Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него

Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него

Схема Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [19].

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

• 1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
• 2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
• 3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
• 4) метод удовлетворения спроса (обмен, т. е. торговля).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли».

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

• — область деятельности;
• — общие цели;
• — роль маркетинга;
• — роль других предпринимательских функций;
• — корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

• — выбор целевых рынков;
• — цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
• — организация маркетинга;
• — структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
• — выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

• — потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);
• — независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);
• — технология (достижения, ограничения по ресурсам);
• — конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т. д.);
• — экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);
• — законодательство;
• — политическая обстановка.