Таргет рейтинг и его привлекательность для рекламодателя на примере телеканала Рен TV

Их можно классифицировать на основании разных параметров.

По количеству характеристик, на основании которых оценивают ранжируемые объекты, рейтинги можно разделить на однофакторные и многофакторные (рэнкинги и собственно рейтинги).

По источникам информации, на основании которой составляют рейтинги, их также можно отнести к нескольким категориям:

составленные по результатам опроса целевой аудитории;

построенные на вторичной информации;

основанные на данных, полученных непосредственно от ранжируемых объектов.

Существует несколько видов подсчета рейтингов:

электронные счетчики;

«дневники телезрителя»;

телефонные опросы;

анкетирование.

Для получения наиболее точных данных все эти методы используют в комплексе.

Современные средства измерения с использованием компьютеров позволяют измерять рейтинг по любой целевой аудитории, в любом из исследуемых городов, по любому телеканалу с интервалом в 5 минут. Это позволяет не только понять, сколько людей начало смотреть программу, но и как менялась аудитория программы в течении всего времени.

В общем случае информация о телесмотрении собирается с так называемой панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы один действующий телевизор. Процедура отбора домохозяйств для участия в панели телеизмерений состоит из нескольких шагов или ступеней. На первом шаге отбираются города (группы городов), на втором — избирательные участки внутри отобранных городов, на третьем — происходит отбор непосредственно домохозяйств. Подобная процедура делает правомерным использование всего аппарата математической статистики для анализа результатов телеизмерений.

Чтобы гарантировать присутствие в выборке всего разнообразия исследуемых объектов (различных по социальному статусу, по роду занятий и прочее типов семей) применяется стратификация. Она состоит в том, что исследуемые объекты разбиваются на группы (страты). В каждую группу попадают объекты, близкие между собой по одному или нескольким признакам. Затем проводится случайный отбор отдельно внутри каждой такой группы. При чем соответствие конкретных домохозяйств, тем или иным группам постоянно контролируется и в случае его нарушения домохозяйство заменяется на другое.

Сбор информации о телесмотрении производится двумя принципиальными способами: с помощью так называемых «дневников» или специальных приборов «ТВ-метров».

Дневник, строго говоря, представляет собой таблицу, в которой по вертикали представлены телевизионные каналы, а по горизонтали — суточное время разбитое на 15-минутные промежутки. Такой дневник выдается каждому члену домохозяйства с тем, чтобы он отмечал какой канал и в какое время он смотрит.

ТВ-метр — это специальный прибор, автоматически идентифицирующий и регистрирующий каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществляется просмотр. Использование ТВ-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, ТВ-метр автоматически записывает на их счета все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня ТВ-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки.

Основной недостаток ТВ-метра — привязка к домашнему телевизору. Ведь телевизор смотрят не только дома. Старшее поколение летом значительную часть времени проводит на даче, а молодежь для просмотра, например, спортивных передач специально собирается в клубах. Все это остается не учтенным ТВ-метром. Поэтому компании постоянно ищут более совершенные инструменты. «TNS Gallup Media» совместно с другой известной компанией «Arbitron Inc.» (лидирующей в США по исследованиям радиоаудитории) предложили российскому медиарынку новую технологию — «Portable People Meter» («РРМ»). Этот прибор напоминает пейджер и носится респондентом панели постоянно, фиксируя данные о просмотре телепрограмм и прослушивании радиопередач как дома, так и вне дома, причем с точностью до секунды.

Кроме того, для составления общей картины национальных и локальных каналов в каждом городе выборки производится запись эфира, что позволяет точно определить соответствие полученных от респондентов данных выходу конкретных эфирных событий. То есть, убедиться в том, что респондент в некое конкретное время смотрел именно эту программу, а не ту, которая просто «задержалась» или «поторопилась» по эфиру.

Независимые эксперты замечают общий недостаток обоих способов, проявляющийся в том, что респонденты с момента начала участия в телеизмерениях начинают больше, чем обычно смотреть телевизор из-за чего рейтинги в абсолютных значениях оказываются несколько завышенными. Кроме того, дневниковые измерения грешат неточностями, связанными с любой ручной работой, но несоизмеримо более дешевы, чем элекронные, поэтому и распространены гораздо шире. В любом случае, телеизмерения имеют погрешность, и погрешность значительную, но это единственная возможность для телеканалов и их рекламодателей сделать хотя бы какой-то вывод о том, что и как смотрит аудитория. Тем более, зачастую важны бывают тенденции изменения рейтингов (например, при долгосрочном планировании рекламной кампании, что позволяет получить оптовые скидки и избежать будущего повышения цен на эфирное время), на которых погрешность при условии соблюдения ее постоянной величины не сказывается.

В зависимости от того, сколько раз был выпущен рейтинговый продукт, выделяют периодические и непериодические рейтинги.

Однако как бы велико ни было разнообразие рейтингов, круг целей, в которых их используют. Спрос на рейтинги создают несколько классов потребителей: инвесторы, коммерческие и некоммерческие организации различного направления, граждане и т. д. Рейтинги необходимы для осуществления корректного выбора в условиях как избыточной, так и неполной информации, поскольку и в том, и в другом случае, людям трудно правильное решение: если данных много, то их сложно обобщить и структурировать, если мало — высока вероятность сделать ошибку, не учтя важные параметры.

Основную роль в создании рейтингов в развитых странах берут на себя рейтинговые агентства, ранжируя различные экономические и не экономические объекты. В настоящее время комплексные рейтинги инвестиционной привлекательности стран мира периодически публикуются такими известными журналами, как «Форчун», «Евромани» и др. Значения показателей определяются экспертным, либо расчетно-аналитическим путем. Инвесторы при принятии решений ориентируются на финансовые и кредитные рейтинги стран. На разработке таких рейтинговых продуктов специализируются международные агентства Moody’s, Standard&Poor's, Fitch IBCA.

В нашей стране рынок рейтинговых продуктов находится в процессе формирования. Из российских рейтинговых агентств, оценивающих одной из первых начала свою работу рейтинговая служба еженедельника «Эксперт». В настоящее время аналитические обзоры состояний регионов выпускают многие информационные агентства, например «АК&М» или «Росбизнесконсалтинг». Кроме того, различные рейтинги составляются журналами «Профиль», «Компания», «Деньги» и многими другими. Однако признанных авторитетов в этой области все же нет, отдельные задачи решаются различными информационными и рейтинговыми агентствами. До сих пор нет стандартизированных российских методик, а проверенные западные технологии часто не могут быть адаптированы к условиям российского рынка. В результате оценки по большей части ни только не сопоставимы, но и противоречивы.

Несмотря на обилие организаций, предлагающих свои услуги на российском рейтинговом рынке, хороший продукт — большая редкость. Низкое качество многих современных рейтингов вызвано несколькими причинами. Во-первых, ранжируемым объектам часто важно, какое место они займут, поскольку от этого зависит отношение потенциальных инвесторов, партнеров или потребителей. Иметь высокий рейтинг не просто престижно, но и экономически выгодно. Поэтому нередки ситуации, когда результаты исследований подтасовывают с целью вывода на лидирующие позиции заинтересованных компаний. Во-вторых, далеко не всегда составители имеют доступ к информации, необходимой для построения рейтинга. Исходные данные могут быть неполными или недостоверными.

Естественно, что составленные на такой основе рейтинги, большой ценности не представляет. Наконец, в-третьих, низкое качество рейтингового продукта является результатом использования неправильной методики. Ошибочный подход может до неузнаваемости исказить реальную картину. Методики, разработанные на западе, не всегда могут быть адаптированы к российским условиям. В настоящее время сложилась парадоксальная ситуация: разных рейтингов много, а методических рекомендации по их составлению почти нет.

Очевидно, что дать универсальный набор правил, следуя которым любой сможет построить хороший рейтинг, нельзя. (Рейтингов много и они разные). И все же знать основы методологии необходимо и составителям, и людям, которые будут на рейтинги опираться. Первым это поможет избежать многих ошибок при составлении рейтинга, вторым — понять, насколько конкретному рейтинговому продукту можно доверять.

2.

3. Значение рейтинга для рекламодателя

Отечественный рекламодатель, правдами или неправдами снявший рекламный ролик и лелеящий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами. Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая — со слабым пониманием технологии размещения рекламы на ТВ.

В настоящее время общепринятым показателем, оценивающим потребительскую стоимость СМИ, является — СРР (cost per pating point) или стоимость одного процента рейтинга. Вычисляется он по формуле CPP=Vo/R, где Vo — стоимость размещения в СМИ (цена выхода), R — рейтинг. Однако у CPP есть один недостаток, он совсем не учитывает конкурентную составляющую рынка. Мы имеем ввиду не борьбу СМИ за бюджеты рекламодателей, а борьбу за зрителя. Известно, что СМИ обладают избирательными свойствами. Поэтому даже при достаточно устойчивом (постоянном) рейтинге СМИ, его аудитория со временем в большей или меньшей степени обновляется. Пример постоянства аудитории СМИ возможен, пожалуй, разве что в тюрьме.

В западной литературе по рекламе есть термин SOV (share of voice) — дословно это переводится, как доля голоса. С нашей точки зрения SOV, как нельзя лучше подходит для решения задачи. Составим выборку из L СМИ. Далее возьмем два тестовых рекламных обращения (РО1 и РО2).

На сумму, к примеру в 1000 долл. разместим РО2 в (L-1) СМИ. В оставшееся свободным i-ое СМИ разместим также на 1000 долл. РО1. Вычислим соответствующую i-му СМИ (SOVi).

Проделаем подобную процедуру для каждого СМИ из выбранной совокупности. Полученные значения можно использовать в качестве рейтинговых показателей в оценке потребительской стоимости СМИ. В действительности же, что нужно рекламодателю? Чтобы его РО по возможности было замечено (запомнено) максимальным количеством людей, принимая еще в расчет, что его конкуренты вовсе не дремлют. Мы просто эмулировали ту же ситуацию в СМИ и не более.

Полученные значения (индексы) имеют вполне определенную практическую ценность. В первом грубом приближении рекламный бюджет между СМИ можно распределять пропорционально полученным значениям SOV, более точное распределение бюджета — это задача медиапланирования. По определению SOV — есть безразмерная величина, и ее можно нормировать, руководствуясь соображениями наглядности и удобства. Полученные для СМИ значения SOV мы назвали — индексами рекламной привлекательности (или индекс-Экскома).

Индекс-Э показывает, на сколько инвестиционная (рекламная) привлекательность выбранного СМИ отличается от максимальной в исследуемой совокупности.

В заключении хочется сказать несколько слов по поводу ценности для рекламодателя, часто публикуемых «сводок с фронта» типа: «ТВ канал Х имеет суточный охват 80%, а ТВ канал Y имеет 60%». Для канала Х может это и важно! А для рекламодателя? Да ровным счетом ни чего!

Напомним, что практическая ценность индексов-Э в том, что для определенного рода задач по планированию рекламы связанных с максимизацией охвата по ЦА, достаточно распределить рекламный бюджет пропорционально индексам.

Глава 3. Составление таргет-рейтинга для привлечения рекламодателей на примере телеканала Рен-TV

3.

1. Способы привлечения таргет-групп для повышения рейтинга телеканала Рен-TV

В последнее время все больше телеканалов приходят к пониманию, что для повышения рейтинга и привлечения внимания аудитории необходимо использовать новые каналы коммуникации. Поэтому все чаще запускаются интерактивные сервисы, основанные на обратной связи с телезрителями.

Популярность телепрограмм, использующих интерактивные сервисы, будет расти, как и доходы, получаемые телеканалами от их использования. Такой прогноз опубликовала в конце прошлой недели аудиторская компания Deloitte. Однако на российских телеканалах отмечают, что зрители уже начали терять интерес к SMS-голосованиям.

Интерактивные сервисы, такие как, например, SMS-голосование, будут приносить сотни миллионов долларов телеканалам во всем мире, обещают эксперты компании Deloitte в ежегодном отчете TMT Trends (тенденции в сфере IT, медиабизнеса и телекоммуникаций). Как говорится в отчете, в этом году станут особенно популярны телешоу, в которых зритель звонит в эфир и становится участником программы. Такие программы могут принимать в час около сотни тысяч звонков, стоимость каждого из которых составляет 2 долл. в минуту. Сейчас жители Великобритании, например, тратят на SMS-голосование 458 млн долл. в год, а еще шесть лет назад «затраты на интерактивные сервисы равнялись нулю». В 2007 году доходы британских каналов от телепрограмм с интерактивным голосованием могут составить около 1 млрд долл., и рост продолжится. «Телепрограммы с использованием мобильных интерактивных сервисов будут набирать популярность в мире, они уже успешно работают в Великобритании и Индии», — констатируют эксперты Deloitte.

Эксперты и участники российского рынка отмечают, что популярность интерактивных сервисов в нашей стране сейчас довольна высока, однако зрители уже начинают терять интерес к SMS-голосованиям и средствам интерактивного общения. Напомним, в конце прошлого года компания ACNielsen опубликовала исследование, по данным которого 94% опрошенных ответили, что устали от реалити-шоу. А именно эти телепрограммы чаще всего используют сейчас интерактивные сервисы. При этом по данным ACNielsen, Россия стала второй страной после Греции, где участники исследования наиболее резко высказывали недовольство относительно обилия реалити-шоу на телеканалах. У российских реалити-шоу уже сформировалась своя ниша, и жанр начал стагнировать. Чтобы удержать аудиторию, телеканалы активно используют интерактивные сервисы, популярные сейчас во всем мире. Рейтинги телеканалов, включающие в свой эфир реалити-шоу, все еще высоки. К примеру, доля телеканала ТНТ в слоте 21.00−22.00, по данным TNS Gallup Media, за весну-лето 2007 года составила 17,5%, при этом он отстает только от Первого канала, доля которого в этот период составила 17,6%.

По данным телеканала НТВ, каждую программу «К барьеру!», использующую SMS-голосование, в 2007 году смотрели 1,3 млн. человек старше 16 лет. А во время эфира программы 2 февраля пришло 10,9 тыс. сообщений от зрителей.

Интерактивные сервисы повышают рейтинг и популярность телеи радиопрограмм. Радио «Эхо Москвы» благодаря своей интерактивной программе «Разворот» значительно повысило свой рейтинг в прошлом году, но эта тенденция может быть спроецирована и на телепрограммы.

3.

2. Рекомендации по повышению эффективности использования таргет-рейтинга на телеканале Рен-TV

Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет рука об руку с развитием самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет прежде всего о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.

Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов.

По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше — будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.

Московский телерекламный рынок стремительно развивается. В 2008 г. фактические бюджеты рекламодателей увеличатся на 17−18% по сравнению с бюджетами 2007 г. В будущем темпы прироста несколько снизятся, но в абсолютных значениях рынок продолжит развиваться. Таким образом, к концу 2012 г. объем московского телерекламного рынка преодолеет рубеж в 15 млрд руб.

Основными факторами, которые окажут влияние на дальнейшее развитие московского телерекламного рынка, являются следующие.

Законодательные ограничения на рекламу. С 1 января 2008 г., согласно действующему закону «О рекламе», количество рекламного материала, размещаемого на телевидении, сократилось на 15%. С одной стороны, это приведет к еще большей заинтересованности крупных транснациональных и национальных компаний-рекламодателей региональными телерекламными рынками. С другой — данное ограничение повлечет за собой значительное повышение расценок на телерекламу, что, естественно, больнее всего ударит по мелким региональным рекламодателям.

Партнерство «Видео Интернешнл «Трэнд» («ВИ «Трэнд») и телеканалов ТВ3 и MTV. С января 2008 г. компания «ВИ «Трэнд» начала продажи московских и региональных блоков каналов ТВ3 и MTV. Таким образом, теперь продажи фактически всей московской телерекламы на эфирных каналах осуществляют две фирмы: «ВИ «Трэнд» и «Алькасар». Это, несомненно, является плюсом и для каналов (они могут лучше сосредоточиться на своем контенте), и для рекламодателей (рынок становится более прозрачным), и для экспертов, анализирующих рынок.

Ограничение объема рекламы и ее удорожание будут способствовать стабильному росту совокупных рекламных бюджетов на уровне 15−20% в год при сохранении спроса.

Серьезно сдавшие свои позиции после значительного подорожания телерекламы в начале 2007 г. рекламодатели, предоставляющие услуги мобильного контента, больше не смогут набрать силу. Скорее всего, они будут вынуждены уйти с рынка и перебросить бюджеты в другие медиа. Это откроет перед транснациональными и национальными компаниями-рекламодателями и их региональными коллегами дополнительные возможности для размещения рекламы.

Несмотря на опасения телеканалов, объем рекламы на ТВ за первую декаду января 2009 г. не уменьшился, а даже вырос на 10%. Ряд компаний, например МТС, «Вымпелком», «Эльдорадо», закупили в два-три раза больше рекламы, чем в 2008 году. Видимо, рекламодатели получили хороший дисконт.

За первые десять дней 2009 года объем рекламы на федеральных телеканалах увеличился на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, до 35,44 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик). Изменение объемов телерекламы на каналах было неравномерным. Так, на «Первом канале» этот показатель вырос на 13%, до 6,9 тыс. GRP, а на РЕН ТВ — на 82%, до 3,4 тыс. GRP.

Первая декада января не совсем показательна. Десять дней — слишком короткий срок, к тому же на новогодние праздники телеканалы выделяют каждый год разные объемы под рекламу. Если, к примеру, канал показывает блокбастер, он, как правило, сознательно уменьшает число рекламных блоков, чтобы собрать у экрана максимальную аудиторию. Минувшей осенью из-за разразившегося экономического кризиса многие рекламодатели заняли выжидательную позицию, приостановив переговоры. Но отдельные крупные рекламодатели, напротив, в разы увеличили свою активность на ТВ в новогодние праздники.

Увеличение закупленных объемов рекламы в кризис, когда компании заявляют о сокращении издержек, возможно только при предоставлении продавцами дополнительных скидок. В ситуации, когда одни рекламодатели еще не определились со своими планами на 2009 год, другим удалось воспользоваться ситуацией и получить действительно хорошие условия. Рекламодатели, успевшие заключить сделки до середины декабря, могли получить дополнительный дисконт к традиционным скидкам и бонусам до 20%. А для клиентов, которые только сейчас заключают сделки, медиаинфляция на ТВ в 2009;м может достичь 8−10%.

Ситуация на глобальном рекламном рынке будет ухудшаться в 2009 году и не восстановится до второго квартала 2010 года. Резкий спад будет создавать новые возможности по приобретениям для крупных игроков.

По мнению большинства участников рынка, глобальный финансовый кризис действительно стал катализатором процессов дружественных поглощений, главная задача которых — повышение эффективности и увеличение потенциала развития бизнеса в сложных финансовых условиях.

В условиях финансового кризиса трудно говорить о перспективах применения таргет-рейтингов. Возможно, традиционные способы рекламы будут вытеснены Интернет-рекламой. В любом случае, в условиях, когда ни один экономический закон не имеет силы, делать выводы преждевременно.

Заключение

Величина аудитории передачи в целом складывается из двух составляющих. Во-первых, количество людей, включившихся на данный канал за время передачи и задержавшихся хотя бы на одну минуту; во-вторых — время, которое каждый из этих «включившихся» смотрел данную передачу. Первый показатель называется «охват» (Reach). Второй может быть выражен через «среднее время просмотра» (Average Time of Viewing), количество минут, которое приходится на одного зрителя данной передачи.

Но поскольку продолжительность телепередач может быть и двадцать минут, и полтора часа, то «среднее время просмотра» удобнее выразить в процентах от ее длительности и сравнивать между собой передачи разной продолжительности. Этот показатель называется «индекс Fidelity» (фиделити). Он позволяет судить о том, насколько передача удерживает внимание зрителей. Самый высокий «индекс Fidelity» имеют популярные у зрителей телесериалы (40−50 процентов).

Таким образом, рейтинг, или объем аудитории передачи, определяется в равной мере как количеством «включившихся» зрителей, так и временем, которое они оставались зрителями данной программы. Именно это мы и имеем в виду, когда говорим, что рейтинг — это время. Каналы борются за время телезрителей — ресурс, который у человека, с одной стороны, ограничен, с другой — высока конкуренция за него между различными видами деятельности и институциями.

В нашей стране рынок рейтинговых продуктов находится в процессе формирования. Из российских рейтинговых агентств, оценивающих одной из первых начала свою работу рейтинговая служба еженедельника «Эксперт». В настоящее время аналитические обзоры состояний регионов выпускают многие информационные агентства, например «АК&М» или «Росбизнесконсалтинг». Кроме того, различные рейтинги составляются журналами «Профиль», «Компания», «Деньги» и многими другими. Однако признанных авторитетов в этой области все же нет, отдельные задачи решаются различными информационными и рейтинговыми агентствами. До сих пор нет стандартизированных российских методик, а проверенные западные технологии часто не могут быть адаптированы к условиям российского рынка. В результате оценки по большей части ни только не сопоставимы, но и противоречивы.

Собственно, именно рекламная индустрия и была инициатором создания системы измерения телеаудитории. Она дает рекламодателю информацию об объеме аудитории каждого рекламного ролика, позволяет узнать охват целевой аудитории за период рекламной кампании (количество людей из целевой группы, видевших данный ролик хотя бы один раз); дает возможность посчитать среднее количество контактов с рекламным сообщением представителей целевой группы и многое другое. Рекламодатель покупает не время (минуты, секунды), а аудиторию, выраженную в условных единицах, которые называются GRP (Gross Rating Points). Хотелось бы отметить, что в целом для исследования в России используются стандартизированные и принятые мировым исследовательским сообществом методы и технологии.

Использование рейтингов в качестве основного инструмента телевизионного маркетинга приводит к тому, что в борьбе за «поголовье» аудитории телеканалы идут исключительно вслед за ее потребностями, что может приводить к противоречиям и конфликтам между маркетинговой и общественной функциями телевидения. Руководствуясь исключительно рейтингами, ориентируясь исключительно на уже существующие потребности аудитории, телевидение оказывается заложником массовых вкусов. Это приводит к использованию принципа «понижающей селекции» (по выражению Д. Дондурея) в программной политике, когда эксплуатируются темы, безотказно действующие на психику — страх, насилие, скандалы, патологии и уродства, катастрофы и изотерика и пр.

Несмотря на обилие организаций, предлагающих свои услуги на российском рейтинговом рынке, хороший продукт — большая редкость. Низкое качество многих современных рейтингов вызвано несколькими причинами. Во-первых, ранжируемым объектам часто важно, какое место они займут, поскольку от этого зависит отношение потенциальных инвесторов, партнеров или потребителей. Иметь высокий рейтинг не просто престижно, но и экономически выгодно. Поэтому нередки ситуации, когда результаты исследований подтасовывают с целью вывода на лидирующие позиции заинтересованных компаний. Во-вторых, далеко не всегда составители имеют доступ к информации, необходимой для построения рейтинга. Исходные данные могут быть неполными или недостоверными. Естественно, что составленные на такой основе рейтинги, большой ценности не представляет.

Наконец, в-третьих, низкое качество рейтингового продукта является результатом использования неправильной методики. Ошибочный подход может до неузнаваемости исказить реальную картину. Методики, разработанные на западе, не всегда могут быть адаптированы к российским условиям. В настоящее время сложилась парадоксальная ситуация: разных рейтингов много, а методических рекомендации по их составлению почти нет.

Очевидно, что дать универсальный набор правил, следуя которым любой сможет построить хороший рейтинг, нельзя. (Рейтингов много и они разные). И все же знать основы методологии необходимо и составителям, и людям, которые будут на рейтинги опираться. Первым это поможет избежать многих ошибок при составлении рейтинга, вторым — понять, насколько конкретному рейтинговому продукту можно доверять.

Список использованных источников

Агапеев А., Султанова Е. Проблемы прогнозирования ТВ-рейтингов//marketing.spb.ru/lib-comm/advert/tv_rating_forecast.htm

Алексеев И. А. Рынок российской рекламы в 2006 г// Рекламные технологии, № 3. 2007.

Баринова М. Перспективы и направления развития рынка рекламы // Маркетинг и менеджмент, № 5, 2006.

Веричева М. И. Размещение по рейтингам // Время рекламы, ноябрь, 2006

Веселов В. И. Современный рекламный процесс, СПб, Гамма, 2005

Галумов Э. А. Основы PR. Учебник для вузов. — М: «Летопись XXI», 2004

Головлева Е. Л. Основы рекламы, М: МГИ, 2005

Гончарова О. Deloitte советует больше общаться//www.dv-reclama.ru/?p_id=2563

Готовац С., Денисова М., Бобров А. Технологии рейтингов//www.md-consulting.ru/articles/html/article19. html

Дергилева Н. И. Какой реклама должна быть сегодня //Бизнес-реклама. На стол руководителю, № 1, 2007

Индексы рекламной привлекательности СМИ// www.mediaplan.ru/publish2.php

Кленин А. РЕН ТВ переориентируется на мужскую аудиторию//www.mir-antenn.ru/cur_news.php?id=19

Коломиец В. Размещение рекламы на телевидении// iptv.com.ua/ashow₁₇₈.html

Коломиец В. П. Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение/Монография — М.: Издательство Международного института рекламы, 2007

Костина А.В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы М: Кронус. 2006

Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. — М.: Едито-риал УРСС, 2004.

Мудров А. Н. Основы рекламы. М: Экономист, 2006

Остапчук А. Перспективы развития новых видов рекламных средств// Маркетинг менеджмент. № 5, 2006

Официальный сайт телеканала РЕН ТВ www. ren-tv.com

Полуэхтова И. Можно ли обойтись без рейтингов?//KinoArt — 2007 — № 11 — с. 33−35

Рязанов Ю.В., Шматов Ю. А. Медиапланирование: учебное пособие. — М.: Юнилевер, 2002.

Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М.: Гелла-принт, 2004.

Филиппов В. К. Современные средства рекламы: плюсы и минусы // Время рекламы, № 2, 2007

Целевая аудитория// www.advecon.ru/dictionary/advertising/target/

Что такое телевизионный рейтинг//tv.gulaypole.info/articles/195.html

По данным официального сайта телекомпании РЕН ТВ: www. ren-tv.com

Целевая аудитория// www.advecon.ru/dictionary/advertising/target/

Галумов Э. А. Основы PR. Учебник для вузов. — М: М.: «Летопись XXI», 2004

Кленин А. «РЕН ТВ» переориентируется на мужскую аудиторию//www.mir-antenn.ru/cur_news.php?id=19

Источник: Коломиец В. П. Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение/Монография — М.: Издательство Международного института рекламы, 2007

Источник: Коломиец В. П. Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение/Монография — М.: Издательство Международного института рекламы, 2007

Коломиец В. П. Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение/Монография — М.: Издательство Международного института рекламы, 2007

Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М.: Гелла-принт, 2004.

Полуэхтова И. Можно ли обойтись без рейтингов?//KinoArt — 2007 — № 11 — с. 33−35

Готовац С., Денисова М., Бобров А. Технологии рейтингов//www.md-consulting.ru/articles/html/article19. html

Что такое телевизионный рейтинг//tv.gulaypole.info/articles/195.html

Виктор Коломиец. Размещение рекламы на телевидении// iptv.com.ua/ashow₁₇₈.html

Рязанов Ю.В., Шматов Ю. А. Медиапланирование: учебное пособие. — М.: Юнилевер, 2002.

Индексы рекламной привлекательности СМИ// www.mediaplan.ru/publish2.php

Гончарова О. Deloitte советует больше общаться// www. dv-reclama.ru/?p_id=2563