Особенности маркетинговой деятельности в розничной торговле

Специфика и функции розничной торговли

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

• — за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
• — через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
• — через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
• — розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400−800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

• — цена- 38%
• — качество- 38%
• — ассортимент- 42%
• — персонал- 27%
• — удобство расположения- 35%
• — сервис- 10%
• — услуги — 27%
• — стимулирование покупок- 5%
• — реклама — 15%
• — атмосфера- 18%
• — репутация- 20%

Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное их сравнение между собой.

При выборе места размещения предприятия торговли и определения его профиля можно провести опрос населения.

Существуют математические модели, позволяющие с помощью определенных расчетов, определить полезность розничного предприятия для покупателя.

а) Модель Рейсли Согласно данной модели сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.

Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле:

Uij = A_ja * D_ij^-b (1).

где:

U_ij — полезность торгового центра j для i-того покупателя;

Аj — мера привлекательности торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов);

Dij — расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель «i» ;

a, b — эмпирические коэффициенты.

б) Модель Хаффа В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина:

P_ij = УU_ij / a U_ik (2).

где:

Pij — вероятность посещения jмагазина iтым покупателем;

Uij — полезность магазина j для iго покупателя;

n — число магазинов, которые рассматриваются iм покупателем для посещения (k = 1… n).

Большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные маркеты, склады-магазины.

Однако рассмотренные модели покупательских предпочтений, не смотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем:

• — существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т. е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.
• -в моделях применен принцип «отсечения», т. е. выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин «отсекается» независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.
• — исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т. е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.
• — в ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.

Для преодоления перечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложены методы оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.