Психографическое и поведенческое сегментирование. 
Сравнительная характеристика

Итак, рассмотрим два критерия сегментирования более детально.

Психографическое сегментирование представляет собой совокупность трех элементов.

«Общественный класс — это большие группы людей, различающиеся по их месту в исторически определенной системе общественного производства, по их отношению (большей частью закрепленному и оформленному в законах) к средствам производства, по их роли в общественной организации труда, а, следовательно, по способам получения и размерам той доли общественного богатства, которой они располагают. Классы, это такие группы людей, из которых одна может себе присваивать труд другой, благодаря различию их места в определенном укладе общественного хозяйства.» Ленин В. И., Полное собрание сочинений, 5 изд., т. 39, с. 15.

Исходя из данного определения, общественный класс можно разделить на три группы: высший, средний и низший.

Высший класс, как известно, занимает самую малую долю в общей совокупности. С точки зрения маркетинга, высший класс — это наиболее узкий сегмент потребителей, чьи потребности близки к эстетическим (пирамида потребностей по Маслоу), так как предыдущие уровни потребностей являются больше вторичными. К примеру, гигантская фирма Дюпон в поисках кожезаменителя для обуви создала новый материал «корфам», который предполагалось использовать при изготовлении дорогой обуви. Данный материал отличался прочностью, долговечностью, эластичностью и проницаемостью. Несмотря на хорошую идею, компания пережила самую дорогостоящую товарную неудачу в истории. Одним из факторов, который повлиял на исход дела, стало неправильное определение потребностей высшего класса, а именно: для покупателей дорогой обуви долговечность, прочность и простота в уходе не являлись первичными мотивами. Главная ошибка компании заключалась в ориентации на товар, а не на потребителя.

Средний класс должен составлять основную часть общества. Он является показателем экономической развитости страны. Потребителям данного класса более всего присущи потребности в уважении и потребности в принадлежности и любви. Для комплекса маркетинга данная группа является основной. Именно на средний класс направлен большой массив информации, призывающий к использованию и потреблению товаров и услуг. Для среднего класса характерны средний уровень доходов, определенная экономия («скованность в денежных средствах»), избирательность в покупках, нерегулярность спроса на более дорогие товары.

Для низшего класса первичными являются физиологические потребности. Обычно это неквалифицированные специалисты, которые живут на пособие. Для них приоритетными является рынок пищевых продуктов и поддержанных товаров.

Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Филип Котлер, Основы маркетинга, 2007, гл. 5, стр. 152.

Люди, принадлежащие к одному и тому же возрасту, положению в обществе или роду занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни складывается из типа личности и общественного класса, и представляет целостную картину покупателя предполагаемого товара. Если брать образ жизни как один из критериев сегментирования, то необходимо рассматривать на что потенциальный потребитель тратит свое свободное время, что является его хобби, каков интерьер его квартиры или дома и др.

Тип личности определяется набором психологических особенностей, которые в некоторых ситуациях значительно влияют на поведение потенциального потребителя. Для опытного маркетолога данная характеристика может быть наиболее полезной при создании марки продукта. К примеру, реклама фотоаппарата Nikon скорее всего вызовет внимание экстраверта, так как данный продукт ориентирован на внешний мир и позиционируется как товар для открытых, творческих и общительных людей.

Поведенческое сегментирование предполагает деление рынка на группы в зависимости от уровня знаний, отношения, характера использования товара и реакции на него.

Существует несколько типов поведенческой сегментации:

Сегментация по обстоятельствам применения, когда покупка товара зависит от какого-либо случая, события. Например, на новый год в России поднимается спрос на мандарины, 23 Февраля резко возрастает спрос на поздравительные открытки и товары для мужчин, в приготовлениях к свадьбе люди склонны совершать лишние покупки и т. д.

Сегментация на основе выгод. В данном случае для потребителя главным является набор свойств товара. Например, шампунь для волос может иметь разные свойства:

• — шампунь против перхоти;
• — шампунь для сухих и ломких волос;
• — шампунь для окрашенных волос;
• — шампунь для жирных волос и т. д.

Статус пользователя. По данному принципу рынок можно условно разделить на рынок существующих и рынок потенциальных потребителей. Интересно отметить, что политика крупных фирм чаще направлена на привлечение потенциальных потребителей, а малые предприятия стремятся удержать своих регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Интенсивность потребления у разных групп покупателей определенного товара бывает слабой, умеренной и активной. Становится очевидным, что для компании выгоднее обслуживать тот сегмент рынка, на котором преобладают активные потребители. По моему мнению, интенсивность потребления также зависит от марки (бренда) товара. Например, в крупных торговых комплексах большинство женщин чаще всего покупают одежду одного и того же бренда. Особенно активность потребления данного товара увеличивается в сезон скидок и распродаж.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. Данный критерий позволяет оценить и провести расчеты покупателей, готовых приобрести товар. В соответствии с данной характеристикой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

Исходя из вышеизложенного, обобщим результаты сравнительного анализа двух данных способов сегментирования. Психографическое и поведенческое сегментирования очень тесно связаны между собой. Критерии, по которым происходит сегментация с помощью двух данных подходов, во многом перекликаются. Они взаимозависимы друг от друга. Главным различием является предмет анализа в двух данных подходах. В сегментировании по психографическому признаку предметом анализа являются внутренние особенности личности потребителя, а также его положение в обществе и приверженность к социальному классу с определенным уровнем доходов, стилем жизни и предпочтениями. В поведенческом сегментировании предметом анализа является отношение потребителей к товару, которое отчасти складывается и в зависимости от личностных качеств самого потребителя. Но отношение к товару является вторичным результатом, в то время как личностные характеристики первичны. Однако это утверждение действует, только в определении готовности покупателя к восприятию товара (то есть насколько человек открыт к принятию новой информации, насколько он отзывчив).