Содержание и структура маркетинговой деятельности ООО «Альфа-Компьютер»

Анализ факторов макросреды предприятия

Совершенно очевидно, что благополучие компании «Альфа-Компьютер» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Макросреда «Альфа-Компьютер» представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Для анализа макросреды «Альфа-Компьютер» менеджерами компании применялась методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих компьютерных магазинов города на рынке оказания подобных услуг.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая — важность данного фактора для рынка полиграфических услуг, третья — влияние на деятельность компании, четвертая — направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка — степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой. Методологию см. — Эрмашвили, Н. Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. / Н. Д. Эрмашвили — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 стр. 245−250.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т. п. В анализе демографических факторов и социальной среды выявлялось влияние следующих факторов: Лазурко, Н. В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н. В. Лазурко — М.: Владос, 2006.

количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);

наличие и потенциальное количество потребителей компьютерной техники;

квалификационные характеристики потребителей компьютерной техники.

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты: Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е. П. Голубков — М.: Издательско-торговый дом «Русская Редакция», 2005.

традиции и культурные ценности, уровень образования;

отношения членов общества друг к другу;

приятие или неприятие компьютеризации;

отношения предприятий и общественных организаций к компьютерной технике;

отношения к новым компьютерным технологиям и ПК;

Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах, А и Б ПРИЛОЖЕНИЯ 3.

Данные таблицы, А прил. 8 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики компьютерной техники. Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу Б прил.8. Данные таблицы Б прил.8 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к компьютерам в целом.

Рассмотрим теперь экономические факторы.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании по продаже компьютерной техники, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятие обратило внимание на следующие факторы: Календжяна, С. О. Как составить план по маркетингу торговой компании: Пер. с англ. / Календжяна С. О. — М.: Дело, 2007.

характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

система налогообложения и качество экономического законодательства;

масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей (налоги и налогообложение);

общая конъюнктура национального, регионального рынка;

размеры и темпы изменения размеров рынка;

размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

ставка банковского процента (необходима при условии предоставления кредитов);

система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен.

В настоящий момент складывается в общем позитивная макроэкономическая ситуация в экономике РФ.

К основным дестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка, достаточно высокую степень государственного вмешательства в систему рыночного ценообразования Влияние внешних экономических факторов на деятельность ООО «Альфа-Компьютер» сведено в таблице ПРИЛОЖЕНИЯ 4.

Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

размеры и темпы изменения размеров рынка;

размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

общий уровень экономического развития;

система налогообложения и качество экономического законодательства;

уровень развития конкурентных отношений.

Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые тенденции развития электронных, компьютерных высоко технологичных средств коммуникации, что оказывает отрицательное влияние на торговлю компьютерной техникой и технологиями. Факторы научно-технической среды проанализированы в таблице ПРИЛОЖЕНИЯ 5. Научно техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность компании, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации полиграфического производства. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:

появление «технологических прорывов»;

требования к квалификации кадров.

После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность сети магазинов «Альфа-Компьютер» появляется необходимость сведения в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу ПРИЛОЖЕНИЯ 6).

Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.