Понятие ценовой политики в системе маркетинга

Понятие ценовой политики

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т. д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться :

• — на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены) ;
• — на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;
• — на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов) ;
• — политика «снятия сливок» ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
• — политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

а) По ценовым нормам:

• — Ясны ли ценовые нормы?
• — Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?
• — Учитывается ли характеристика потребителей?
• — Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?
• — Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?
• — Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары?
• — Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?
• в) По ценообразованию:
  • — Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?
  • — Как осуществляется ценообразование на новую продукцию?
  • — Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?
  • — Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции?
• с) По управлению ценами:
  • — Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?
  • — Правильны ли нормы скидки?
  • — Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года)?
  • 2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования — Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования — По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.
  • 3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования. Выбор метода ценообразования это:

• — Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль).
• — Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).
• — Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.
• — Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.
• — Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

• — Ценообразование по текущей цене.
• — Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

• 1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.
• 2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.
• 3) Цена потребительского сегмента рынка — когда разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже).
• 4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.
• 5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае — затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.
• 6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен — данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка.
• 7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.
• 8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.