хозяина и затем в течение нескольких недель рассказывали своим посетителям рассказы о замечательном ресторане, где можно чудесно провести вечер.

2. Реклама непосредственно в момент возникновения потребности у клиента, а может даже до её осознания. Важно понимать, когда и где у клиента возникает проблема и, соответственно, потребность в её решении. Даже просто информация о возникшей потребности может быть ценной.

Пример. Кадровое агентство получает информацию о перспективных клиентах от фирмы, торгующей офисной мебелью. Последняя сообщает агентству о крупных заказах мебели, которые обычно связаны с расширением штата.

3. Проведение какой-либо акции, о которой СМИ сами захотят сообщить. Чаще всего для этих целей используется эпатаж.

Пример. Особенно преуспела в нём компания «Евросеть». Например, в 2002 г. компания проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется донага. Желающих нашлось немало, все снималось на фото и видео, и во всех кадрах отлично были видны логотипы «Евросети». Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, и потом целый год фотографии бродили по Интернету: в форумах, на сайтах с коллекциями картинок и т. д. Акция обошлась компании в 1300 долл., фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек.

4. Внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использованием подставных «счастливых» покупателей.

Пример. На самых оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие коробки с техникой Sitronics. Промоутеры иногда «случайно» встречали своих «друзей» и громко обсуждали «покупку». Кроме того, в магазины, где компания хотела продавать свою технику, звонили псевдопотребители и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителями марки составляла 26,5%, после — 44%.

5. Стратегия создания территории профессионального общения.

С людьми, принимающими решения, лучше встречаться в ситуации, когда они наиболее расположены к общению. Такие ситуации специально создаются. Это могут быть бесплатные семинары, круглые столы, конференции, посвященные различным вопросам: новым технологиям производства (если компании нужно привлечь технологов), новым продуктам (привлечение закупщиков или маркетологов); постоянно действующий клуб делового общения, объединяющий отраслевых специалистов. Главное, чтобы темы и содержание таких мероприятий были реально интересны и полезны для целевой аудитории.

Разумеется, во время таких встреч не рекомендуется злоупотреблять прямой рекламой. Основная задача — познакомиться и выстроить взаимоотношения. Впоследствии может уже позвонить сотрудник отдела продаж, но это уже не «холодный», а «теплый» звонок лицу, положительно настроенному к компании или к его сотруднику. Кроме того, компания, организующая подобные мероприятия, создаёт в глазах клиентов образ себя, как компании профессионалов в своей области.

Территория профессионального общения может находиться и в виртуальном пространстве. Эго может быть сайт, посвящённый отраслевой тематике с постоянно обновляющимися интересными материалами. Это может быть форум, находящийся на этом же сайте. Форум, в свою очередь, является бесценным источником информации о насущных проблемах и потребностях потенциальных клиентов. Сайтом и форумом надо серьёзно заниматься, чтобы привлечь гуда нужных вам людей. Однако это даст возможность создать фундамент доверия для дальнейшей работы с потенциальными клиентами.

6. Директ-мейл. Письма клиентам или дистрибьюторам, особенно с приложением какого-то материального объекта, что повышает вероятность прочтения письма в разы.

Пример. Перед российской компанией IBS стояла задача организовать встречи с руководителями розничных торговых сетей и директорами по информационным технологиям сетей, чтобы представить линейку своих продуктов — специализированное программное обеспечение для розницы. Каждому адресату с курьером лично в руке была доставлена коробочка. Персонализированное обращение было нанесено непосредственно на крышку упаковочной коробки. Основная идея данного послания — «коробочные» решения IBS можно купить также легко и быстро, как и любые продукты в торговых сетях. Из 200 респондентов 120 согласились продолжить знакомство, из них 60 сразу назначили встречу (30% от всех получателей). Для сравнения, стандартный отклик на рассылки составляет 2−3%.

7. Использование авторитетных людей в качестве центров влияния. Суть подхода состоит в том, чтобы определить, кто является наиболее влиятельными людьми среди вашей целевой аудитории и затем постараться сделать их своими сторонниками.

Пример. Стратегия выхода на рынок электронных органайзеров фирмы «Палм» в 1996 г. Маленькая фирма «Палм» провела неформальное исследование особенностей менеджеров компаний в районе Кремниевой Долины в Калифорнии, чтобы найти авторитетных, влиятельных людей, которые могли быть потенциальными покупателями органайзеров «Палм», а также порекомендовать его коллегам. Целевую аудиторию составили люди, работающие на должности среднего уровня, но к которому часто обращаются другие за неформальным советом. «Палм» раздал им первые 50 органайзеров бесплатно, чтобы они «попробовали». Успех стратегии состоял в понимании силы узловых личностей и сетей общения, и того, что активный разговор между людьми про какой-либо товар происходит благодаря новизне и приятному превышению первоначальных ожиданий. Здесь потребителю сначала был дан только абсолютный минимум информации — что это новый электронный органайзер, все остальные полезные особенности потребители с удивлением обнаружили уже самостоятельно.

8. Использование окружающей среды, как готового рекламоносителя, а также попутная реклама Пример. Фирма «КухниСтрой», занимающаяся изготовлением кухонных шкафов, стала использовать попутную рекламу. Когда её мастер-установщик заканчивал работу у клиента, он поднимался на лифте на последний этаж, и затем спускался пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил сегодня кухню их производства. Эффективность этой рекламы оказалась выше, чем телевизионной.

• 9. Использование автомобилей в качестве передвижной нестандартной рекламы.
• 10. Индивидуальная реклама для конечного потребителя.
• 11. Размещение рекламы в необычных местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов.
• 12. Вирусное видео в Интернет. Вирусный маркетинг, рассмотренный ранее, является одним из подвидов партизанского маркетинга; он использует привычку людей делиться с ближними забавной и интересной информацией.
• 13. Интернет-игры, привлекающие потенциальных клиентов. Игры могут быть чисто развлекательными, как, например, на веб-сайте сотового оператора TELE2, где появился город Мафия Си ги — место обитания Дона Бруто, Сонни Пудинга и Тони Бонслли из мафиозной семьи TELE2. Бесплатно зарегистрировавшись на портале, можно стать участником «большой мафиозной игры».

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

• 1. Почему используется термин «партизанский» применительно к маркетингу?
• 2. Назовите основные принципы «партизанского маркетинга».
• 1. Каковы основные особенности партизанского маркетинга?
• 2. В чем состоит нетрадиционность партизанского маркетинга?
• 1. Какие инструменты партизанского маркетинга существуют?
• 2. Приведите примеры применения каждого инструмента партизанского маркетинга.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

• 1. Годин С. Фиолетовая корова / С. Годин. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. -176 с.
• 2. Левинсон Дж. Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию / Дж. Левинсон, П. Хенли. — СПб.: Питер, 1996. — 184 с.
• 3. Манн И. Маркетинг без бюджета / И. Манн. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 296 с.
• 4. Материалы авторского сайта А. Левитаса [Электронный ресурс]. — URL: http://www.levitas.ru/pmdetali.htm.