Изучение маркетинговой деятельности фирмы

Покупатели продукции фирмы. Группировка покупателей по сегментам рынка

Сегментирование — процесс деления всех потенциальных покупателей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляют отличные от других требования к товарам и услугам.

Сегмент — особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий обладающих определенными признаками.

Цель сегментации: максимально удовлетворить запросы потребителей, а также рационализация затрат предприятия.

Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей. Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков — с другой стороны.

Суть сегментирования рынка состоит в следующем: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

Деление рынка на сегменты или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии:

Стадия № 1 — с помощью переменных сегментирования потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и потребительское поведение, группируем воедино. При выборе признаков сегментации следует остановиться на тех, что позволяют четко различать разные запросы относительно продукта.

Стадия № 2 — после того как с помощью одной или нескольких переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов.

Основные характеристики покупателей

Демографические характеристики — возраст, размер семьи, раса, жизненный цикл семьи, пол, семейное положение, религия.

Социально-демографические характеристики — доход, образование, род деятельности социальный класс.

Географическое расположение — страна, регион, тип городской зоны (плотность населения), город (сельская местность), тип дома.

Психологические характеристики — тип личности, образ жизни, принадлежность к определенному общественному классу, мотивы покупки, потребления, регион.

Типы поведения в отношении продукта Покупательское поведение Обстоятельства покупки Искомые выгоды Потребительское поведение и статус пользователя Отношение к товару или услуге В дальнейшем, располагая детальными знаниями о покупателях, можно решить, какие их характеристики и атрибуты могут использоваться в качестве основы для новой группировки в целях более эффективного маркетинга и сбыта.

Группировать покупателей мы можем по следующим признакам для выделения сегмента на рынке:

• 1. Географические признаки
• — расположение района
• — динамика развития рынка
• — природно-климатические условия
• 2. Психографические признаки
• 2.1. образ жизни
• 2.2. тип личности
• 2.3. принадлежность к определенному общественному классу
• 3. Социально-демографические признаки
• 3.1. количественный и качественный состав семьи
• 3.2. этап жизненного цикла семьи
• 3.3. уровень дохода
• 3.4. род занятий
• 3.5. образование
• — религиозные убеждения
• — национальность
• 4. Поведенческие признаки
• 4.1. отношение к товару
• 4.2. повод для совершения покупки
• 4.3. искомые выгоды
• 4.4. статус пользователя
• 4.5. интенсивность потребления

степень приверженности В магазине «Каскад» основными покупателями магазина являются граждане Нижегородского района, хотя есть несколько постоянных клиентов и из других районов. В этот магазин приходят простые покупатели, приобретающие товар для личного пользования. Всех покупателей магазина мы можем сгруппировать по следующим признакам: 1. По географическим признакам (расположение района или рынка, динамика развития рынка). 2. По социально-демографическим признакам (уровень дохода, род занятий). 3. По поведенческим признакам (степень приверженности, интенсивность потребления, искомые выгоды).