Теоретические основы PR

Сущность, цели, задачи PR

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации/1/.

Предприятия различного рода деятельности — от мелких розничных торговцев до товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

• — проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• — убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т. д.;
• — заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы и другие.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации (прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, online — каталоги).

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам);

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи-использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations — связи с общественностью.

Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов, решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Элементы PR присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:

• — продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом;
• — цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества;
• — сбыт — представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации;
• — товародвижение — является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности последних. Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

Внутренние отношения:

• — создание имиджа;
• — имидж лидера;
• — имидж организации и/или «команды», включая фирменный стиль;
• — создание корпоративной культуры;
• — команда: творчество, работа, быт — система взаимодействия;
• — кадровые вопросы;
• — совершенствование управления и технологий;
• — предотвращение конфликтов;
• — история и традиции.

Вторая группаэто внешние коммуникации. Они подразделяются:

• — поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными;
• — связь со средствами массовой информации;
• — связи с гражданским обществом и институтами власти;
• — международные связи;
• — реклама;
• — подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;
• — мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Понятие Public Relations многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме/2/. В то же время одна из основных функций Public Relations, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.

В современной жизни, Связи с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее определение Public Relations. PRэто искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ. которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание. PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. Человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20−25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами PRагентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов.

Наиболее распространённые термины Public Relations:

Имидж (image) — в дословном переводе с английского — образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара и т. д. Но внешний вид — это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т. д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о внешнем и внутреннем имидже.

Паблисити (publicity) — в переводе с английского — публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити — это такой образ организации, который уже утверждён в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет — когда возникла, чем занимается, насколько надёжна, чем отличается от других аналогичных организаций и т. п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити «Красного креста» — это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити «Гринпис» основывается на шокирующих власти экологических акциях и т. д.

Промоушн (promotion) — в переводе с английского — продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определённой цели — продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т. д. За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии).

Другой тип технологий PR — умения, присущие отдельным людям — специалистам по отдельным элементам PR. Наиболее распространённые специальности в «паблик рилейшенз» :

• — пресс-секретарь — специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);
• — рекламист — специалист по организации рекламы;
• — стилист — специалист по внешнему облику;
• — имиджмейкер — специалист по созданию имиджа;
• — спичрайтер (от англ. speech — речь, write — писать) сочинитель текстов выступлений.

Сегодня в России службы общественных связей реально, активно и заметно действуют практически лишь в государственном и коммерческом секторах общества. Их основные направления деятельности: создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных компаниях) и привлечение внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов).

Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений неполитического и некоммерческого характера, ещё не имеет полномасштабных служб общественных связей.

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа — подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

• — экспертиза и анализ целей;
• — анализ общественного мнения;
• — постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц — специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще «светлое будущее», а организация оздоровления детей-сирот и т. д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания компании по PR — анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи — решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т. д./3/.

Основной этап:

• — разработка и планирование компании по PR;
• — создание «информационных поводов» ;
• — налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;
• — проведение рекламной компании;
• — текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска — тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью /4/.

Заключительный этап:

• — оценка результатов работы;
• — анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо — явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Кратковременный эффект может только навредить репутации специалиста по связям с общественностью и свести на нет все затраты PR-компании. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок.

Существуют различные виды PR и можно разделить на 3 большие группы:

• — политический;
• — торговый (маркетинг-реклама);
• — медиа-PR.

Политический PR это прежде всего процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. Казалось бы, позиционирование себя с лучшей стороны характерно не только для политиков, но и для бизнесменов. Есть ли отличия между бизнес — PR и политическим PR? Несомненно, есть. Прежде всего это прослеживается при изучении целей двух структур. Если в политическом PR первоочередной задачей является набор определенного количества голосов на выборах. При этом PR-компания совершается в кратчайшие сроки.

Для компаний же срок не представляет особой важности, гораздо более важен конечный результат. Для компании важно постепенное укрепление своего положения в глазах потенциальных покупателей, клиентов, инвесторов и т. д. То есть, можно сказать, что при одинаковых инструментах, цели политического и бизнес PR не совпадают. Последний вид Public Relations направлен на долгосрочный результат.

PRкомпании — вещь сложная, занимаются ею специально обученные специалисты. Любая PR — компания начинается с подготовительного этапа. PRкомпания обычно включает в себя: социологические исследования, разработку стратегии проведения конкретной компании, разработку креативного обеспечения компании, внешний мониторинг, издание специальных статей в СМИ, подготовку наглядной агитации, производство телевизионных и радио роликов, создание информационных поводов, а также может включать в себя имидж-сопровождение кандидата, работу с политическими и общественными организациями, а также юридическое сопровождение /5/.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

• — организация и проведение предвыборных компаний;
• — социологические исследования;
• — разработка стратегии проведения компаний;
• — имидж-сопровождение Кандидата;
• — разработка креативного обеспечения компании;
• — юридическое сопровождение предвыборной компании;
• — внешний мониторинг;
• — задействование федеральных и региональных СМИ;
• — издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио;
• — информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов;
• — подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы — щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т. д.;
• — работа с политическими и общественными организациями;
• — проведение специальных мероприятий;
• — создание информационных поводов.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение, связи с общественностью — это:

• — создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;
• — организация избирательной компании, организация пресс-конференций с участием политиков;
• — борьба со слухами в политической сфере, лоббирование в различных органах власти;
• — подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;
• — налаживание контакта между обществом и политическими структурами;
• — организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т. п.

Вторая группа — PR в сфере торговли, следовательно, определение связи с общественностью — это:

• — создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;
• — реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;
• — организация рекламных компаний, раскрутка товаров и услуг;

Третья группа — PR в сфере СМИ. Связи с общественностью — это:

• — написание и публикация материалов в прессе;
• — подготовка информации на телевидении;
• — организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;
• — реклама;
• — «создание» новостей;
• — создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;
• — убеждение общества с помощью СМИ.

Рассмотрим классификацию PR.

Белый PR. Это работа по Сэму Блэку — искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Белый PR — это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью. Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью. Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкрепленные негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели — встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить /6/.

Черный PR — полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т. д. Черный PR — это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий. Да, конечно, это тоже конкурентная борьба, приносящая иногда и полезный результат. Об этом ведутся постоянные споры. Например, как отнестись к тому, что последствием черного PR стал уход с позиций лидера видного политического деятеля, следствием которого стал вывод войск, оккупировавших территорию соседнего государства? На рынке Интернет технологий имеют место и распространяются программные продукты, специально разработанные и направленные на создание схем и целевых направлений деятельности в области PR, основные этапы подготовки, разработки и реализации выбранной стратегии.

Черный PR: с точки зрения PR-экспертов к черному PR (и с ними к черным технологиям) относится следующее:

• — обобщенные категории:
• — неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);
• — методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Конкретные методы:

• — компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);
• — подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе;
• — технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PRтехнолог сам определяет, что этично, а что — нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого.

Очевидно, что в черном PR ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора.

В целом можно сказать, что существует не черный PR, а черные технологии — выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании черных или грязных технологий кого угодно.

И, наконец, еще один важнейший момент — это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись — то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.

Жёлтый PR — Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Но продюсер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR — «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты» .

Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от чёрного PR, не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

SelfPR — раскручивание себя самого, нередко анонимное.

Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде (Агрессивный PR).

Зелёный PR — социально ответственный PR, массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.

Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Цель вирусного PR это привлечения как можно большего числа зрителей, просто создание шума вокруг информации.

PR цвета хаки — нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.

Скрытый PR, или маркетинг, это технология рекламы, при которой информация подается не как реклама, а как просто частные советы, мнения и рекомендации. Распространяется такая информация не массово, а точечно, на определенную аудиторию. Исполнители — те, кто реализует рекламную компанию — регистрируются на форумах и блогах по определенной тематике, схожей с рекламируемым товаром и просто общаются, попутно прославляя сайт, продукцию или марку компании. Используется скрытый маркетинг для продвижения сайта, укрепления имиджа компании или для рекламирования товаров и услуг компании /7/.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т. п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих хороший имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипуляторные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

PR как технология управления репутацией компании.

" Репутация — ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье" - эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах /8/.

Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо. Тем не менее в штатных расписаниях компаний все еще не существует должности директор по корпоративной репутации. Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять — как организовать процесс, как оценить результат.

В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в свои лексиконы PR-специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова имидж, не особенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний.

Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репутационных рейтингов — нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи.

Россия является одной из четырех наиболее перспективных для инвестирования стран — почти треть иностранных топ-менеджеров из чуть менее полутора тысяч, опрошенных собираются в ближайшие три года развивать свой бизнес в нашей стране.

Зарубежные фирмы планируют привлекать новых клиентов, активизировать работу с уже имеющимися, выводить на рынок новые продукты, образовывать партнерские альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения /9/. Для российского рынка это может означать следующие варианты развития событий:

• — усиление конкуренции;
• — создание новых стратегических партнерств;
• — смену собственников бизнеса.

В каждом из трех случаев хорошая репутация становится источником дополнительных выгод для локальных игроков. Во-первых, в сочетании с преимуществом знания специфики рынка она дает возможность сохранить лояльность клиентов как в условиях активизации деятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так и при появлении новых конкурентов.

Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы на заключение выгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественным компаниям, оказавшимся участниками процесса слияний и поглощений, реализовать свои активы по более высокой цене.

Очевидно, что для достижения заметного эффекта любые предпринимаемые организацией действия по управлению деловой репутацией должны носить долгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы, что представлено на рисунке А.1 (Приложение А).

Для этого существуют цели PR.

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности /10/.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Средствами PR можно достигать многих целей, в том числе следующих:

• — создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
• — завоевание доверия клиентов;
• — завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
• — поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
• — создание долговременных отношений со СМИ. Также Целями PR-деятельности может быть следующее /11/:
• — изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• — продвижение продукта;
• — принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• — разрешение недоразумений;
• — усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Цель бизнеса — получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличения прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии /12/.

Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:

• — широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;
• — привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;
• — подбор и обучение исполнителей;
• — контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;
• — анализ результатов и дальнейшее планирование.

Основными задачами PR являются:

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар — о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

• — открытость информации;
• — опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественность;
• — решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• — уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
• — привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию — ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения /13/.

Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

• — подбор, мотивация и обучение персонала;
• — улучшение взаимоотношений служащих компании;
• — оптимизация маркетинговой политики;
• — управление финансами;
• — развитие экспортной базы;
• — подготовка и проведение рекламных компаний;
• — организация специальных PR-мероприятий;
• — защита прав потребителей;
• — формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Таким образом, важной особенностью пиара является то, что эта работа направлена на достижение выгод, общественной репутации фирмы, организации либо частного лица.