Агрессивная реклама в туризме

Глава 1. Психологические воздействия рекламы и проблема выбора потребителем предлагаемых однородных товаров (услуг)

1.1 Концепция рекламы как формы психологических воздействий

1.2 Приемы психологического воздействия и манипулирования потребительским сознанием

1.3 Понятие агрессивной рекламы

Глава 2. Восприятие турпродукта в зависимости от характера рекламы

2.1 Понятие турпродукта и его характеристика как объекта рекламы

2.2 Средства и приёмы рекламы, применяемые турфирмами

2.3 Сравнительный анализ восприятия агрессивной и обычной рекламы с позиций потенциальных клиентов турфирмы

2.4 Разработка рекомендаций по рекламной деятельности турфирм

Заключение

Список использованной литературы

Актуальность темы

работы состоит в том, что усиление роли туризма, его социально-экономической значимости является общепризнанной тенденцией мирового хозяйства. Доходы от туризма сопоставимы с доходами от добычи и переработки нефти и газа. Для многих государств доходы от туризма являются одним из важнейших источников пополнения государственного бюджета и обеспечения занятости населения.

Развитие российского туристского рынка соответствует общемировым тенденциям. Наблюдается опережающий рост туристских услуг по сравнению с ростом общего объема платных услуг: 30,7% и 23,7% соответственно. Общий объем туристских услуг за 2009 год достиг 42,6 млрд. рублей. В то же время рост объема туристских услуг происходит в значительной степени за счет выездного туризма, а, следовательно, мы пополняем бюджеты и увеличиваем занятость населения в других странах. Безусловно, это происходит не потому, что в России нет перспектив для развития туризма, а потому, что на сегодняшний день большинство туристских компаний не в состоянии предложить качественный туристский продукт. В условиях глобализации мирового туристского рынка, а также перспектив вступления России в ВТО, эти проблем еще более обострятся.

Назрела необходимость пересмотреть сложившиеся подходы к управлению туристскими компаниями, усилить позитивные стороны их деятельности, выработать новые подходы к разработке стратегии развития туристских компаний, позволяющей укрепить позиции российских туристических компаний на мировом рынке туристских услуг.

В этих условиях особую практическую значимость приобретают исследования в области повышения эффективности функционирования туристских компаний, совершенствования рекламной деятельности в туристских компаниях, что определяет актуальность выбранной темы исследования.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание, память.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Определенные категории людей относятся к рекламе по разному, это обусловлено: воспитанием, образованием, различным социальным положением. Для повышения эффективности рекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной, ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей в целом, а на конкретные категории лиц, коими и являются в данном исследовании социальные группы. Для этого необходимо детальное изучение проблемы.

Восприятие телевидения телезрителем и телевизионщиком различны. Профессионал или эксперт, как правило, имеют более или менее определенную и структурированную систему критериев и оценок. Телезритель же оценивает тот или иной рекламный ролик не аналитически-отвлечённо, а с позиции своего «жизненного пространства» — очень личного и уникального в своей целостности. Мы все живем в информационном поле, постоянно выбирая из него те потоки информации, которые считаем необходимыми, полезными. Но есть много другой информации, которую мы можем считать бесполезной и даже вредной для себя, — тогда мы ее просто игнорируем. Для исследователей, занимающихся изучением роли телевидения в обыденной жизни человека, одна из задач сводится к тому, чтобы определить систему индикаторов, которые, с одной стороны, достаточно хорошо агрегировали бы в себе особенности «жизненного мира» человека, а с другой стороны, имели бы значимую связь с установками человека в отношении телевидения — его отношение к рекламе, объёму её размещения на телевидении.

Объект исследования: воздействие агрессивной рекламы Предмет исследования: реакция клиента турфирмы под влиянием рекламы.

Целью исследования является изучение влияния рекламы на потребителя в зависимости от степени её направленности и содержания.

В соответствии с поставленной целью задачи работы сформулируем следующие:

1. Определение концепции рекламы как формы психологических воздействий

2. Анализ приемов психологического воздействия и манипулирования потребительским сознанием

3. Определение понятия агрессивной рекламы

4. Содержание понятия турпродукта и его характеристика как объекта рекламы

5. Обзор средств и приёмов рекламы, применяемые турфирмами

6. Сравнительный анализ восприятия агрессивной и обычной рекламы с позиций потенциальных клиентов турфирмы

7. Разработка рекомендаций по рекламной деятельности турфирм

Глава 1. Психологические воздействия рекламы и проблема выбора потребителем предлагаемых однородных товаров (услуг)

1.1 Концепция рекламы как формы психологических воздействий В настоящие время, живя в современном индустриальном обществе, человек потребляет огромное количество информации. Большая часть этой информации поступает с экрана телевизора во многом благодаря рекламе. Рекламисты используют различные способы воздействия для того, чтобы люди покупали только определенные товары. В таком случае становится непонятно, действительно ли человек покупает определенный товар (или у него складывается положительные представления об этом товаре) из-за объективной необходимости в нем или только потому, что этот товар активно рекламируется по телевизору. Остается также неясным, влияют ли личностные особенности человека, например, уровень внушаемости, на формирование представлений о товарах, которые при этом рекламируются с использованием различных методов рекламного воздействия. Остается неисследованным момент, характеризующий то, насколько формирование положительных представлений о продукте у человека может свидетельствовать о том, что метод рекламного воздействие оказывает свое влияние (и в какой степени). Кроме того, не ясно, насколько наличие такой тенденции в формировании представлений может зависеть от уровня внушаемости человека.

Человек получает огромный объем информации с помощью рекламы. Рекламные ролики «заставляют» людей покупать одну продукцию и не покупать другое, формируются различные представления об этой продукции. Безусловно, личностные особенности влияют на формирование представлений о продукте. Таким образом, в качестве гипотезы исследования выступает предположение о том, что представления о продуктах, рекламируемых с помощью различных методов воздействия, у людей с разными уровнями внушаемости будут не соответствовать друг другу, а именно у людей с высоким уровнем внушаемости будут преобладать положительные представления, что будет свидетельствовать о том, что определенный метод рекламного воздействия оказывает влияние на данную группу людей, т.к. цель применения метода воздействия состоит в том, чтобы сформировать у человека определенные (положительные) представления о товаре, что может послужить мотивацией к покупке данного товара. Следовательно, на людей с низким уровнем внушаемости методы рекламного воздействия будут оказывать меньшее влияние, что будет выражаться в доминировании нейтральных и даже отрицательных представлений о рекламируемом товаре.

Реклама представляет собой одну из форм связи производства с потреблением.

Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.

Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№ 1.-С.10−12.

Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки.

Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммерческой целесообразности его рекламирования.

Решению о проведении кампании предшествует всестороннее исследование объекта рекламирования.

Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был доброкачественным. Рекламирование товаров, изделий и продуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, подрывает доверие потребителей к рекламе.

Во всех случаях качество проверяется как при рекламировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.

Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хорошо предохранять товар от порчи при транспортировке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.

Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются данные о величине запасов этого товара.

Характер исследования рынка сбыта во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенные средства рекламы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию известного покупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабой реализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развития производства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяется возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной кампании, которая охватывает большую территорию и проводится в течение длительного периода, требуется специальное детальное изучение рынка сбыта рекламируемых товаров.

При проведении рекламной кампании в пределах одного города или района можно ограничиться имеющимися отчетными данными об объеме производства и реализации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных товаров, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные данные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.

При этом проводят опросы населения с помощью детально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз проверить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конференции покупателей, на которых выявляется их отношение к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет установить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят покупателем и будет способствовать рациональному потреблению товара.

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями покупательского спроса, сезонностью производства и потребления рекламируемого товара, его назначением.

Перед рекламой, проводимой промышленностью, торговлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздействие на увеличение сбыта товаров широкого потребления; воздействие на покупательский спрос.

Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами производственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

Цели и объекты рекламирования определяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленности являются предприятия, организации и непосредственные потребители товаров (население).

Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок, известить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о новом товаре до его появления. Реклама используется для формирования спроса потребностей.

Рассмотрим рекламу как информационный поток. Информационная составляющая, заложенная в базис любого социально значимого явления, позволяет говорить о том, что обеспечение информационной безопасности лежит в основе предотвращения важнейших антропогенно-социальных опасностей общества. При этом гуманитарная составляющая информационной безопасности общества (в отличие от технической составляющей — защиты конфиденциальности информации, компьютерных сетей, баз данных, программного обеспечения и т. д.) характеризуется социологическим и социально-психологическим аспектами формирования данного концепта.

Социологический аспект информационной безопасности вполне оправданно продиктован стремлением рассматривать ее как социальную составляющую «обеспечения динамического равновесия охраняемой системы. При таком подходе понятие безопасности сближается с понятием стабильности, выполняющей функцию сохранения неизменности социальных взаимодействий» Зинченко Н. И. Социально-правовые институты обеспечения национальной безопасности России: состояние и перспективы развития (социологический аспект): Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора социологических наук. -М.: РГТЭУ, 2006. — С.40. Следует также иметь в виду социально-психологический аспект информационного воздействия, в соответствии с которым ни одна единица информации, воспринимаемая участниками социального взаимодействия, не лишена психологической окраски, так как контактирует с сознательным, предсознательным или бессознательным в психике ее потребителя.

По совокупному объему информационного потока в современном технологичном обществе ведущее место занимает коммерческая реклама.

Рассмотрим насколько правомерно включение данного рода информации в контент обеспечения информационной безопасности с точки зрения социологического и социально-психологического аспектов.

В указанном контексте рекламная информация обладает следующими объективными признаками:

1. Данный специфический вид социально детерминированного информационного контента представляет собой, согласно Федеральному закону РФ «О рекламе», «информацию … направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 О рекламе // Российская газета. — 2006. — 15 марта, № 4017.

2. Рекламная информация распространяется через каналы коммуникации, которые в полной мере можно считать социальными (способствующими общению и обмену информацией в обществе) и массовыми (характеризующимися «безличностью общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникающих, так и специально организованных общностей и объединений индивидов…») Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: РИП-холдинг, 2006. — С.42.

3. Данная информация социально детерминирована — «центральным аспектом социологии рекламы стала проблема двойственности природы рекламной коммуникации, которая, с одной стороны, способствует устойчивости социума, распространяя ценности данного общества, с другой — провоцирует его изменение через формирование новых потребностей и ценностей» Толмачева С. В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи: Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора социологических наук. — Тюмень: ТГНУ, 2007. — С.4.

4. Поле функционирования рекламной информации представляет собой социальную систему, то есть объединение людей (действующих на основе определенных правил и норм) с делением по профессиональным, статусно-должностным, половозрастным, национальным, культурным и другим признакам.

5. Социальная система, в которой функционирует рекламная информация, и реакция этой системы на рекламную информацию могут быть подвергнуты социологическому анализу, основанному на принципах системности, детерминизма, единства теории и практики (характеризующих целостность научного исследования — например, проверки гипотез, данных наблюдения и эксперимента, исходных теоретических положений).

6. Рекламная информация в процессе своего функционирования оказывает психологическое воздействие на ее потребителей (используя для этого методы убеждения, внушения и манипуляции сознанием). Важно отметить, что реклама, как социальный инструмент маркетинговых и информационных коммуникаций, имеет дело с массовым сознанием (неким усредненным сознанием целевой группы потребителей, которой и предназначается сообщение). Специфика рекламы как области массовых коммуникаций состоит в том, что маркетинговые задачи рекламодателя решаются путем оказания социально-психологического воздействия на потребителей через установленные коммуникационные каналы.

7. Оказывая психологическое воздействие на реципиентов, рекламная информация способствует продвижению существующих элементов массовой культуры, а также создает (продуцирует) новые образы. Следует иметь в виду, что реклама в современном обществетакой же элемент массовой культуры, как и мода, эстрада, видео-индустрия, профессиональный спорт и т. д.

8. Дискретный поток рекламной информации оказывает воздействие на самые различные элементы социальной системы: в первую очередь, на экономическое развитие общества. Кроме того, рекламные образы, созданные для продвижения товаров, услуг, идей, влияют на само общество; реклама меняет его культурные, нравственные устои.

Таким образом, все вышеперечисленные объективные признаки рекламной информации позволяют видеть как ее огромные позитивные возможности, так и негативные моменты, связанные с потенциальными угрозами информационной безопасности. Потенциально рекламная информация несет в себе угрозы «противоправного применение специальных средств воздействия на индивидуальное, групповое и общественное сознание; девальвации духовных ценностей, пропаганды образцов массовой культуры, основанных на … нравственных ценностях, противоречащих ценностям, принятым в … обществе; манипулирования информацией (дезинформации, сокрытия или искажения информации)» Доктрина информационной безопасности Российской Федерации. Утверждена Президентом РФ 9 сентября 2006 г., № Пр-1895 // Российская газета. — 2006. — 28 сентября, № 187., то есть все основные виды угроз, которые и выступают наиболее социально значимыми с точки зрения обеспечения интересов общества, государства и отдельной личности.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например, известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

В свою очередь, другой не менее известный философ и психолог Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или влияниям, в рекламе? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг?

В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Например, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману, и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных, и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение всей его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность — это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и пр. С другой стороны, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам.

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

1.2 Приемы психологического воздействия и манипулирования потребительским сознанием Способность к стереотипизации сознания, а так же формированию стереотипного поведения в отношении определенных социальных явлений или социальных групп и их представителей является мощным инструментом в арсенале средств воздействия на сознание аудитории средствами массовой информации.

Существование социально-психологических стереотипов, а также их формирование в отношении определенных объектов и явлений составляет важную часть в процессе формирования знания об окружающей действительности индивидом. Отличительная особенность процесса стереотипизации состоит в том, что индивид формирует определенную удобную для себя позицию, основываясь лишь на знаниях о некоторых свойствах объекта, что часто может являться неполной информацией. Также часто в качестве информации об объекте индивид может принимать стереотипы ранее сформированные обществом, с целью экономии собственных усилий и времени, таким образом не получая объективного представления о явлении, в отношении которого может формироваться стереотип.

Проблема управления стереотипным мышлением, с точки зрения автора данного исследования, обозначилась достаточно остро на сегодняшний день. Являясь неотъемлемой частью процесса восприятия информации, социально-психологические стереотипы занимают двойственную позицию в процессе формировании индивидуального и массового знания. С одной стороны, они являются мощным барьером на пути новой информации в отношении объектов, процесс формирования стереотипа, в отношении которых уже успешно осуществился. С другой стороны, используя набор стереотипов, и упрощая, таким образом, информационное сообщение, коммуникатор в схеме «коммуникатор — аудитория» способен осуществлять скрытое воздействие на сознание аудитории. Формирование стереотипов в сознании индивида происходит достаточно стихийно и неосознаваемо для него самого, и оперирование ими в отношении различных социальных явлений удобно с точки зрения обыденного индивидуального сознания.

Знание структуры и закономерностей процесса формирования стереотипа позволит коммуникатору находить необходимые решения в ситуациях непонимания и неприятия информации аудиторией, а также позволит корректировать существующие у аудитории стереотипы.

Именно коммуникативная среда является областью существования стереотипов и осуществления процесса стереотипизации. Коммуникация составляет основу современного общества. Здесь происходят наиболее значимые для индивида и общества процессы, как на межличностном уровне, так и на уровне больших и малых социальных групп.

Информационная среда, формируемая межличностным общением и средствами массовой коммуникации, в рамках коммуникативных процессов является необходимым и неизбежным фактором социализации личности в современном обществе. Но если межличностную информационную среду каждый человек может формировать для себя самостоятельно, то среда, формируемая с помощью СМИ, навязывается человеку извне. Средства массовой информации для большинства из нас являются необходимым посредником, связью с окружающим миром и происходящими в нем событиями. Именно с помощью СМИ у человека формируются, а часто и навязываются определенные образы различных явлений окружающей нас действительности. Но, не смотря на возможность подачи информации с субъективными намерениями коммуникатора, и не имея возможности получать необходимую информацию о событиях от первоисточников, людям ежедневно приходится обращаться за интересующей их информацией к основным массовым каналам ее передачи: телевидение, радио, печатные издания, интернет. Современные средства массовой информации настолько прочно вошли в жизнь каждого индивида, что большая доля существующих в общественном и индивидуальном сознании стереотипов формируется ими. Высказывая мнение в отношении того или иного явления, представителя определенной социальной группы или покупая товар в магазине, мы способны не заметить, что демонстрируем результат информационного воздействия или сформированный с помощью СМИ стереотип.

В зависимости от занятости человека, его медийных предпочтений, уровня образования и культуры, а также простой материальной возможности получения необходимой информации человек делает выбор определенного СМИ.

Из манипулятивных технологий в рекламе наиболее распространены:

· Прием «результат». Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях:

— в рекламном материале товар показывается в действии;

— показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей положительный стереотип;

— результат показывается по схемам сравнения и нередко дается краткое и веское объяснение причин своих преимуществ;

— используется мало осознаваемый потребителем «эффект перенесения», когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

· Прием «подстановка потребителя в новую позицию»:

— изображается активный, победительный герой, или товар, или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, «присоединиться». Иногда для увеличения активности такой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле «выходят за рамки»;

— потребитель средствами графики подставляется в позицию хозяина, активного деятеля;

— потребитель ставится в позицию «подключения» к уже начатому, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, соков, соусов и т. п.;

— результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые товары или услуги;

— любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию «хозяина», «родителя» в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;

— потребитель «подключается» или «присоединяется», когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особенно — в выигрышной ситуации и т. п.

· Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

— задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

— визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

— лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

— по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности уподобления». Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография «оттягивала» внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

В основу рекламной идеи заложена определенная информация о товаре или услуге. Как уже говорилось раньше, идеи в свою очередь превращены в образы, реализуемые в конкретных персонажах. Так получается своеобразное замкнутое кольцо, по которому бегает человеческое сознание, связывая все эти составляющие вместе и в результате отождествляя рекламных персонажей собственно с товаром.

Задача рекламиста в данном случае — максимально ускорить и облегчить этот процесс. Рекламист должен организовать материал так, чтобы вызвать в сознании зрителя те существенные представления и понятия, которые были определены еще коммерческой идеей. Взаимовызываемость изображения и понятия и есть основная черта образности, а качество придуманного образа зависит от того, насколько быстро это происходит.

Однако образность по своей природе многозначна, то есть один образ может восприниматься по-разному.

Простой пример: заяц в восприятии одних людей олицетворяет в первую очередь трусость, у других — быстроту.

Но количество значений все же не беспредельно. Определенную, хотя и не жесткую направленность пониманию образа придает контекст. В рекламе правильный подбор контекста особенно важен, потому что любая лишняя характеристика, возникшая в сознании зрителя, автоматически переносится на рекламируемый товар, что может привести к неожиданным последствиям вплоть до негативного отношения к товару.

Специфика разработки рекламного персонажа именно в том и состоит, что восприятие его аудиторией должно быть рекламистом максимально (насколько это вообще возможно) просчитано. Конечно, нельзя знать заранее, как отреагирует отдельный человек, но предвидеть реакцию группы, имеющую сходные характеристики, уже вполне реально. А уж подумать о том, какие чувства и мысли может вызвать ролик у аудитории, для которой он непосредственно предназначен, просто обязательно.

Т.Кениг одним из первых выделил в качестве предпосылки создания эффективной рекламы однообразие психики. Для того, чтобы образ, заложенный в рекламе, произвел планируемое впечатление, рекламист при работе должен учесть один из двух типов сходства реакций людей:

1. Первичное сходство предполагает однородное поведение никак не влияющих друг на друга людей, определяемое их сходными социальными, культурными характеристиками.

2. Вторичное сходство обусловлено исключительно влиянием индивидов друг на друга, в частности через подражание.

При этом нужно помнить, что итог восприятия, хранимый памятью, не является абсолютным дубликатом увиденного ранее изображения, это уже некий «средний итог», прошедший обработку сознанием и стереотипами.

Важную роль в тексте играет слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Он должен быть коротким, легко произносимым, понятным. Вообще в русской рекламе слоганы можно поделить на семь видов.

1. Оригинальные фирменные приёмы

2. Использование «ходячих» выражений.

3. Рифмованный слоган.

4. «Двойное дно» — Выражение, имеющее двойной смысл.

5. Повторение.

6. Противопоставление.

7. Призыв к действию.

Что касается местной рекламы, то она в большинстве случаев грешит перенасыщенностью текста и информации: перечисляются предлагаемые товары, цены, телефоны, адреса и т. д.

Актуальная проблема — межъязыковые соответствия и адекватность перевода. Современные рекламные технологии воздействуют «не столько на разум, сколько на чувства». При этом роль слова, как «магического» инструмента, необычайно возрастает. Много раз подтверждено, что фраза благозвучная, эмоционально насыщенная и полная глубоких внутренних ассоциаций при переводе на другой язык теряет эти достоинства. Поэтому специалисты считают, что к переводам лучше привлекать живых носителей языка, а не изучавших его по пособиям. Перевод первых звучит убедительней и ярче для потребителей соотечественников.

Было замечено, что коммуникативные потребности нынешнего поколения тяготеют к бессловесному восприятию. Поэтому в ролике звуковая часть должна взаимодействовать с изображение. Текст должен поддерживать изображение.

На общем фоне средств массовой коммуникации одним из основных каналов передачи информации, с которым люди чаще всего контактируют, сегодня является телевидение. Именно массовость и владение наибольшим набором инструментов передачи информации позволяет телевидению быть наиболее привлекательным каналом коммуникации, через который возможно осуществлять воздействие на сознание аудитории. Наиболее наглядным способом телевизионного воздействия на сознание аудитории является телевизионная реклама, представляющая собой концентрированный вариант применения всевозможных техник императивного и суггестивного воздействия.

Одна из главных проблем, возникающих при изучении установок под воздействием внешней информации, в том числе рекламы, — это проблема их изменения. Обыденные наблюдения показывают, что любая из диспозиций, которыми обладает конкретный субъект, может изменяться. Степень их изменяемости и подвижности зависит, естественно, от уровня той или иной диспозиции: чем сложнее социальный объект, по отношению к которому существует у личности определенная диспозиция, тем более устойчивой она является. Если принять аттитюды за относительно низкий (по сравнению с ценностными ориентациями, например) уровень диспозиций, то становится ясно, что проблема их изменения особенно актуальна. Если даже социальная психология научится распознавать, в каком случае личность будет демонстрировать расхождение аттитюда и реального поведения, а в каком — нет, прогноз этого реального поведения будет зависеть еще и от того, изменится или нет в течение интересующего нас отрезка времени аттитюд на тот или иной объект. Если аттитюд изменяется, поведение спрогнозировано быть не может до тех пор, пока не известно направление, в котором произойдет смена аттитюда. Изучение факторов, обусловливающих изменение социальных установок, превращается в принципиально важную для социальной психологии задачу.

Изменение социальной установки должно быть проанализировано как с точки зрения содержания объективных социальных изменений, затрагивающих данный уровень диспозиций, так и с точки зрения изменений активной позиции личности, вызванных не просто «в ответ» на ситуацию, но в силу обстоятельств, порожденных развитием самой личности. Выполнить обозначенные требования анализа можно при одном условии: при рассмотрении установки в контексте деятельности. Если социальная установка возникает в определенной сфере человеческой деятельности, то понять ее изменение можно, проанализировав изменения в самой деятельности. Среди них в данном случае наиболее важно изменение соотношения между мотивом и целью деятельности, ибо только при этом для субъекта изменяется личностный смысл деятельности, а значит, и социальная установка. Такой подход позволяет построить прогноз изменения социальных установок в соответствии с изменением соотношения мотива и цели деятельности, характера процесса целеобразования Магун В. С. Потребности и психология социальной деятельности личности / Под ред. В. А. Ядова. — Л., 1983. — С.127−128.

В бихевиористски ориентированной социальной психологии (исследования социальных установок К. Ховланда) в качестве объяснительного принципа для понимания факта изменения аттитюдов используется принцип научения: аттитюды человека изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление той или иной социальной установки. Меняя систему вознаграждений и наказаний, можно влиять на характер социальной установки, изменять ее.

Однако, если аттитюд формируется на основе предшествующего жизненного опыта, социального по своему содержанию, то изменение возможно также лишь при условии «включения» социальных факторов. Подкрепление в бихевиористской традиции не связано с такого рода факторами. Подчиненность же самой социальной установки более высоким уровням диспозиций лишний раз обосновывает необходимость при исследовании проблемы изменения аттитюда обращаться ко всей системе социальных факторов, а не только к непосредственному «подкреплению».

В когнитивистской традиции объяснение изменению социальных установок дается в терминах так называемых теорий соответствия: Ф. Хайдер, Т. Ньюком, Л. Фестингер, Ч. Осгуд, П. Танненбаум. Это означает, что изменение установки всякий раз происходит в том случае, когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие, например, сталкивается негативная установка на какой-либо объект и позитивная установка на лицо, дающее этому объекту позитивную характеристику. Несоответствия могут возникать и по различным другим причинам. Важно, что стимулом для изменения аттитюда является потребность индивида в восстановлении когнитивного соответствия, т. е. упорядоченного, «однозначного» восприятия внешнего мира. При принятии такой объяснительной модели все социальные детерминанты изменения социальных установок элиминируются, поэтому ключевые вопросы вновь остаются нерешенными Емельянова Т. П. Социальные представления как инструмент коллективной памяти // Психологический журнал. — 2002. — Т. 23. — № 4. — С. 49−59.

Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

1. Стремление к лидерству, успеху.

2. Включение в группу «звезд», профессионалов.

3. Место в социальной иерархии.

4. Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям. Сорокина Е. Реклама и PR — слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№ 2. -С.27

Реклама — один из основных элементов рыночной экономики. Она выполняет следующие задачи:

1. Информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю.

2. Повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль.

3. Стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя.

4. Помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует о том, что реклама — неотъемлемая часть рыночного процесса. Феофанов О. В. Реклама: новые технологии в России. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru

Рассмотрим теперь вариант, когда реклама позиционирует «бренд». Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, они призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, создавать товарные лестницы в представлениях («в головах») потребителей, предоставлять ему картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд обладает свойством убеждения лояльных ему потребителей в правильности их выбора. Бренд относится к классу социальных объектов. Он является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»); рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает); эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им). Творческий процесс развития или создания бренда (брендинг) носит непрерывный характер и базируется на тщательном исследовании психологии типичного представителя целевой группы — потребителя продукта. В основе пирамиды создания бренда лежат так называемые атрибуты, или объективные характеристики продукта, которые определяют его функциональную привлекательность для потребителя, т. е. удовлетворяют его рациональные потребности. Особое значение для формирования бренда в сознании потребителя имеет его имя, а важным аспектом названия марки является его запоминаемость. Восприятие бренда со всеми своими атрибутами подчиняются основным психологическим законам:

1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.

2. Восприятие характеризуется:

· предметностью — способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами;

· целостностью — способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;

· константностью — способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т. п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;

· категориальностью — способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;

· относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.

3. Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых для формирования образа.

Мощными каналами восприятия бренда являются: визуальный, слуховой, обонятельный, тактильный, вкусовой, которые поддаются исследованию.

Восприятие бренда можно изучить с помощью различных социально-психологических методов исследования. Качественное исследование направлено на выявление мотивов и побуждений потребителей, взаимодействий их с товарами и брендами. Так как в качественном исследовании довольно глубоко изучаются мнения, мотивы, побуждения, чувства, восприятие, это влечет за собой расширенную процедуру опроса тщательно отобранных представителей потребительских групп. Область использования качественных методов исследования бренда — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Наиболее популярным методом качественного исследования является метод фокус-групп. В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. К главным достоинствам фокус-группы можно отнести: возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. В основе оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит метод картирования или мэппинг. Бренд-мэппинг применяется для определения позиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и для выяснения его преимуществ и недостатков. Он используется для Бренд-аудита, разработки новых брендов. С помощью этой методики можно также выявить вероятные ниши для новых брендов. У мэппинга и его различных модификаций есть немалый потенциал, далеко не полностью используемый в маркетинговых исследованиях. Проективный метод позволяет сделать это, так как направлен именно на бессознательные слои психики, которые во многом определяют своеобразие отношения человека к различным аспектам социальной среды. Результаты хорошего качественного исследования дают ощущение присутствия потребителя, и, что важно, потребитель имеет свою индивидуальность, он реальный и узнаваемый. Квалифицированно проведенное качественное исследование может ответить практически на любой вопрос, связанный с пониманием потребителей и их психологией восприятия. Исследование, развитие и внедрение данных методов в практическую психологию позволит глубже изучить и понять истинные причины и мотивы предпочтения человека определенных видов брендов над другими. Выявятся возможные критерии и качества успешного бренда, что позволит строить эффективные стратегии модификации, развития и продвижения существующего бренда. Так же качественные методы исследования бренда позволят распознать установки потребителей, что послужит основой для анализа и составления рекомендаций для разработки успешного плана действия по улучшению бренда.

1.3 Понятие агрессивной рекламы

Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

1. Стремление к лидерству, успеху:

· Canon: Ставка на лидера.

· Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

· Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

· Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

2. Включение в группу «звезд», профессионалов:

· Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

· Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

· Max Factor International. Косметика для профессионалов;

3. Место в социальной иерархии:

· Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

4. Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

· L&M. Свидание с Америкой.

· Lucky Strike — настоящая Америка!

· «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

· Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

Реклама — один из основных элементов рыночной экономики. Она выполняет следующие задачи:

1. Информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю.

2. Повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль.

3. Стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя.

4. Помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует о том, что реклама — неотъемлемая часть рыночного процесса. Феофанов О. В. Реклама: новые технологии в России. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru

В 50-тых годах XX столетия «рынок продавцов» в развитых странах постепенно был вытеснен «рынком покупателей», характерными особенностями которого являются превышение предложения над спросом и резкое обострение проблемы сбыта. Для решения проблемы сбыта в новых условиях была предложена и получила самое широкое распространение концепция маркетинга, в которой основной упор делается на эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Гарантией успеха на рынке становится правильное определение объема и структуры «платежеспособных потребностей» и разработка эффективных средств для их удовлетворения. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средстве удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Важнейшим фактором достижения высокой эффективности на рынке является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Он заключается в том, что предприятие постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными инструментами комплекса маркетинга (КМ) являются товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.. Все элементы КМ определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект, т. е. их комплексное воздействие на рынок дает суммарный эффект, значительно превышающий сумму эффектов каждого из этих факторов, действующих в отдельности.