Основы маркетинга на малом предприятии

Исследование понятий и экономической сущности маркетинга

В условиях рыночной экономики предприятия малого бизнеса ведут свою предпринимательскую деятельность в тесной конкуренции и для «выживания» в такой сложной среде должны функционировать на принципах маркетингового управления предприятием.

Эффективность работы малого предприятия непосредственно зависит, в первую очередь, от продаж, что требует от предприятия постоянного мониторинга рынка, то есть ведения деятельности в области маркетинга.

Маркетинг связан с такими понятиями, как:

р ценообразование;

р складские операции;

р упаковка и маркировка;

р реализация;

р транспортировка;

р размещение рекламы;

р подбор и расстановка торгового персонала;

р комплексное исследование рынка, поиск выгодных партнеров;

р изучение потребительского спроса.

Необходимо заметить, что существует ряд определений маркетинга. Вот одно из них, в представлении американского ученого Котлера Ф.: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

В отечественной экономической литературе также имеются определения маркетинга. Так, например, П. Завьялов и В. Демидов под этим понятием рассматривают комплексную систему организации и сбыта продукции, которая построена на основе предварительного исследования потребностей покупателей.

В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. В более простом виде маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги.

В термин «маркетинг» вкладывается двоякий смысл: это одна из функций управления и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т. д.

Определяя характер взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями малого предприятия, выделим три основных направления:

р Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, выполнять работы, услуги, на которые есть реальный спрос на рынке. Маркетинг определяет количественную и качественную структуру портфеля продаваемых наименований товаров, работ, услуг, необходимых рынку. Маркетинговые принципы стимулируют внедрение современных технологий, осуществление мероприятий по снижению затрат, обеспечивающих предложение современного конкурентоспособного продукта малым предприятиям.

р Финансовые успехи предприятия связаны в будущем с качественным удовлетворением потребностей рынка, приносящим желаемую прибыль.

р Маркетинговый подход к управлению вносит свои требования к специалистам различных служб малого предприятия.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы предприятие рассматривало потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех того предприятия, которое ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их по возможности более полно.

Маркетинг — двухсторонний процесс: в распоряжение предприятия поступает информация о потребностях покупателей, с тем чтобы оно могло разработать и предложить им необходимые товары и услуги.

Основные принципы маркетинга можно объединить в три блока:

р учет состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений как по реализуемым, так и по потребляемым ресурсам;

р создание условий для максимальной адаптации материальной базы предприятия к требованиям рынка, к объему и структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы развития деятельности;

р воздействие на рынок и на покупателя с помощью всех доступных средств продвижения товаров, работ, услуг.

Маркетинг представляет собой гибкую систему организации производства и продаж товаров, работ, услуг, ориентированную на удовлетворение потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Залогом эффективного маркетинга является планирование удовлетворения спроса потребителей. На основе прогнозов или прогнозных программ разрабатываются маркетинг-планы стратегического и оперативного характера. В них учитывается спрос потребителей, ресурсы предприятия, возможности в сфере продаж. Необходимо оценивать и прогнозировать действия конкурентов для выработки своевременных маркетинговых мероприятий.

Удовлетворение спроса потребителей предполагает построение рациональной системы управления маркетингом, требующей решения следующих вопросов:

р управление удовлетворением спроса;

р принятие эффективных маркетинговых решений;

р организация труда маркетологов и менеджеров по продажам;

р выполнение функций маркетинга;

р использование экономических рычагов (ценообразование, система скидок, долгосрочные договорные отношения и т. д.).

р использование технических средств (автоматизированные системы управления (АСУ), CRM-системы, логистические комплексы и др.).

Конечная цель маркетингового управления — наличие нужного продукта в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и при обеспечивающих необходимую прибыль ценах.

На сегодняшний день планирование охватывает все виды деятельности и функциональные службы малого предприятия, что обеспечивает устойчивое финансовое состояние и необходимый результат деятельности.

Маркетинговое управление позволяет добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.

Маркетинговое управление предполагает нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, анализ успехов и слабых мест конкурентов, внутреннюю координацию деятельности всех подразделений малого предприятия для сохранения рыночной позиции и ее усиления.

Планирование маркетинга проводится на различных уровнях:

р План маркетинга предприятия находится в ведении высшего руководства (Исполнительной дирекции и Совета директоров). Разрабатывается маркетинговая стратегия, и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.

р План маркетинга по бизнес-направлению направлен на выработку дивизиональной стратегии, распределение ресурсов происходит внутри одного направления продаж.

р План маркетинга по продукту (рынку) предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному продукту. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микс (совершенствование продукта, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.). По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные, частные планы или система конкретных мероприятий.

Планы маркетинга разрабатываются на основе глубокого и всестороннего изучения особенностей групп потребителей, что дает возможность сделать шаг к формированию целевого регулируемого рынка в будущем. Маркетинг позволяет предприятию быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает преимущества в борьбе за рынок.

Маркетинг также понимается как комплекс организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с реализацией товаров, работ, услуг. В этот комплекс обычно включают следующие этапы: изучение рынка, планирование товарного ассортимента, проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), организация производства, осуществление мероприятий по формированию спроса, стимулирование сбыта, ценовая политика, реклама и другие меры продвижения.

Практическое использование маркетингового подхода в управлении малым предприятием отражается на организационной структуре предприятия. Происходит расширение перечня контролируемых функций предприятия с точки зрения требований рынка, удовлетворения потребителей. Объектами маркетинга становятся: деятельность по разработке новых продуктов и технологий, процессы планирования и выполнения производственных программ, финансовое обеспечение и служба продаж.

Комплексный программно-целевой подход позволяет разработать действенные стратегии сохранения рынков сбыта, прорыва на рынки с более перспективными продуктами (товарами, работами, услугами), обоснованно выбирать ключевые направления развития деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках экономической работы.

Методы маркетинговой деятельности реализуются в следующих процессах предприятия:

р анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В результате анализа формируется информационная основа для принятия обоснованных маркетинговых решений;

р анализ потребителей, как существующих, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании социальных, экономических, географических (региональных), правовых, отраслевых и иных характеристик потребителей и мотивации приобретения продуктов предприятия или его конкурентов;

р планирование и построение системы товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

р обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, персональных (адресных) продаж, доведение полной качественной информации о продуктах и предприятии до широкой общественности и до конкретных покупателей, агентов, оптовых и розничных продавцов;

р формирование ценовой политики, заключающейся в планировании системы ценообразования на продукты, определении «технологии» применения цен, скидок, бонусов и т. д.;

р удовлетворение технических и социальных норм, стандартов потребления определенных продуктов, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товаров и защиты среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара, качества работ и услуг;

р управление маркетинговой деятельностью как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого ответственного за ее исполнение, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии товарных рынков и прогнозов их развития, в том числе изменений потребностей покупателей. Поэтому фундаментом выдвижения маркетинговых целей является систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций развития товарных рынков, требований покупателей, перспектив изменения этих параметров.

Следует отметить, что маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и вовлечение кадровых и иных ресурсов. Руководство предприятия должно контролировать маркетинговые мероприятия по критерию «затраты/результаты». По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями предприятия.