Особенности развития связей с общественностью в Китае

В декабре 1978 года на III пленуме ЦК Коммунистической партии Китая 11-го созыва Дэн Сяопин как руководитель правящей партии выдвинул политику реформ и открытости, определил направления строительства социализма с китайской спецификой, формирования социалистической рыночной экономики. Дэн Сяопин призывал к раскрепощению сознания людей, слому стереотипов в понимании социализма советской модели. Особенность такого развития Китая заключается не только в реформировании, но в упорном повышении уровня производительных сил, который отставал от развитых стран на тот период времени. Дэн Сяопин выступал за реалистичный подход, отмечая, что Китай не принимает капитализм западного типа, но должен открыться всему миру, чтобы изучать и использовать передовые методы управления, лучшие достижения науки и технологии, привлекать иностранный капитал из всех стран мира, в частности, развитых капиталистических стран, в целях ускорения развития производительных сил в стране. Он подчеркивал: все, что способствует развитию социалистических производительных сил, повышению совокупной мощи государства и жизненного уровня народа, полезно и необходимо. В этом заключается суть его крылатых слов: «Неважно, какого цвета кошка, лишь бы она ловила мышей».

Кардинальные изменения в экономике страны оказали большое влияние не только на функционирование государственного механизма, но и на информационное, научно-техническое и культурное развитие общества. Преобразования во всех сферах дали толчок развитию новым социальным системам, одной из которых является система связей с общественностью (PR). PR в Китае возник в течение трех последних десятилетий: от нового, неизвестного явления к популярной профессии, профессиональным объединениям, международным фирмам, PR-программам, специальным отделам в организациях, высших учебных заведениях, СМИ, на предприятиях и в коммерческих структурах. Связи с общественностью в Китае прошли сложный путь, создавая при этом прочный фундамент для будущего роста страны. Развитие PR в КНР можно условно разделить на три этапа: внедрение, ассимиляция, современный PR.

Внедрение (1980;1992 годы). Для этого этапа характерно:

• 1. Заимствование западных технологий PR и их применение.
• 2. Создание PR-отделов в государственных и негосударственных учреждениях и организациях.
• 3. Привлечение крупных зарубежных пиар-компаний.

С 1980 года стали открываться совместные организации, где персонал состоял не только из китайских сотрудников, но представителей зарубежных стран. В них создавались первые PR-отделы. Такие предприятия в основном открывались на юге Китая и в центре, особенно пиар был востребован в гостиничном и ресторанном бизнесе. Первые наиболее известные пиар-акции проводились в таких гостиницах, как «Белый лебедь» и «Китай» в Гуанчжоу и «Великая Китайская Стена» в Пекине. Так, 28 августа 1984 года была проведена первая в истории КНР пресс-конференция американского президента Р. Рейгана, на которую было приглашено более 500 журналистов со всего мира. В 1984 году открылась первая компания «Hill&Knowton» в Пекине, а в августе 1985;го крупнейшая компания «Burson-Marsteller», под руководством которой была создана первая профессиональная пресс-служба, а позже и первое китайское пиар-агентство. Китайские сотрудники проходили обучение внутри фирмы, где были созданы специальные учебные классы, организованы семинары, разработана система поощрения внутри организации. В 1991 году была образована Китайская международная ассоциация по связям с общественностью (CIPRA) как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.

Ассимиляция (1993;2000 годы). C 1993 года PR как интеллектуальная индустрия стала все более расширяться, о чем свидетельствуют следующие факторы:

1. Популяризация PR-индустрии.

Изначально связи с общественностью появились только в сфере услуг, с 1993 года направления деятельности расширяются, PR-услуги используются на предприятиях и в учреждениях, в банках, СМИ. Стали появляться отделы маркетинга, населению начали популярно разъяснять, что есть PR. Так, в 1998 году на телевидении появился сериал «PR-девушки», основанный на примерах из жизни сотрудниц служб PR в Гуанчжоу. Именно этот сериал сделал понятие «пиар» понятным и привычным для китайцев.

2. Развитие PR-индустрии и агентств.

С середины 80-х до начала 90-х годов ХХ века было создано около 2 000 пиар-агентств, но в середине 90-х половина из них закрылась за нерентабельностью. В ходе опроса, проведенного CIPRA, было выявлено, что большинство китайских агентств — это небольшие организации, состоящие из 10−20 сотрудников. Крупных же фирм (более 100 сотрудников) не так много, к тому же в основном это зарубежные компании. Их клиентами чаще всего становились приходящие на китайский рынок фирмы, в основном из различных отраслей промышленности, требующих широкого спектра услуг в области коммуникаций.

3. Профессиональная подготовка PR-агентов.

Для того чтобы расширить свой бизнес на китайском рынке, иностранные фирмы и специалисты PR придают большое значение обучению китайских сотрудников. Создаются учебные классы, проводятся семинары и пресс-конференции для просвещения общественности и персонала предприятий. Эти мероприятия значительно стимулировали китайскую систему связей с общественностью на пути к профессионализму и интернационализации. По данным опроса CIPRA, на 1999 год приходится более 50 иностранных компаний и 20 китайских, осуществляющих профессиональную подготовку сотрудников PR-служб.

4. PR-образование, которое в Китае включает в себя 4 направления: курсы для общего развития, в том числе на основе краткосрочных учебных программ; заочные курсы; очные, являющиеся наиболее популярной формой обучения PR-специалистов; университетское образование по соответствующей специальности.

Современный PR (2001 год — по настоящее время).

На современном этапе развития пиар в Китае достиг международных стандартов: использование современных пиар-технологий, стратегий управления, маркетинга, система создания бренда и т. д. Особенность современного этапа заключается в следующем:

• 1.

  Введение

  инновационных технологий. Развивается интернет-пиар, который включает в себя, во-первых, web-PR, инструментами которого являются интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услуги FAQ «быстрых вопросов и ответов»; веб конференции, проходящие в форме текста, в аудиои видеоформатах; веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в сети. Во-вторых, сетевой PR — это электоральные рассылки пресс-релизов. В-третьих, online-PR, который включает возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации (например, статьи из газет на сайте), особенно онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов и электронная интерактивная база данных, доступная через сеть.

• 2. Китай вышел на новый этап экономического развития, вызванный его присоединением к ВТО в декабре 2001 года. Вступление КНР в ВТО привело к глубоким изменениям не только в экономической, но и в социальной жизни Китая. В течение последнего десятилетия КНР продолжает претворять в жизнь программулиберализационных мероприятий, предусмотренных соглашениями с ВТО. Известно, что важным фактором ускоренного развития китайской экономики с середины 1990;х годов являются иностранные инвестиции. В соответствии с обязательствами перед ВТО рынок капитала также подлежит рыночной трансформации. В последние годы Китай даже выдвинулся на первую позицию. За годы реформы, то есть начиная с 1979 года, общая сумма иностранных инвестиций к 2003 году составила828,06 млрд долл., объем фактически использованных зарубежных инвестиций достиг 447,97 млрд долл. Причины очевидных успехов КНР в области привлечения иностранных инвестиций:
• 1) поддержание в стране высокого уровня социально-экономической и политической стабильности;
• 2) наличие емкого внутреннего рынка и дешевой рабочей силы;
• 3) проведение активной национальной инвестиционной политики;
• 4) постоянное совершенствование и либерализация юридической базы в направлении создания благоприятного режима для иностранных компаний;
• 5) создание устойчивых профессиональных групп пиар-работников в Китае.

Все это обусловливает высокую и устойчивую доходность вложений зарубежных инвесторов, 90% которых планируют дальнейшее расширение своей деятельности в Китае. Дополнительную динамику притоку иностранных инвестиций придали проведение в Китае крупных международных мероприятий (Олимпийские игры 2008 года в Пекине, Всемирная выставка ЭК-СПО-2010 в Шанхае). Среди основных иностранных инвесторов лидировали такие страны и территории, как Гон-Конг, Виргинские острова, Япония, Корея, США, Тайвань, Сингапур, Германия и др.

С развитием глобальной экономической интеграции связи с общественностью были провозглашены как важная часть стратегии управления. PR-мероприятия доказали свою высокую эффективность в стимулировании кросс-культурных связей. Сфера связей с общественностью в Китае полисубъектна и многомерна. Наличие разветвленной субъектной структуры, включающей активно развивающиеся новые элементы, свидетельствует о формирующейся системе пиара. Сегодня стремительная эволюция PR-отрасли КНР, воздействие факторов глобализации определяют нарастающие инновационные творческие процессы в области паблисити. Это касается, например, графического дизайна китайской рекламной продукции, который, в свою очередь, в ряду других факторов, по оценкам экспертов, привел к взрывному росту индустрии дизайна страны, не только отвечающему потребностям рынка, но и к превращению индустрии дизайна в одну из движущих сил экономики КНР. В подобных условиях, благодаря мощному внутриэкономическому потенциалу, конструктивной адаптации зарубежных технологий и сохранению национальных особенностей в вопросах дизайна, Китай активно претендует на лидерство в освоении зарубежных рынков с использованием систем повышения качества своей продукции и формированием оригинального китайского стиля. Исследование процесса становления PR позволило проследить, как классические западные теории активно осмысливались и применялись на территории Китая. Как показывает ретроспективный анализ этапов становления пиара, его развитие сравнимо с взрывом в обществе и формируется на основе определенных экономических, социальных и политических предпосылок (развитие массового производства, усиление роли населения в политической жизни общества, развитие рыночных принципов в организации социальной жизни). Появление феномена PR в первую очередь обусловлено тем, что общественное мнение начинает играть все более важную роль в жизни социума, и возникает потребность в новом способе получения, трансляции и реализации информации о той или иной социальной структуре для поддержания стабильности и взаимопонимания в обществе.