Определение целей деятельности

Характеристика микро и макросреды деятельности ОАО «Балтика-Пикра»

Маркетинговая среда предприятия — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 1).

Рисунок 1 — Маркетинговая среда фирмы Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная цель любого предприятия — получение прибыли. Главная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2 — Основные факторы внешней микросреды Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Для «ОАО» Балтика-Пикра" поставщики играют важную роль. Так как предприятие изготавливает напитки исключительно из сырья, приобретенного у поставщиков, то руководство уделяет к качеству сырья особое внимание. На предприятии существует входной контроль сырья. Выдвигаются особые требования к подбору поставщиков. Руководство предприятия обеспечивает соответствие закупленной продукции установленным требованиям к закупкам. Балтика-Пикра закупает необходимое сырье для производства алкогольных и безалкогольных напитков. Тип и степень управления, применяемые по отношению к поставщику и закупленной продукции, зависят от ее воздействия на последующие стадии жизненного цикла продукции или готовую продукцию [8, 17].

Предприятие обеспечивает и выбирает поставщиков на основе их способности поставлять продукцию в соответствии с требованиями организации. Разработаны критерии отбора, оценки и повторной оценки. В организации определены 3 постоянных поставщика в соответствии с установленными критериями. Поставщики определяются с помощью процедуры выбора поставщиков, чему свидетельствует запись «Протокол отбора поставщиков». Определены критерии оценки поставщиков:

• · соотношение цены и качества;
• · объем поставок;
• · время и месторасположение поставщика.

Предприятие определило основные требования к закупкам сырья в соответствии с разработанной системой менеджмента качества. ОАО «Балтика-Пикра» разработало и осуществляет контроль, необходимый для обеспечения соответствия закупленной продукции установленным требованиям к закупкам.

Организация доверяет своим поставщикам.

Верификация закупленной продукции осуществляется отделом поставок путем проверки закупленной продукции согласно сопоставлению выходных данных с входными данными.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создавать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников — сложная задача, так как в развитом рынке торговый посредник это обычно мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости [4, 5].

Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относят склады и транспортные предприятия.

ОАО «Балтика-Пикра» ведет поставку своей продукции во все торговые точки города Красноярска, а также в близлежащие районы Сибири. Это основной источник сбыта продукции.

Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Транспортные предприятия включают в себя железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. На самом предприятии имеется основной склад хранения готовой продукции. ОАО «Балтика-Пикра» сохраняет соответствие продукции в ходе внутренней обработки и в процессе поставки к месту назначения. Это сохранение включает идентификацию, погрузочно-разгрузочные работы и хранение. Сохранение применяется и к составным частям продукции.

Сохранение соответствия продукции на стадии хранения осуществляется путем поддержания необходимых условий в складах, где хранится продукция до поставки потребителю: поддержание температуры воздуха, влажности, освещения и вентиляции. Идентификация осуществляется путем присвоения номера каждой партии продукции.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, их качество и расценки агентства, чтобы впоследствии не пришлось его менять. На данном этапе компания выбирает надежных маркетологов, к которым предъявляются высшие квалификационные требования профессионального образования. Выделяются из бюджета средства на продвижение товара на рынке потребителей. Установлен факт того, что в большей степени покупаемость продукта зависит от его рекламы. Потребителю легче услышать о нем и увидеть его.

Кредитно-финансовые учреждения — это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура потребителей алкогольной продукции ОАО «Балтика-Пикра» на рисунке 3.

Рисунок 3 — Основные типы клиентурных рынков ОАО «БалтикаПикра».

Контактные аудитории представлены широким кругом. Аудитории средств информации — это организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радиои телецентры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство ОАО «Балтика-Пикра» учитывает то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.).

Гражданские группы действии — это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т. п.

Местные контактные аудитории включают в себя окрестных жителей и общинные организации. Для работы с местным населением в организации назначен специального ответственный за связь с общественностью, который присутствует на собраниях, встречах, отвечает на вопросы [9, 12].

Широкая публика. Руководство организации придирчиво следит за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы, которая должна реагировать на претензии потребителей. Внутренние контактные аудитории — это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения внутренних контактных аудиторий по отношению к собственной фирме, так как их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Руководство ОАО «Балтика-Пикра» доводит до сведения персонала требования потребителей путем информирования сотрудников на специальных собраниях. Все требования потребителей определяются в ходе заключения договора о реализации пиломатериалов потребителю.

Выявления невыполнения требований потребителя осуществляется в ходе анализа записей представленных в книге отзывов и предложений.

Претензия, изложенная в книге жалоб и предложений, доводится до сведения руководства в виде служебной записки. Руководство рассматривает претензию в течение семи дней и сообщает о принятом решении, что фиксируется в журнале регистрации претензий.

Ответственным за процесс ориентации на потребителя является начальник отдела маркетинга.

Требования определяются не реже одного раза в год. Полученные данные анализируются и учитываются при проектировании.

ОАО «Балтика-Пикра» определило:

• а) требования, установленные потребителями, включая требования к поставке и деятельности после поставки.
• б) требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования, которые определяет маркетолог;
• в) законодательные и обязательные требования, применимые к продукции;
• г) любые дополнительные требования, рассматриваемые ООО «ЛДК» как необходимые.

ОАО «Балтика-Пикра» анализирует требования, относящиеся к продукции, которые указаны в контракте и в государственном стандарте. ОАО «Балтика-Пикра» принимает решение о том, может ли выполнить эти требования или нет.

ОАО «Балтика-Пикра» определяет и осуществляет эффективные меры по поддержанию связи с потребителями.

Связь с потребителями осуществляет маркетолог с помощью телефона горячей лини. А также проводится ежегодный опрос потребителей в виде рекламных акций.

Получаемая информация содержит:

• а) информацию о продукции, о ее качестве;
• б) жалобы потребителей.
• в) оценку удовлетворенности потребителей.

Вся полученная информация анализируется отделом маркетинга путем ее рассмотрения, и составляются результаты анализа. На основе этих результатов проводятся корректирующие и предупреждающие меры.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рисунок 4).

Рисунок 4 — Внутренняя микросреда фирмы.

Демография — это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. п. Для маркетинга демографические факторы представляют большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения, Природные факторы включают:

• — дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов — нефти и т. д.);
• — рост загрязнения среды;
• — решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно-технические факторы включают:

• — ускорение научно-технического прогресса;
• — появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;
• — рост ассигнований на НИОКР;
• — ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

• — законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
• — повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;
• — ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

• — приверженностью к культурным традициям;
• — субкультурой в рамках единой культуры;
• — временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
• — отношением людей к самим себе (приверженностью к определенным товарам);
• — отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований перед началом производства все факторы микрои макросреды учитывались [7, 10].

ОАО «Балтика-Пикра» управляет маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, она предпринимает активные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду. Руководство предприятия проводит специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ. Оно организует информационные и пропагандистские кампании (нацеленные на сообщение фактов, а не на сбыт товаров) с целью формирования общественного мнения. Оно заключает контракты, чтобы лучше управлять своими каналами сбыта.

ОАО «Балтика-Пикра» регулярно отслеживает маркетинговую среду и адаптируется к ее изменениям, чтобы с максимальной эффективностью использовать предлагаемые ею возможности и по мере сил избегать потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из действующих лиц и факторов, которые оказывают воздействие на способность компании эффективно вести бизнес на своих целевых рынках.

К факторам микросреды компании относятся действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности представляют собой систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей. К факторам микросреды компании относятся элементы внутренней среды (контролируемые факторы) компании — различные подразделения компании на всех административных уровнях, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге. Компании, формирующие маркетинговые каналы, — это поставщики и маркетинговые посредники, включая торговых посредников, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Все вместе они работают над созданием потребительской ценности.

Существует пять типов рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений и международный рынок. Конкуренты соперничают с компанией, стремясь предложить потребителям более качественные товары и услуги. Наконец, различные контактные аудитории являются реальными или потенциальными клиентами компании или оказывают влияние на достижение компанией своих глобальных целей.

Макросреда состоит из общественных сил более общего характера, которые влияют на микросреду. Макросреду компании формируют шесть сил: демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные. Эти силы определяют благоприятные возможности и потенциальные угрозы для компании.