Основные функции управления маркетингом

Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности — таковы основные задачи управления маркетингом.

Процесс управления маркетинговой деятельностью состоит из следующих основных этапов (рис. 1.) [11, 305]:

• — анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;
• — отбор целевых рынков;
• — разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);
• — реализация маркетинговых мероприятий;
• — контроль выполнения запланированных мероприятий.

Рис 1. Процесс управления маркетинговой деятельностью и виды управленческих решений

Элементами комплекса маркетинговой деятельности являются следующие направления [22, c 267]:

• — товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);
• -цена;
• -продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
• -распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Управленческие решения для этапов управления маркетинговой деятельности группируются по следующим направлениям [22, c 365]:

• 1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);
• 2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке);
• 3) разработка комплекса маркетинговой деятельности (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара);
• 4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара) [16, c 465].

Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую — для крупного, стандартного производства, нишевую — для фирм с узкой специализацией, приспособленческую — для местного, локального бизнеса, пионерскую — характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинговой деятельности, можно свести к следующим [17, 378]:

• 1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
• 2. Альтернативность выбора мер (увеличение — снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т. е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
• 3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
• 4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
• 5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, среднеи долгосрочные.

Общие (управления): анализ, планирование, организация и контроль.

Специальные (маркетинговые):

• — проведение маркетинговых исследований;
• — разработка товарной политики и уточнение ассортимента в соответствии с изменениями спроса;
• — ценообразование;
• — организация сбытовой политики и товародвижения;

Планирование в маркетинговой деятельности.

Цель планирования заключается в уменьшении риска за счет снижения степени неопределенности будущих действий и рационального распределения ресурсов во времени и направлениях деятельности предприятия.

Основными задачами планирования в маркетинговой деятельности являются: изучение внешней среды и определение конъюнктуры рынка; анализ внутренней среды; прогнозирование будущего развития; анализ рисков и опасностей, преимуществ и возможностей; разработка стратегии развития предприятия; разработка плана маркетинговой деятельности; разработка контроля маркетинговой деятельности предприятия [19, 224].

Планирование маркетинговой деятельности в условиях рынка состоит из 2-х частей [10, 138]:

• — стратегическое планирование;
• — тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями организации, ее возможностями и шансами в сфере маркетинговой деятельности. Назначение плана стратегического маркетинга — четко и системно описать стратегический выбор, сделанный организацией в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий. Стратегическое планирование представляет набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь предприятию достичь своих целей. Таким образом, стратегическое планирование определяет, какими производствами будет заниматься предприятие, и излагает задачи этих производств.

В свою очередь, текущий план представляет совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска продукции, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности составляют план маркетинговой деятельности, который должен соответствовать общим целям и стратегии предприятия.

Логичным продолжением процесса планирования является организация выполнения запланированных мероприятий.

Организация маркетинговой деятельности.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии сводится к построению рациональной организационной структуры службы маркетинга, которая, реализуя свою деятельность, осуществляет координацию с другими отделами, на основе чего достигаются цели организации. Служба маркетинга является объединяющим центром между всеми видами деятельности предприятия и ее работниками, между внутренней и внешней окружающей средой.

Организационная структура функционирующей (проектируемой) службы маркетинга зависит от большого числа факторов, наиболее значимыми из которых являются: тип организации; вид стратегии, которой придерживается организация; уровень существующего (проектируемого) разделения труда в службе; развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управления и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления.

Структура маркетинговых служб разнообразна. В зависимости от особенностей деятельности организаций, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором работают предприятия, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

Контроль в маркетинговой деятельности Завершающим этапом процесса управления маркетинговой деятельности является маркетинговый контроль, который проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга).

Задачи маркетингового контроля — оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности организации и учет показателей работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы в маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Особенностью функции контроля в системе управления маркетинговой деятельности является его упреждающий характер, когда специалист, занимающийся данной проблемой, должен предусмотреть на основе экстраполяции влияние развития реальных событий на реализацию товаров, конъюнктуру рынка и т. п. На практике экстраполяция оказывается сложной задачей. Частично это объясняется тем, что управление маркетинговой деятельностью с использованием экстраполяции требует большого объема новой информации, разработки новых методов измерения, составления графиков и расчета оценок.

Обобщение различных видов контроля маркетинговой деятельности позволило нам сделать вывод о том, что наиболее важными из них можно считать [10, c 130]:

• — контроль выполнения годовых планов;
• — контроль прибыльности;
• — контроль исполнения стратегических планов.

Реализация товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, которые являются составными элементами комплекса маркетинговой деятельности, будет тем успешнее, чем эффективнее будут выполнены функции управления маркетинговой деятельности: планирование, организация, мотивация, контроль. Результативность перечисленных функций в современных условиях возможна на основе разработки и реализации соответствующих стратегий деятельности, представляющих детальный всесторонний комплексный план, выполнение которого обеспечит осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Структура управления маркетинговой деятельности закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетинговой деятельности. В качестве элементов структуры управления маркетинговой деятельности выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики деятельности маркетингового управления. Каждый элемент деятельности маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции [8, c 478]:

• 1) по анализу рынка;
• 2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Процесс управления маркетинговой деятельностью представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиции. С точки зрения организации процесс управления маркетинговой деятельностью представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

Технология процесса управления маркетинговой деятельностью отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя [9, c 464]:

• 1) сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;
• 2) позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке;
• 3) моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегических альянсов и консолидации и др. При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений. В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом. Стратегия управления маркетинговой деятельности представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других фактов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетинговой деятельности для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем. Стратегия управления маркетинговой деятельностью включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала. Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды и поведения конкурентов, но и формирование программы действий. С раскрытием стратегии управления маркетинговой деятельностью неразрывно связано понятие корпоративной стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации. Таким образом, корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды. Тактика управления маркетинговой деятельностью включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

Итак, управление маркетинговой деятельностью является ведущей функцией, определяющей техническую, производственно-сбытовую политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Она оказывается тесно связанной с содержанием позиции, занимаемой предприятием на рынке, или ее изменением, направленным на получение максимально возможных результатов по прибыльности и эффективности в условиях конкурентного соперничества, риска и неопределенности.