Социально-психологические основы рекламной деятельности

Воздействие рекламы на людей

Организаторы рекламных компаний, всегда должны предвидеть, как реклама повлияет на поведение людей.

Реклама как метод управления людьми. Реклама — это социально-психологическое явление. Она затрагивает некоторые участки психики современного человека. Предоставляет огромное количество информации. Люди всегда влияют друг на друга. Психологически сильный, влияет на волю более слабого. Особенно это проявляется в политике и рекламе.

Реклама — это не только информация, но и психологическое программирование человека, воздействие на его волю. Если к ней так не относиться, то реклама может предоставлять опасность, рано или поздно, она начнет управлять людьми. Человек доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая как ему, кажется, только информирует.

Рекламное воздействие на человека. Задачи массовой коммуникации очень сложны, ведь специалист по рекламе имеет дело с большим числом людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых они будут воспринимать его рекламное обращение.

Организаторы рекламы могут использовать разные графические изображения, популярных актеров, музыку, все это для придания привлекательности рекламного обращения.

Внешние и внутренние факторы воздействия рекламы на человека. Поведение и восприятие человеком информации постоянно меняется. На процесс поведения человека в рекламном мире оказывают влияние как внутренние, так и внешние факторы.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг нас в данный момент.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри нас, в этот же момент времени.

Эти факторы влияют на настрой, который проявляется в поведении.

Рекламная информация как комплекс раздражителей. На человека воздействует множество раздражителей: цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, и новизну. Чем сильнее раздражитель, тем сильнее усиливается рекламное действие. Что бы привлечь внимание людей, каждый новый рекламный носитель должен быть ярким и броским, чем его конкуренты.

Рынок насыщается и становится задача сбыть товар, а значит необходимо создавать имидж товара, что бы побудить человека купить его.

Внушение и убеждение как методы воздействия на человека. Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, так как в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на поведение и мнение человека, принимается, или отвергается им. Эффективность зависит от психологических особенностей человека.

Внушение — это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную на авторитете источника информации, а не на доказательствах ее объективности.

Убеждение более объективный метод формирования общественного мнения через массовые коммуникации. Убеждение — обращение к свойству рационального мышления человека, что бы изменить его взгляды.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению: люди не любят когда им указывают.

Факторы, влияющие на силу воздействия рекламы: повторяемость, интенсивность.

Сила рекламного воздействия зависит от — Повторяемости информации. Мало сказать один раз, для получения эффекта необходимо это повторять.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения, в тесной связи с забывчивостью информации. Очень малое количество информации запоминается. Поэтому рекламу нужно передавать в легкой форме.

Барьеры восприятия рекламы.

Сложный комплекс психологических и социологических препятствий на пути восприятия адресатом идей и доводов рекламного обращения и формированию нежелательного отношения к регламентируемому товару, составляют личностные, межличностные и неличностные барьеры восприятия рекламы.

Личностные особенности восприятия рекламы характеризуются:

• o Психологической защитой;
• o Безразличием незнанием;
• o Физиологическим;
• o Психологическими;

Межличностное влияние на восприятие характеризуются:

• o Разрывом коммуникационной цепи;
• o Искажением рекламного содержания отправителем — преувеличение свойств товара;
• o Искажением рекламного содержания получателем из-за незнания языка;
• o Барьером референтной группы и действий отдельных людей.

Неличностные виды влияния на восприятие рекламы связаны в основном с самими рекламными обращениями — дизайном, шрифтами, выбором рекламного носителя.

Основные характеристики некоторых моделей восприятия рекламы.

Основные характеристики включают в себя:

a) Когнитивный — заключающийся в передаче определенного объема информации и совокупности данных о товаре.

b) Аффективный — превращение передаваемой информации в систему установок, моделей и принципов действия.

c) Суггестивный — используется в рекламном обращении как психологические элементы.

d) Конактивный, или определение поведения, который реализуется в подталкивании покупателя к действию, в подсказке ему того, что он должен сделать.

Из основных моделей восприятия, самая известная — AIDA. Ее суть в том, что идеальное рекламное обращение должно привлекать внимание, что бы клиент захотел приобрести этот товар.

ACCA — сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского потребления.

DIBABA, ее составляющие:

• o Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
• o Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
• o Подталкивание покупателя, к выводу о необходимости покупки;
• o Учет предполагаемой реакции покупателя;
• o Вызов желания приобрести товар;
• o Создание благоприятной для покупки обстановки.

DAGMAR — модель, в соответствии с которой, акт покупки проходит:

• o Узнавание марки товара;
• o Ассимиляция — осведомление покупателя о качестве товара;
• o Убеждение;
• o Действие — совершение покупки покупателем.

Отличие этой модели от других — это исходная посылка, при которой совершение покупки определяется всеми элементами комплекса маркетинга.

Модель «одобрение» предполагает возникновения интереса у покупателя к рекламированному объекту, без фаз осознания необходимости покупки.

Влияние объема и интенсивности внимания на восприятие рекламы. В процессе восприятия рекламы важно значение имеет объем внимания, уделяемого ей человеком. Сосредоточенность внимания на рекламе человеком — одно из главных условий эффективности рекламы. Если зрительная часть перегружено деталями, то человек не может полностью воспринять весь объем информации.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.

Существует произвольное и непроизвольное внимание к рекламе.

Произвольное внимание — возникает при установлении человеком перед собой определенных задач, целей, что обуславливает воздействие как рекламное сообщение.

Непроизвольное влияние — внешний вид или свойство рекламы, выступающие в роли раздражителя, сюда относятся динамичность, контрастность, интенсивность, размер. Чем интенсивней раздражитель, тем более сильный интерес вызывает реклама.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям человека, которому она адресована, восприятие человека отбирает самое нужное и не воспринимает то, что ему не нужно.