Разработка целевого рынка и позиционирование товара

По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможностей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разработать план маркетинга.

Возможны три метода удовлетворения целевого рынка: массовый маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг.

При стратегии массового маркетинга предприятие использует один тип товара, при этом считается, что потребители имеют сходные желания. Для рынка разрабатывается один базовый план маркетинга с главной целью максимизировать сбыт продукции одного вида, применяются методы массовой рекламы и распределения продукции. Стратегия массового маркетинга требует значительных затрат ресурсов и используется, в основном, крупными предприятиями.

При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегментации выделяется один хорошо определенный сегмент (группа потребителей), для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий потребности этой группы потребителей. При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах получает достаточные конкурентные преимущества даже с крупными предприятиями на специализированном сегменте рынка.

При дифференцированном маркетинге проводится множественная сегментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные группы потребителей (сегментов). Для каждого сегмента разрабатывается специальный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продукции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресурсов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара в каждом из целевых сегментов.

Позиционирование товара на рынке — это обеспечение товару желательного места на рынке и сознании целевых потребителей, это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг. Позиционирование может осуществляться:

5. Позиционирование Позиционирование товара на рынке — это обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

На позицию товара на рынке влияют факторы: производитель и его имидж, качество товара, цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг и др.

Предприятие может дифференцировать свое положение следующим образом:

• 1) характеристики товара;
• 2) услуги, сопутствующие товару;
• 3) персонал;
• 4) имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

• — Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижения товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.
• — Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить четыре уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество — рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует три основные стратегии управления качеством: улучшать качество; поддерживать качество; снижать качество. Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.
• — Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратится на эту фирму вновь.
• — Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.
• — Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля — это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн — это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через вспомогательные услуги.

• — Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.
• — Установка. Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию.
• — Ремонт. Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров.
• — Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.
• — Совет — это информация или банк данных для помощи клиенту. Такая услуга может быть оплачена отдельно.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости, особенно в решении проблем клиента и т. д.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации.

Процедура позиционирования проходит в три этапа:

• o Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется то, чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель.
• o Схема потребительских предпочтений. Определяется то, что хотят потребители, составляющий данный сегмент.
• o Составляется сводная схема, которая позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

• o позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;
• o заняться производством совершенно нового товара.