Пути творческого решения рекламной задачи

Творческая работа, о которой мы говорили выше, может развиться двумя основными путями, которые и определяют характер создаваемой рекламы. Для воплощения рекламной идеи существует рациональный и эмоциональный подходы. Графически схема подходов изображена на рис 5.1.

Рис. 5.1. Воплощение рекламной идеи (два подхода)

Рациональный творческий подход.

Этот подход рождает следующие виды рациональной рекламы:

• * внушающая реклама;
• * рекомендательная (персонифицированная) реклама;
• * сравнительная реклама;
• * прививающая реклама;
• * опровергающая реклама.

Рациональная реклама информирует потребителя, воздействуя на разум. Она прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней больше внимания уделяется тексту, а для усиления его воздействия используются чертежи, схемы, изображения внешнего вида товара. Приведем характеристики рациональных видов рекламы.

Внушающая реклама. Создается на основе использования одной из разработанных теоретических моделей воздействия рекламы на потребителя. Таких разработок, начиная с 1855 г., было сделано более десяти. Суть некоторых из таких моделей представлена в Приложении 7.

Внушающая реклама строится на основе теоретических разработок, которые соединяют в единую последовательность события, следующие после первого получения потребителем рекламного обращения. Она работает таким образом, что потенциальный потребитель на первом этапе либо просто получает информацию о товаре, либо начинает узнавать марку товара, либо реклама просто определяет, каковы потребности и желания потребителя, а на заключительном этапе (после очередного просмотра рекламы) потребитель предпринимает конкретные действия, а именно — совершает покупку. То есть он, благодаря воздействию рекламы, проходит определенные этапы в формировании своего решения о покупке.

Различные модели рекламного воздействия на потребителя, показанные в Приложении 7, используются разработчиками рекламы исходя из конкретных задач. При этом в каждой из них существуют четыре фазы такого психологического воздействия — когнитивное, аффективное, суггестивное и конативное.

Самой известной моделью воздействия, иными словами рекламной формулой, является АИДА (A1DA, 1896) — аббревиатура английских слов: attention — interest — desire — action; внимание, интерес, желание, действие.

Формирование рекламного обращения на основании модели ДАГМАР (DAGMAR), созданной в середине прошлого века, предусматривает прохождение также четырех фаз, но иных в сравнении с формулой АИДА: узнавание марки, осведомление о качестве убеждение, действие. Написание модели также построено на аббревиатуре английских слов: defining advertising goals — measuring advertising results; определение рекламных целей — измерение рекламных результатов. Несмотря на различную схему каждой и i моделей, все они ориентируют потребителя на совершение покупки, как бы «внушают» ему необходимость покупки рекламируемого товара. По всей видимости, из-за создания и распространения лих моделей воздействия на потребителя и возник миф о «внушающей способности рекламы», о ее «колдовских чарах». А это всего-навсего научное с точки зрения психологии объяснение процессов принятия решений, которое позволяет рекламистам правильно расставлять акценты в рекламном обращении, проводить эффективные рекламные кампании.

Рекомендательная реклама. Использует сторонников рекламируемой марки и является примером рекламы, ориентированной на источник обращения. В этом случае сторонники рекламируемой марки, снимающиеся в рекламе, должны иметь вполне определенные качества, например физическую привлекательность, престижный вид и др. Например, актер Вахтанг Кикабидзе рекомендует носить циркониевые браслеты или другой актер Николай Фоменко рекламирует высококачественное масло для автомобиля.

Сравнительная реклама. Такая реклама, в которой сравниваются два или более конкретных товаров по своим параметрам. (В отдельных странах существуют ограничения на такой вид рекламы. Так. в США ее узаконили лишь в 1971 г.) С точки зрения стратегии такая реклама больше подходит для товаров, которые являются товарами так называемого второго плана, чем для марок-лидеров. Используемое в рекламе сравнение может быть явным или скрытым; вербальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам.

Эффективнее ли сравнительная реклама, чем другие виды рекламы? Сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Ее эффективность иногда заключается в повышении уровня предпочтения рекламируемого товара, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней марок. Больший объем информации в сравнительной рекламе выгоден потребителям, поскольку повышает вероятность принятия ими оптимального решения Однако такая реклама, где указаны имена конкурентов, может вызвать недоумение потребителя. Ему становится непонятно, товар какой фирмы рекламируется. Это одна из причин, по которой компании предпочитают проводить косвенный вид сравнительной рекламы, когда не называются сравниваемые марки непосредственно, но потребитель может легко их опознать. Опять же вспомним сравнительную рекламу сока «Любимый сад» .

Для торговых марок «второго плана» (с незначительной рыночной долей) использование явной сравнительной рекламы эффективно. Дело в том, что она вряд ли повысит информированность о марке-лидере, так как она уже хорошо известна на рынке, но серьезно поможет убедить потребителей в том, что рекламируемая и сравниваемая марки равноценны путем повышения степени их сходства в глазах потребителей. Лидеры же рынка не используют такой вид рекламы, чтобы за свой счет не информировать потребителя о менее известной марке.

Этот вид рекламы является превосходным инструментом для позиционирования новых марок на рынке.

Существуют две разновидности сравнительной рекламы. Сравнительная реклама считается односторонней, если в ней присутствует только положительная аргументация; двусторонней, если она содержит как положительные, так и отрицательные моменты. Как правило, минусы товара относятся к второстепенным его характеристикам. Двусторонняя сравнительная реклама выглядит более правдивой, так как она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки. Двусторонние обращения имеют преимущества по сравнению с другими видами рекламы среди образованной аудитории потребителей. Примером односторонней сравнительной рекламы может служить рекламный ролик чистящего порошка «AOS», в котором герой, который снимается в рекламном Ролике о неназванном порошке, сразу же после съемки в ответ на вопрос, почему он не использует именно этот порошок у себя дома, отвечает, что «AOS — это жизнь! А то — просто реклама!» .

Прививающая реклама. Это реклама, которая стремится выработать У потребителя иммунитет против аргументов, приводимых в рекламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее задача — снизить восприимчивость потребителя по отношению к аргументам конкурента, когда он в дальнейшем развернет свою рекламную кампанию. Убедить потребителя, в настоящее время отдающего предпочтения одной торговой марке, как можно дольше сохранять такое отношение. Для достижения этих целей существует один рецепт — необходимо создавать рекламные предложения более привлекательными, чем у конкурентов, с использованием «мягких» контраргументов.

Опровергающая реклама. Предназначается для борьбы с «выпадами» конкурентов. Такое рекламное обращение обеспечивает высокую устойчивость против воздействия конкурентов по сравнению с обычной поддерживающей рекламой. Она обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы конкурентов с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки.

Опровергающая реклама оказывается действенной, потому что она:

• 1) стимулирует потребителей к действию больше, чем поддерживающая реклама;
• 2) своими контраргументами опровергает встречные претензии конкурентов и, следовательно, резко снижает эффективность их воздействия;
• 3) в то же время содержит и некоторую поддерживающую информацию, правда, в меньшем объеме, являясь тем самым одним из видов комплексной рекламы.

Одним из недостатков опровергающей рекламы является то. что она расширяет знакомство с товарами конкурентов и таким образом может повысить их популярность. Тем не менее это более предпочтительный подход к поведению рекламодателя на рынке, позволяющий создать условия, которые усилили бы приверженность потребителя к своему товару, и защитить его от конкурентного воздействия.

Эмоциональный творческий подход

Этот подход создает различные виды эмоциональной рекламы.

Такая реклама обращается к чувствам и эмоциям потребителя использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воздействует благодаря ассоциативному решению творческих задач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый товар.

По характеру воздействия на потребителя эмоциональное рекламное обращение может быть жестким или мягким.

Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно: убедить потребителя немедленно совершить покупку при помощи настойчивых обращений, таких как: «Головокружительно низкие цены!» или «Не пропусти ценопад!». По способу выражения она близка к мероприятиям стимулирования сбыта (например, распродажа по сниженным ценам) и часто их сопровождает.

Мягкая реклама создает благоприятное представление о товаре или торговой марке. Перед ней стоят среднесрочные цели: благодаря использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать у определенной целевой аудитории положительные эмоции по отношению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у потребителя возникло ощущение выгоды в его приобретении и привело к мысли о необходимости покупки.

Эмоциональная реклама должна вызывать чувства сопереживания и быть правдоподобной. Только в этих случаях она достигнет ожидаемого эффекта. Правдоподобная убедительность увеличивает эмоциональную реакцию потребителя. Чем выше удается в рекламе поднять степень сопереживания, тем больше вероятность появления эмоциональной реакции и, как следствие, одобрения рекламируемого товара. Для этого используется драматичная реклама. Такой подход помогает вовлечь потребителя в происходящее действие. Однако не следует «перебарщивать» со стремлением ввести Потребителя как можно дальше в процесс сопереживания. Надо быть осторожным, иначе получится обратный эффект.

Ностальгические воспоминания в рекламе часто играют весьма положительную роль в отношении потребителя к товару. Этот аспект в настоящее время сильно проявляется в нашей рекламе. Рекламодатель стремится заставить потребителя вспомнить прошлое, предлагая ему ответить на вопрос: «А вы помните?». Например, конфеты рекламируются под слоганом: «Знакомый с детства вкус!» или реклама самого популярного в СССР сорта индийского чая, упакованного в коробки с изображением слона, имеет обращение к потребителю: «Тот самый чай!» .

Сильную эмоциональную реакцию вызывает у потребителя юмористическая форма подачи рекламы.

Психологи выявили закономерность, что люди, относящиеся с оптимизмом к окружающему миру и с юмором к себе, гораздо более привлекательны и принимают больше правильных решений, чем те, кто этими качествами не обладает.

Как правило, люди с удовольствием смеются над шуткой или анекдотом. И юмористический подход там, где это возможно, обязательно привлекает внимание потребителя к товару.

Но юмор — дело тонкое и деликатное. Легко можно все испортить и вместо планируемого смеха вызвать у потребителя резкое негодование. А в итоге получить антирезультат: потребитель отвернется от товара. Но если все удачно продумано и исполнено, то успех гарантирован!

Трансформирующая реклама развивает ассоциации в том направлении, когда пользование рекламируемым товаром трансформируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Так. если ты отдаешь предпочтение водке «Флагман», значит ты — мужественный и сильный духом человек, очень похожий на тех, кто изображен в серии рекламных плакатов. Этот вид рекламы зачастую идеализирует товар до такой степени, что он окружается ореолом романтики. В такой ситуации потребитель непременно вспоминает образы, показанные ему в рекламе.

Теперь поговорим о роли персонажей в эмоциональной рекламе. Именно они создают тот эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту. Своим появлением персонажи могут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убедительнее выглядят выбранные персонажи; личные качества персонажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.

Существуют два подхода к оценке характеристик используемых персонажей. Традиционный, когда персонаж рассматривается только как обычный источник информации. И потребитель доверяет этой информации лишь благодаря заслуженному доверию и обаянию этого персонажа — источника. Второй подход представляет персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара.

Понимая, что такие подходы к оценке используемых персонажей наиболее важны для создания качественной рекламы, говорят об их познавательных и эмоциональных параметрах. Персонажи должны демонстрировать потребителю свой престиж и компетентность в данном товаре; твердость и беспристрастность суждения о преимуществах товара; свои внешние данные, которые отличаются привлекательностью и динамизмом. Иногда компании, стремясь добиться максимального правдоподобия и схожести своих персонажей с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве персонажей, полагая, что потребители очень похожи на них.

В табл. 5.2 представлены краткие характеристики таких персонажей, которые чаше всего используются в рекламах, и результаты и* возможного воздействия на потребителя.

Таблица 5.2 — Характеристики персонажей, чаще всего используемых в рекламных роликах.

Важным моментом для рекламиста является вопрос: а не отвлекает ли потребителя присутствие в рекламе персонажа от самого товара. Ведь личность самого персонажа, благодаря своей популярности, может отвлекать потребителя от главных пунктов рекламного послания. Исследования показали, что такое происходит довольно часто. Однако можно привести пример с обратным эффектом. Так, в серии рекламы пива «Толстяк» снимался очень колоритный актер Александр Семчев, ввиду чего реклама запоминалась и надолго оставалась в памяти. Но через некоторое время из-за боязни большей запоминаемости актера, а не марки пина, рекламодатель решил изменить рекламу, исключив из нее полюбившегося персонажа. В результате рекламные ролики стали похожими на многие другие, потеряли свою индивидуальность, продажи начали сокращаться. Проанализировав ситуацию, рекламодатель вернул в рекламу популярного актера.