Примеры зарубежного территориального брендинга

Мировая практика создания брендов территорий имеет большое количество разнообразных примеров создания брендов территорий с целью повышения её конкурентоспособности. Учитывая все особенности вышеупомянутых этапов создания бренда и основных особенностей этого процесса, становится очевидно, что, при правильном применении, данный инструмент может быть эффективен при разработке стратегий развития территории, чему свидетельствуют уже существующие устоявшиеся бренды современных территорий. Зачастую, разработка бренда города или региона может быть более сложной задачей, чем формирование бренда страны, уровень сложности напрямую зависит от величины территории, уровня её экономического, политического, социального, культурного развития, наличия ресурсов и потенциала для дальнейшего роста. Именно поэтому стоит рассмотреть с практической точки зрения положительные примеры брендинга не связанных, отдельно взятых страны, региона и города из мировой практики для понимания используемых подходов и целесообразности создания бренда различным территориальным образованиям.

· Бренд страны. «Australia Unlimited».

Брендинг Австралии является показательным с точки зрения правильной реализации стратегии, необходимой для достижения поставленных целей. Несмотря на положительный образ страны в глазах мирового сообщества и высокий уровень развития территории, Австралия имеет отдалённое от других континентов географическое положение, что делает её малопосещаемой различными группами влияния, и, как следствие, снижает количество информации о территории в глобальном информационном потоке. В 2009;ом году началась программа развития бренда Австралии с бюджетом в 20 миллионов долларов. После проведения тендера, глобальных внешних и внутренних исследований спустя 4 года был сформирован бренд Australia Unlimited, подчёркивающий безграничное разнообразие особенностей страны. Все варианты нового бренда, отобранные в ходе тендера, тестировались как среди населения, так и среди внешних рынков с целью понимания насколько разные варианты бренда Австралии соответствуют представлениям людей о стране и оправдывают их ожидания. Сами разработчики бренда говорят, что в основе концепции лежит идея о предприимчивости жителей страны, об их природном оптимизме и желании добиваться успехов, расти и расширяться. Министр торговли Австралии Самон Крин анонсировал новый бренд в мае 2010 года словами о том, что австралийцы хотят мирового признания своих достижений и демонстрации разнообразных черт своей страны, которые они готовы предложить. Основной целевой аудиторией бренда являются инвесторы, но его ключевое сообщение может легко транслироваться всем группам влияния, а география его распространения не имеет границ, что делает бренд Австралии глобальным. К тому же, у Австралии уже есть туристический бренд, который не теряет своей роли и используется совместно с национальным. После первых появлений нового бренда на международной выставке «Шанхай Экспо» и Кубке мира по футболу в ЮАР (что так же демонстрирует использование правильного подхода при выборе каналов распространения бренда) мировая общественность признала Australia Unlimited национальным брендом, который на сегодняшний день активно развивается при поддержке государства, а так же социальных и бизнес-структур. У бренда есть официальная страница в Интернете, где содержится вся необходимая информация об использовании бренда и предложения для ко-брендинга в различных отраслях, так же там есть информация о том, как бренд используется в жизни страны и в её участии в событиях мирового уровня. Официальный портал «Brand Australia Program"/2011 Australian Trade Commission», Sydney, 2011. URL: http://www.australiaunlimited.com/ Визуальная айдентика бренда так же соответствует тому, о чём говорит бренд и символизирует очертания страны и намерения динамичного роста, к тому же, стрелки выполнены в форме бумеранга, одного из символов Австралии, а нижняя часть правой стрелки отражает остров Тасмания, который так же является частью и символом страны (см. рис.3). Таким образом, бренд Австралии отвечает поставленным требованиям и способствует развитию страны на мировом рынке.

• (Рис.3)
• · Бренд региона."Tirol".

Бренд австрийской земли Тироль является примером регионального брендинга в мире и является важным для обзора в контексте данной научной работы, где делается акцент именно на брендах регионов. Австрия разделена на 9 федеральных земель, каждая из которых является самостоятельным территориальным объединением с местным самоуправлением. Тиролькая земля со столицей в городе Инсбрук одной из первых начала развивать своё туристическое направление — летний отдых на озёрах и зимний горнолыжный отдых в Альпийских горах, привлекающий около 40 миллионов туристов в год. Развитие европейских регионов привело к усилению конкуренции между ними в борьбе за квалифицированный персонал, развитие отраслей, проведение проектов международного уровня. Важно было выйти за рамки уже существующих в регионе особенностей и полностью оценить картину, со стороны внешних групп влияния, их предпочтений и общего развития внешних и конкурентных рынков. Перед разработчиками тирольского бренда встал вопрос: как применить особенности туристического бренда к экономическим, образовательным, исследовательским секторам? Основной идеей бренда стало пересечение традиционного и будущего как персональных качеств Тирольской земли. Разработчики бренда вынесли на передний план контраст между эмоциональной связью людей с их землёй и традициями и рациональной продуктивностью региона, нацеленного на экономическое развитие. Логотип тирольского бренда, как его главный визуальный идентификатор, используется в широком диапазоне продукции, он изображён на туристических и местных печатных материалах, на упаковках продуктов, на сувенирной продукции (см. рис.4)

(Рис.4).

Практически каждая долина, находящаяся на Тирольской земле, использует её логотип для повышения уровня идентификации. Так же логотип используется при создании одежды и аксессуаров, что делает туристов и жителей его носителями. Сейчас Тирольский регион — один из наиболее известных регионов в Австрии, где проводятся международные спортивные соревнования, и который является наиболее посещаемым регионов Австрии.

· Бренд города. «Hong Kong Asia’s World City».

Бренд китайского города Гонконга является одним из наиболее показательных примеров в мировой практике брендинга городов. Основной целью создания бренда этого города в 2001 году была поддержка уже существующих и развитых в городе политических, экономических и социальных направлений, на рост которых могло негативно повлиять воссоединение города с Китаем. В бренде Гонконга сочетаются Восток и Запад, традиции и инновационные технологии — контрастность, часто используемая как бренд-платформа. Сам город имеет современный вид и богатую историю, что подчёркивает обещания бренда. Как итог — Гонконг является одним из крупнейших и наиболее развитых мегаполисов мира, обладает разнонаправленными туристическими зонами, целевыми аудиториями которых являются не только жители США, на привлечение которых был сделан максимальный акцент, но и жители Европы, Азии и Австралии. В городе развиваются креативные отрасли и пространства, развиты социальные и образовательные программы для всех городских жителей, экономика Гонконга делает акцент на информационных и мультимедийных отраслях, а инвестиционную привлекательность города Кейт Динни комментирует следующим образом: «Согласно Индексу экономической свободы (Index of Economic Freedom) 2010 года [112], город 16 лет подряд получал статус самой свободной экономики. Он также занял второе место в Индексе глобализации (Globalization Index) Ernst & Young. Стабильная администрация, законность и порядок, открытый доступ к информации, крепкая банковская и финансовая система, низкие налоговые ставки и удачное географическое расположение вместе с высокопрофессиональной и мотивированной рабочей силой служат отличным стимулом для иностранных инвесторов» Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 196 стр. Визуальным идентификатором является общепризнанный символ города — дракон. Новый логотип сменил первоначальный в 2010;ом году, при этом небезосновательной является точка зрения, что рестайлинг в данном случае не был необходим — предыдущий логотип на протяжении нескольких лет ещё оставался бы актуальным и поддерживающим тренды стилистики графического дизайна (см. рис.5).

(Рис.5).

Логотип в данном случае является отображением первостепенного ассоциативного ряда — дракон, как культурно-традиционный символ, который устремляются в будущее. Так же в теле дракона отображаются буквы «H» и «K», а ленты хвоста дракона символизируют гибкость и многогранность городского развития. Имплементация бренда в городскую среду так же отвечает современным требованиям, логотип и цветовая гамма активно используются в инфраструктуре города.

Таким образом, вышеупомянутые примеры брендов страны, региона и города наглядно демонстрируют, что при правильном подходе и понимании целей и своих целевых аудиторий, брендинг городов может стать эффективной стратегией развития территории и сочетания в себе всех её положительных характеристик, что является доказательством первой части гипотезы данной научной работы.