Концепция жизненного цикла товара в международном маркетинге

Товарная политика — это совокупность мероприятий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей и связанных с оптимизацией товарной номенклатуры и ассортимента товаров.

Выход производителя на внешний рынок всегда предполагает осуществление определенной товарной политики. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды и самого товара. Основные цели реализации товарной политики — рост прибыли и товарооборота, улучшение имиджа товара и снижение рисков, связанных с его продвижением.

Ключевыми мероприятиями товарной политики являются:

• • разработка новых товаров;
• • модификация существующих товаров;
• • снятие с производства товаров;
• • организация сервисного обслуживания;
• • разработка упаковки.

Таким образом, товарная политика непосредственно связана с основными этапами ЖЦТ.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка^[1].

Согласно концепции жизненного цикла, разработанной Т. Левиттом в 1965 г., товар в процессе своего присутствия на рынке проходит через несколько последовательных этапов развития, прежде чем происходит его вытеснение другими товарами. Обычно в ЖЦТ выделяют четыре этапа.

• 1. Этан внедрения на рынок. Этот этап связан с первым появлением товара на рынке, когда рост объемов продаж и прибыли происходит достаточно медленно, потому что товар является незнакомым для рынка. Ключевые действия компании на данном этапе — поиск и определение наиболее привлекательных сегментов рынка, исследование конкурентной среды, выбор и реализация стратегии продвижения (поэтому рекламные инвестиции на данном этапе относительно высоки). Если проследить кривую продаж по стадиям ЖЦТ, то у передовых фирм она значительно отличается от классической и стремится иметь очертания, получившие в практике маркетинга название «бум», когда уже на первой стадии обеспечивается стремительный рост объема продаж до максимума и в дальнейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени
• 2. Этан роста. На данном этапе происходят признание потребителями нового товара и соответствующее наращивание объемов сбыта (в том случае, если товар был принят благосклонно). Соответственно, для данного этапа характерно и увеличение прибыли, в том числе и за счет более быстрого оборота капитала и снижения расходов на рекламу.
• 3. Этап зрелости. О наступлении этого этапа свидетельствует замедление роста объемов продаж, которые достигают значительных величин при снижении динамики. Дальнейшие затраты на продвижение товара минимальны, это ведет к стабилизации прибыли. Основной задачей компании является поддержание текущей позиции товара на рынке, что становится все более сложным вследствие конкуренции, достигающей обычно максимального уровня, и насыщения рынка товаром. Для решения этой задачи компания может использовать, в частности, следующие подходы:
• 1) модификация рынка (т.е. его расширение, освоение новых сегментов и групп потребителей, поиск и продвижение новых способов использования товара);
• 2) модификация товара (модернизация, изменение характеристик, дизайна, упаковки и т. д.);
• 3) модификация комплекса маркетинга (изменение ценовой политики, каналов распространения, рекламной стратегии, сервиса, дополнительных услуг и т. д.).
• 4. Этап спада. На данном этапе потребительская база, объемы сбыта и прибыль резко снижаются, товар морально устаревает, его рыночная жизнь завершается. Для того чтобы избежать потерь на данном этапе, компания может использовать разные стратегии:
• 1) прекращение выпуска товара;
• 2) поддержание продаж еще некоторое время по инерции, при этом сократив расходы па продвижение;
• 3) перевод производства в другие регионы (например, передав его дочерним компаниям).

В отдельных случаях дополнительные меры могут помочь избежать полного падения спроса после завершения этапа спада, что приводит к некоторому возрождению интереса к товару (в частности, по ностальгическим мотивам). В качестве таковых мер могут выступать уценка, смена каналов распространения (например, другие розничные сети), стимулирование сбыта, продвижение новых потребительских свойств уже известного товара.

Жизненные циклы товаров в рамках международной маркетинговой деятельности и на внутренних рынках могут значительно различаться. В силу этого часто проводится разграничение в определении ЖЦТ на внутреннем рынке и в международном масштабе. Необходимо отметить, что теория жизненного цикла товара не всегда способна отразить тенденции развития международной торговли и, таким образом, в чистом виде не может быть применима к оценке развития товаров на международном уровне. Кроме того, существует большое количество товаров и товарных категорий, которые не вписываются в теорию ЖЦТ (например, товары с коротким жизненным циклом, обладающие значительными возможностями для дифференциации по качеству или для многоцелевого использования, предназначенные для узких групп потребителей, и т. п.).

Основой теории международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) выступает тезис о том, что рынки разных стран различаются по уровню развития и емкости. В общем случае теория МЖЦТ описывает этапы перемещения сначала товаров, а потом их производства и экспорта из развитой страны в развивающиеся и страны с переходной экономикой. В этом контексте технологическое лидерство становится одним из важнейших факторов конкурентной борьбы в международном масштабе. Развитие наукоемких, высокотехнологичных отраслей и бурный рост распространения соответствующей продукции привели к тому, что компания, разработавшая инновационный товар или технологию, получает значимые конкурентные преимущества, в отдельных случаях предоставляющие возможности для временной монополии, а также добавочную прибыль. Таким образом, появляется разрыв между развитыми странами, в которых концентрируется разработка инновационных товаров, и остальным миром. Страна, первой создавшая инновационную технологию и начавшая производить на ее основе товары, становится лидером, даже если у нее нет относительного преимущества перед другими странами по остальным параметрам. Однако по мере адаптации или заимствования нововведения производителями в менее развитых странах этот разрыв сокращается. Если же передовые технологии, исследования и разработки перестают быть основным конкурентным преимуществом (например, если технология перестает быть уникальной или если речь идет о низкотехнологичных товарах), производство продукта будет перемешаться в страны, обладающие преимуществами по другим критериям (в частности, недорогой рабочей силой, льготным налогообложением для зарубежных производителей и прочими показателями низкого уровня протекционизма).

Различия рынков по уровню экономического развития, конкуренции, емкости приводят к тому, что жизненные циклы одного и того же товара на разных рынках могут значительно различаться. Чаще всего, Ж ЦТ на рынках развитых стран несколько короче, чем на рынках развивающихся стран. Однако процессы глобализации приводят к тому, что у аналогичных товаров Ж ЦТ в международном масштабе может выравниваться одновременно с его сокращением.

С учетом данной специфики международных рынков основные этапы ЖЦТ в международной деятельности претерпевают некоторые изменения. В международном масштабе товар компаний из развитых в экономическом отношении стран, как правило, проходит шесть этапов жизненного цикла.

Этан 1. На этом этапе происходит разработка нового товара на развитом рынке в ответ на возникшую потребность внутри страны (по аналогии с этапом внедрения в стандартной модели ЖЦТ). Соответственно, производство нового продукта носит относительно мелкосерийный характер, требует высокой квалификации рабочих и концентрируется в стране появления, производитель может занять почти монопольное положение. При этом проникновение продукта на внешние рынки пока не является приоритетом, и туда попадает лишь незначительная часть товара, преимущественно через «серые» каналы. Основные продажи приходятся на внутренний рынок. Уровень конкуренции зачастую крайне низок, поскольку товар обладает качественно новыми функциями, аналогов ему может не быть. За счет этого компания может назначать завышенные цены на товар, стараясь получить высокие прибыли на домашнем рынке, увеличить свою долю рынка и захватить новые продуктовые категории и сегменты (например, ценовые).

Этап 2. Переход на этот этап связан с появлением аналогичных конкурирующих товаров па внутреннем рынке. Соответственно, продукт становится более стандартизованным, теряет свою новизну. Для поддержания спроса компании необходимо применять маркетинговые инструменты (реклама, снижение цены, другие способы продвижения). Этот этап аналогичен этапу роста в стандартной моделе ЖЦТ, продажи на международных рынках также пока отсутствуют.

Этап 3. Предложение товара (в том числе и со стороны конкурентов) на внутреннем рынке возрастает, происходит насыщение спроса, вследствие этого компания ищет возможности для дальнейшего роста продаж на зарубежных рынках, где товар еще является новым, распространяемым в условиях низкой конкуренции. Таким образом, возможно повторение первого этапа МЖЦТ, но уже на зарубежных рынках (в частности, проведение политики высоких цен, агрессивное завоевание рынка и пр.).

Этап 4. Локальные компании начинают продвигать на местных рынках товары-аналоги, обостряется конкурентная борьба, таким образом, товар начинает терять конкурентные преимущества уже на международных рынках. Компании приходится активизировать маркетинговую деятельность, в частности проводить гибкую ценовую политику, агрессивные рекламные кампании, использовать средства стимулирования сбыта и повышения лояльности к товару.

Этап 5. Локальные производители получают перевес в конкурентной борьбе за счет более низкой стоимости рабочей силы, материалов и издержек производства в целом. Более высокие расходы компании при экспорте связаны и с затратами на транспортировку, страхование грузов, оплату пошлин. Для повышения своей конкурентоспособности компания может пойти на прямое инвестирование в соответствующие отрасли внешних рынков, учреждая предприятия по выпуску своей продукции, самостоятельно или в партнерстве с локальными бизнес-структурами. Это позволяет добиться тех же преимуществ, которыми обладают локальные компании, за счет отказа от экспорта и переноса производства на рынки сбыта, а также зачастую большого опыта ведения бизнеса па зарубежных рынках, который характерен для международных компаний.

Этан 6. Далее в качестве основных конкурентов, как и на предыдущих этапах, выступают локальные компании, однако издержки при производстве товара на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при производстве на исходном внутреннем рынке. Вследствие этого для компании более эффективной стратегией может быть отказ от выпуска товара в стране происхождения и перенос его в те страны, где издержки ниже. Таким образом, компания превращается в импортера по отношению к своему внутреннему рынку, а страны, которые на этапах 3—5 МЖЦТ были импортерами, наоборот, становятся экспортерами. Помимо этого, компания может начать экспортировать товар с локального рынка и на территорию других стран.

Данная структура МЖЦТ соответствует так называемой последовательной (или поэтапной) модели внедрения новой продукции на рынки зарубежных стран (рис. 6.1). В этом случае новый товар в первую очередь продвигается на внутреннем рынке страны-производителя, а когда он достигает фазы насыщения в своем жизненном цикле и начинает ощущаться некоторое сокращение спроса на него со стороны локальных потребителей (этап 3), он выпускается па рынки других развитых в экономическом отношении стран. Когда на новых рынках спрос перестает расти, продажи переносятся на рынки среднеразвитых стран, а когда спад начинается и на этих рынках, товар направляется на рынки слаборазвитых в экономическом отношении стран. На всех этих рынках товар становится новым, конкуренция на первых этапах его продвижения отсутствует, что позволяет обеспечить компании высокие прибыли и рост доли рынка.

Выбор последовательной модели для вывода товара на зарубежные рынки может быть обусловлен рядом факторов:

• • появление товара изначально на рынках развитых стран (товару, который был разработан в среднеили слаборазвитой стране, достаточно сложно выйти на рынки превосходящих ее в развитии стран, если он не относится к сырьевой категории);
• • разница во времени при выведении товаров на рынки стран с разным уровнем развития;
• • возможная адаптация товара к условиям конкретных рынков (учитывая различия в уровне экономического развития, доходов потребителей, спроса, потребительских предпочтений и т. д.);
• • короткий цикл жизни товара на отдельно взятом рынке (что характерно для таких категорий, как компьютеры, мобильные телефоны);
• • низкое влияние моды и других параметров, диктующих необходимость одновременного запуска товара на нескольких рынках (иначе он может потерять актуальность);^[2]
• • отсутствие средств для одновременного продвижения товара на нескольких рынках;
• • стремление к снижению возможных рисков (например, того, что товар не будет позитивно воспринят потребителями) и единовременных затрат на глобальный запуск продукта;
• • различия в уровнях экономического развития рынка и предпочтениях потребителей;
• • рассмотрение «домашнего» рынка как приоритетного.

Последовательная стратегия используется многими производителями автомобилей, косметики, одежды и других категорий товаров, не относящихся к повседневному спросу.

Преимуществом данной модели является возможность получения всей потенциально заложенной в товаре прибыли, последовательно эксплуатируя рынки с разным уровнем развития. Ключевым недостатком такой стратегии является то, что теряется эффект новизны товара на вторичных рынках, чем могут воспользоваться конкуренты (это особенно важно для высокотехнологичных товаров с коротким жизненным циклом), а успех товаров, ключевым фактором выбора которых является рыночная новизна, зачастую зависит от своевременности выхода на зарубежные рынки. Важно понимать и то, что вследствие развития технологий и международной конкуренции количество товарных категорий, для которых применима эта модель, постоянно сокращается.

С другой стороны, многими производителями применяется так называемая синхронная (или одновременная) модель построения международного ЖЦТ, которая заключается в продвижении товара одновременно на внешних рынках всех типов (рис. 6.2). В данном случае предполагается, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок, в отношении которого можно проводить единую маркетинговую стратегию.

Выбор данной стратегии оправдан при наличии следующих факторов:

• • быстрые темпы устаревания товара в глобальном масштабе (например, вследствие меняющихся тенденций моды или быстрого развития технологий);
• • агрессивная наступательная стратегия компании, амбиции к завоеванию глобального рынка в своей категории;
• • наличие сегментов целевых групп со схожими потребительскими характеристиками (так называемых интеррыночных сегментов — групп потребителей, близких по стилю жизни и поведению безотносительно региона проживания), что позволяет осуществлять запуск продукта одновременно на нескольких рынках или в мировом масштабе;
• • изменение предпочтений потребителей в глобальном масштабе: например, увеличение затрат на покупку предметов роскоши и растущее количество новых товаров (причиной чему послужил рост предложения и доходов среднего класса). С другой стороны, у более низкодоходных сегментов потребителей наблюдается стремление к более рациональному выбору товаров и снижение важности бренда как мотивации к покупке.

Рис. 6.2. Синхронная модель МЖЦТ¹

Рис. 6.3. Авангардная модель МЖЦТ^[3][4]

Синхронной стратегии придерживаются многие международные компании, использующие глобальные маркетинговые стратегии, в первую очередь в сегментах товаров повседневного спроса (FMCG) (Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Coca-Cola и др.).

Среди преимуществ этого подхода можно отметить его эффективность в конкурентной борьбе с целью завоевания значимой доли рынка в международном масштабе. Кроме того, он предоставляет возможности определенной экономии средств за счет использования унифицированной глобальной маркетинговой стратегии на зарубежных рынках в целом. Хотя эта экономия может стать несущественной за счет необходимости расходования более значимых ресурсов для запуска товара на нескольких рынках одновременно (что относится уже к недостаткам этой модели). Другими недостатками синхронной модели являются сложности с адаптацией товара к специфике отдельных рынков при одновременном его запуске на этих рынках, высокий уровень риска провала на нескольких рынках сразу.

Несколько менее распространенной является так называемая авангардная (или обратная) модель построения ЖЦТ (рис. 6.3). В рамках этого подхода предполагается первоначальный запуск товара на зарубежных рынках, а уже потом — на внутреннем рынке. Зачастую продажи могут осуществляться только на зарубежных рынках.

Использование этого подхода оправдано в следующих случаях:

• • производство товара в развивающейся стране, но с целью выхода на развитые рынки;
• • низкий уровень внутреннего спроса и (или) низкая потенциальная прибыль от продаж на домашнем рынке;
• • несоответствие товара предпочтениям потребителей на внутреннем рынке.

Модель МЖЦТ, состоящую из шести этапов, можно считать стандартным вариантом продвижения товаров на международных рынках. Однако зачастую вывод товаров на международные рынки может происходить по сокращенной схеме, с пропуском отдельных этапов или времени их реализации. Это связано в первую очередь с усилением международной конкуренции, развитием технологий, изменением поведения потребителей, в силу чего на рынке появляются товары с очень коротким жизненным циклом (быстро устаревающие или вытесняемые конкурентами) в международном масштабе. В качестве примеров можно назвать сотовые телефоны и прочие носимые устройства, компьютеры. Даже в автомобильной категории, всегда отличавшейся относительно длительным жизненным циклом, появление новых моделей происходит с гораздо более высокой частотой, чем 10 лет назад. Многие производители вынуждены жертвовать отдельными этапами МЖЦТ ради закрепления на зарубежных рынках (в частности, продвижение отдельных товаров может быть ограничено, например, только вторым и четвертым этапами МЖЦТ, т. е. продвижением в высококонкурентной среде с использованием стратегии стимулирования сбыта на домашнем и внешних рынках).

Основные причины, в силу которых компании приходится сокращать стандартный МЖЦТ, можно разделить на внешние и внутренние. К внешним факторам, ведущим к сокращению или сжатию МЖЦТ, относятся^[5]:

• • появление сильных конкурентов. Если это происходит на внутреннем рынке, компания может принять решение о развитии экспорта, с тем чтобы избежать снижения продаж (в таком случае происходит переход со второго этапа МЖЦТ сразу на четвертый). Если же на зарубежных рынках местные производители начинают составлять серьезную конкуренцию экспортируемому товару, то целесообразным решением может быть переход с третьего этапа МЖЦТ (освоение зарубежных рынков) сразу к пятому (прямые инвестиции);
• • ограничения внешней торговли на зарубежных рынках. Правительства стран-импортеров, следуя принципам протекционизма и защиты национальных предприятий и отраслей промышленности, могут осуществлять меры по ограничению ввоза определенных товаров из-за рубежа. Вследствие этого компания может отказаться от экспорта, сразу же начав организацию производства на местных рынках (т.е. пропустив третий и четвертый этапы МЖЦТ, связанные в первую очередь с экспортной активностью);
• • возможность получения конкурентных преимуществ в случае организации производства в зарубежных странах. В таких случаях компании минуют стадию товарного экспорта и переходят сразу к пятому этану МЖЦТ (организация производства за рубежом). Данная стратегия может быть успешной при условии, если производство продукции на зарубежных рынках является более эффективным (например, в силу более низкой стоимости рабочей силы, наличия ресурсов, инфраструктуры, высокого спроса и др.).

Среди ключевых внутренних факторов, связанных со спецификой самой компании и влияющих на сокращение МЖЦТ, можно назвать следующие:

• • агрессивная инновационная стратегия компании, предполагающая непрерывный выпуск на рынок новых товаров за счет активной деятельности в области исследований и разработок новых технологий (это характерно для технологичных отраслей с высоким уровнем конкуренции, в качестве примера можно назвать южнокорейскую компанию Samsung). При этом новые товары могут вытеснять с рынка предыдущие, в том числе еще не прошедшие все этапы ЖЦТ. Таким образом, компания сознательно идет на преждевременное снятие продукции с рынка, поскольку новые товары являются более привлекательными с точки зрения конкурентоспособности, прибыльности и спроса;
• • изменение общей стратегии компании. Перспективные направления развития могут изменяться достаточно быстро. Компания, отслеживающая тенденции развития рынка, может принять решение об уходе из неперспективных областей бизнеса, переживающих упадок, сворачивая производство товаров из соответствующих категорий, что влияет и на жизненный цикл продукции. В качестве примеров можно привести снижение продаж пейджеров в результате появления массовых моделей мобильных телефонов и упадок категории карманных персональных компьютеров (КПК) после появления смартфонов;
• • задачи компании, предполагающие быстрый рост на зарубежных рынках. В частности, компания, выведя товар на внутренний рынок, сразу же может перейти к его производству за рубежом, вследствие чего второй, третий и четвертый этапы МЖЦТ могут быть пропущены. Залогом успеха такой стратегии является как наличие соответствующих ресурсов у компании (инвестиции, квалифицированный персонал на внешних рынках, налаженная система отношений с локальными подрядчиками и каналами сбыта), так и потенциально высокий спрос на продукцию на внешних рынках.

Таким образом, при планировании ЖЦТ для нового товара, предназначенного для международных рынков, необходимо учитывать множество факторов, относящихся как к внешней среде, так и к ресурсам и задачам компании.

• [1] Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Жизненный цикл товара (рус.).Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2007.
• [2] Составлено на основании: Поздрева Р. Б. Международный маркетинг.
• [3] Составлено на основании: Ноздрева Р. Б. Указ. сом.
• [4] Там же.
• [5] Ноздрева Р. Б. Указ. соч.