Это приемлемо для случая, когда бренды настолько несопоставимы, что их совместное продвижение невозможно. У Procter&Gamble как раз такая ситуация. Например, реклама порошка и дезодоранта несовместима.
Вариант 2: Объединение брендов.
Несмотря на то, что периодически необходимо направлять клиентов на различные сайты брендов, это весьма дорогое удовольствие, при котором теряется целостность компании. В некоторых случаях рекомендуется совместное продвижение нескольких брендов. Этот прием компания не использует.
Вариант 3: Объединение концепции.
Для компаний важно, чтобы у потребителя возникали ассоциации или чувства при мысли об их продукте. Поэтому они пытаются совершенствовать бренд до таких наивысших идеалов, как свобода, семья, общество, любовь и пр.
В сети, некоторые компании создали концептуальные сайты, которые предлагают не только товар, но и рассматривают повседневные и деловые вопросы, важные для своих клиентов. Товар уходит на второй план и предлагается как решение этих вопросов, либо как способ изменения жизни в лучшую сторону.
Самое главное, что такая стратегия помогает покупателям решить именно их проблемы и не важно, что не всегда продукт напрямую ассоциируется с сайтом. Procter&Gamble весьма неплохо использует эту стратегию. Попадая на сайты, посвященные красоте, уходу за телом и т. д., потребитель читает, как правильно сделать макияж, как ухаживать за ногтями, волосами и т. д. (в качестве наиболее часто выводимого поисковыми системами отмечен сайт www.wwwoman.ru).
Вариант 4: Основной сайт компании .
В случае, когда компания является брендом сама по себе, может быть разработан единственный центральный сайт. Procter&Gamble является брендом, но кроме центрального сайта использует сайты продуктов.
Характерно, что Procter&Gamble использует все PR возможности своих сайтов. Сайт компании перестал быть просто визитной карточкой. Компания выработала множество элементов обратной связи (подписка на рассылку новостей, отзывы и предложения, прием резюме и заполнение онлайновых заявок на участие в семинарах, студенческих стажировках и т. д.).
Кроме использования своих сайтов, компания всегда участвует в различных конкурсах, связанных с качеством продукции и ее популярностью. В первую очередь, это ежегодные популярные конкурсы «Товар года» и «Бренд года», хорошо освещаемые в СМИ. Procter&Gamble размещает информацию о результатах на своих сайтах. Во-вторых, для журналистов периодически устраиваются пресс-туры по разнообразным поводам, особенно связанных с открытием новых производств, инвестициями (в России инвестиции кроме их прямого назначения, решают также PR-задачи).
2.
3. Реклама компании с учетом гендерных особенностей В данном пункте рассмотрим, на что делается акцент в рекламе для мужчин и женщин, как учитываются стереотипы.
Рассмотрим, как рекламируются продукты компании для мужской и женской аудитории, предварительно разбив их на несколько категорий.
Таблица 1
Разделение товара по категориям и аудиториям
Категория Аудитория мужчиныженщины продукт Мужская аудитория Женская аудитория шампуни Head & Shoulders Shamtu Средства для бритья Gillette Gillette Venus дезодоранты Old Spice Secret
Рассмотрим особенности рекламирования продуктов для мужчин.
Например, в рекламе шампуня для мужчин Head & Shoulders акцент делается на решении проблемы и достижении уверенности в себе. В рекламе также продукт представлен как средство для мужчин и женщин. Бренд кроме средства обретения уверенности для мужчин стал средством, объединяющим мужчин и женщин, которые могут решать свои проблемы вместе, с Head&Shoulders.
В целом сделаем вывод, что реклама мужских брендов акцентируется на избавлении мужчины от проблем, его защите, помогает обрести уверенность в себе и мужественность.
Реклама мужских брендов стала применяться не только в отношении мужской аудитории, но и женской, чтобы привлечь женщин к покупке этих средств. Ведь все женщины хотят иметь рядом настоящего мужчину, без перхоти, запаха пота, тщательно выбритого и уверенного в себе.
В целом реклама продукции для женщин акцентируется на следующих основных вещах: избавлении от проблем, приобретении неотразимости, гарантии мужского внимания при покупке и использовании продукта.
Очень удачный прием-обращение к разным гендерным аудиториям, это расчет на то, что мужчины и женщины будут помогать друг другу в выборе или непременно приобретут продукт для своего партнера.
Вспомним гендерные аспекты рекламы: мужчине необходимо показывать образы, которые делают его сильным, уверенным в себе, привлекательным. А для женщин необходимо учитывать их гендерные особенности: любопытство, любовь, доверчивость, любовь к яркому.
Компания Проктер энд Гэмбл четко следует гендерным особенностям мужчин — показывает яркие образы, говорящие о мужественности, уверенности в себе, силе (эти качества мужчина приобретает вместе с продуктом).
В отношении женщин компания также учитывает гендерные особенности и стереотипы:
— показывает яркие эффектные ролики;
— ролики с участием экспертов озвучивают мужчины;
— говорит о незамедлительном инновационном эффекте, который женщина хочет проверить;
— из-за любви к мужчине женщина готова стать еще прекраснее, поэтому ей показывают продукт, который сделает ее таковой.
Об удачности применяемых методов говорит полученный эффект:
— Уверенно являющий собой воплощение «мужчины мечты», атлет на палубе яхты с билетами в «путешествие для двоих» или рядом с романтично оплывшими свечами в канделябрах на фоне душа потенциальным покупателям и покупательницам, определенно, понравился. Продажи продукции Old Spice выросли на 107%.
— даже в кризисный 2009 год заметно вырос спрос на средства для ухода за волосами, как в развитых, так и в развивающихся странах. Причем, в развитых странах рост продаж был двузначным. Самым востребованным брендом оказался Head & Shoulders.
Также подтверждением общей эффективности рекламного воздействия является объем продаж компании в сравнении с основными конкурентами-рис.
1.
Рис.
1. Объемы продаж компании
Вывод: Именно благодаря грамотности рекламного подхода и учета гендерных особенностей компания Проктер энд Гэмбл достигла успехов в продажах и известности на рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама является не только отработанным выверенным способом представления объектов, стимулирующей потребителя на покупку того или иного товара, на определенное поведение, на стиль взаимоотношений, но и передающим кодом, транслятором систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели создают и пытаются преподнести потребителю сложившуюся версию социальногендерного мира и взаимоотношений в нем, т. е. говорят чего ждут окружающие, каким человек должен быть, как выглядеть. Большинство потребителей невольно следуют рекламным стереотипам.
В аналитической части исследована компания Procter&Gamble и используемые ею методы рекламы.
Товарная линейка для женщин значительно шире, соответственно доля рекламы, рассчитанной на женскую аудиторию гораздо выше.
В целом можно сделать вывод, что реклама мужских брендов акцентируется на избавлении мужчины от проблем, его защите, помогает обрести уверенность в себе и мужественность. Реклама продукции для женщин акцентируется на следующих основных вещах: избавлении от проблем, приобретении неотразимости, гарантии мужского внимания при покупке и использовании продукта.
Компания Проктер энд Гэмбл четко следует гендерным особенностям мужчин — показывает яркие образы, говорящие о мужественности, уверенности в себе, силе (эти качества мужчина приобретает вместе с продуктом).
В отношении женщин компания также учитывает гендерные особенности и стереотипы:
— показывает яркие эффектные ролики;
— ролики с участием экспертов озвучивают мужчины;
— говорит о незамедлительном инновационном эффекте, который женщина хочет проверить;
— из-за любви к мужчине женщина готова стать еще прекраснее, поэтому ей показывают продукт, который сделает ее таковой.
Компания начала удачно объединять методы воздействия на женскую и мужскую аудиторию при рекламе одного продукта. Эту тенденцию необходимо продолжить, так как это прямой путь увеличения продаж.
По итогам проведенного исследования можно сделать вывод, что выдвинутая во введении гипотеза подтверждена, так как при учете психологических особенностей и методов рекламного воздействия на женскую и мужскую аудиторию увеличивается эффективность деятельности компании. Это подтверждают растущие объемы продаж компании по сравнению с продажами конкурентов.
Антонов Л. В. Экономические отношения на рынке рекламы: субъект-объектный анализ современного состояния // Социально-экономические явления и процессы. — 2011. — № 7. — С. 14−15
Баззел Р.Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. — М.: Финстатинформ, 2009.
Бернетт Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. — М: Питер, 2007.
Дейлян А. Реклама. — М.: Инфра-М, 2009.
Котлер Филипп. Основы маркетинга — М.:Вильямс, 2009.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н. Н. Слово в рекламе. — М.: Экзамен, 2012.
Толкачев А. Н. Реклама в бизнесе — М.:Эксмо, 2009.
Андерхилл Пако «Как покупают мужчины и женщины»;
http://www.elitarium.ru/2004/09/22/kak_pokupajut_muzhchiny_i_zhenshhiny.html
Большая Советская Энциклопедия —
http://slovari.yandex.ru/реклама%20это/БСЭ/Реклама/
http://reklamist.com.ua/osobennosti-privlecheniya-muzhskoy-aud-13 615/
http://www.psycho.ru/library/425
Хрулева Т. Н. Гендерный аспект типологии рекламы. Автореферат.
http://www.pglu.ru/news/index.php?ELEMENT_ID=2675&phrase_id=913 585&SHOWALL2=1
Гендерные образы рекламы;
http://library.by/portalus/modules/psychology/show_archives.php?subaction
Епифанова Е. А. Гендерные стереотипы в рекламе. Материалы всероссийской научно-практической конференции. — Воронеж: ВГУ, 2005.-С.104
Орлов Виктор. Почему реклама для женщин работает;
http://www.consillieri.ru/
http://www.all-agency.ru/articles/chto-v-reklame-privlekaet-muzhchin-a-chto-zhenschin
http://www.infonotebook.ru/cat/notebooks_man_woman/
http://www.advlab.ru/articles/article172.htm
http://www.advertme.ru/psi/16
Сайт компании;
http://www.procterandgamble.ru
http://www.rwr.ru/news/company/company_17 622.html
http://www.ippnou.ru/lenta.php?idarticle=3 845
http://reklama-region.com/news/a-588.html
Крусс А. «Сравнительный анализ отдельных аспектов PR деятельности компаний Procter&Gamble и Unilever»
http://pr-club.com/PR_Lib/Kruss.shtml
http://www.myjulia.ru/article/47 977/
http://www.sostav.ru/columns/brand/2003/stat27/
http://propel.ru/pub/347.php
megaresearch.ru/files/demo_file/6128.pdf
Данилова В. Полоролевая реклама;
http://maverick-marketing.ru/
Розенталь Д.Э., Кохтев Н. Н. Слово в рекламе. — М.: Экзамен, 2012. — С. 6
Дейлян А. Реклама. — М.: Инфра-М, 2009. — С. 26
Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: Питер, 2009. — С. 64
Большая Советская Энциклопедия —
http://slovari.yandex.ru/реклама%20это/БСЭ/Реклама/
Баззел Р.Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. — М.: Финстатинформ, 2009. — С. 56
Толкачев А. Н. Реклама в бизнесе — М.:Эксмо, 2009.-С.71
Толкачев А. Н. Реклама в бизнесе — М.:Эксмо, 2009.-С.94
Антонов Л. В. Экономические отношения на рынке рекламы: субъект-объектный анализ современного состояния // Социально-экономические явления и процессы. — 2011. — № 7. — С. 14−15
Андерхилл Пако «Как покупают мужчины и женщины»;
http://www.elitarium.ru/2004/09/22/kak_pokupajut_muzhchiny_i_zhenshhiny.html
Андерхилл Пако «Как покупают мужчины и женщины»;
http://www.elitarium.ru/2004/09/22/kak_pokupajut_muzhchiny_i_zhenshhiny.html
Андерхилл Пако «Как покупают мужчины и женщины»;
http://www.elitarium.ru/2004/09/22/kak_pokupajut_muzhchiny_i_zhenshhiny.html
Андерхилл Пако «Как покупают мужчины и женщины»;
http://www.elitarium.ru/2004/09/22/kak_pokupajut_muzhchiny_i_zhenshhiny.html
http://reklamist.com.ua/osobennosti-privlecheniya-muzhskoy-aud-13 615/
http://www.psycho.ru/library/177
http://www.psycho.ru/library/177
http://www.psycho.ru/library/177
http://www.psycho.ru/library/177
http://www.psycho.ru/library/177
http://www.psycho.ru/library/177
http://www.psycho.ru/library/177
Епифанова Е. А. Гендерные стереотипы в рекламе. Материалы всероссийской научно-практической конференции. — Воронеж: ВГУ, 2005.-С.104
http://www.all-agency.ru/articles/chto-v-reklame-privlekaet-muzhchin-a-chto-zhenschin
Орлов Виктор. Почему реклама для женщин работает;
http://www.consillieri.ru/
Орлов Виктор. Почему реклама для женщин работает;
http://www.consillieri.ru/
Данилова В. Полоролевая реклама;
http://maverick-marketing.ru/
http://www.advertme.ru/psi/16
http://www.advertme.ru/psi/16
http://www.advertme.ru/psi/16
http://www.advertme.ru/psi/16
http://www.advertme.ru/psi/16
http://www.advertme.ru/psi/16
http://www.advertme.ru/psi/16
http://www.advertme.ru/psi/16
http://www.advertme.ru/psi/16
http://www.advertme.ru/psi/16
http://www.advertme.ru/psi/16
Сайт компании;
http://www.procterandgamble.ru
Сайт компании;
http://www.procterandgamble.ru
Сайт компании;
http://www.procterandgamble.ru
Сайт компании;
http://www.procterandgamble.ru
http://www.ippnou.ru/lenta.php?idarticle=3 845
http://www.ippnou.ru/lenta.php?idarticle=3 845
http://reklama-region.com/news/a-588.html
http://reklama-region.com/news/a-588.html
http://reklama-region.com/news/a-588.html
http://reklama-region.com/news/a-588.html
http://reklama-region.com/news/a-588.html
http://reklama-region.com/news/a-588.html
http://reklama-region.com/news/a-588.html
megaresearch.ru/files/demo_file/6128.pdf
