Разработка документов «Маркетинговая политика» и «Ценовая политика» на малом предприятии

1 Разработка документа «Маркетинговая политика» малого предприятия

Маркетинговая политика малого предприятия направлена на расширение рынков сбыта, повышение конкурентоспособности предприятия, позиционирование предприятия на рынке.

Разработанные ниже аналитические формы позволяют малому предприятию определить свои экономически эффективные сегменты и ниши на товарном рынке, определить свою занимаемую долю, проанализировать конкурентную среду.

Таблица 3.

Каналы реализации продукции.

Анализ рынка малыми предприятиями проводится в разрезе районов и административных округов города Москвы. С помощью сегментации предприятие малого бизнеса определяет количественно-суммовую реализацию по конкретному сегменту рынка, что позволяет определить наиболее эффективный сегмент рынка, на котором предприятие получает наибольший доход.

Структура продаж предприятия по определенному наименованию продукта или номенклатурной (продуктовой) группе (в натуральных единицах измерения), сегментируемых по ценовому диапазону (дешевая, средняя, дорогая), и удельный вес каждого сегмента продаж в общем объеме продаж продукта представлены в Приложении 3.

В таблице 4 определяется доля каждого канала реализации.

Анализ структуры реализации позволяет определить самый весомый канал реализации и наиболее емкий сегмент товарного рынка, представляющий интерес для малого предприятия с точки зрения получения дохода.

Таблица 4.

Структура каналов реализации продукции.

р оценку сложившегося уровня цен на товары, работы, услуги; определение среднего уровня цен, максимальных и минимальных цен на отдельные виды товаров, работ, услуг в различных сегментах рынка (таблица 8).

Таблица 8.

Средняя цена продукции на товарном рынке.

Средняя цена на товарном рынке определяется как среднее арифметическое значение: отношение суммы средних цен малого предприятия и предприятий-конкурентов по наименованию каждого товара, работы, услуги к общему числу рассматриваемых продавцов — и позволяет предприятию оценивать ценовую конкуренцию на товарном рынке (в каналах реализации и сегментах рынка);

р оценку изменения уровня цен по каналам реализации, определение соотношения цен на отдельные виды товаров, работ, услуг малого предприятия и предприятий-конкурентов в разрезе каналов реализации (см. таблица. 9).

Таблица 9.

Сравнение цен на продукцию малого предприятия и цен предприятий-конкурентов.

Данный документ позволяет малому предприятию определить в каждом сегменте рынка (в определенном районе административного округа города Москвы) соотношение цен предприятий-конкурентов и собственных цен реализации и рассчитать отношение цен по каждому продукту в канале реализации малого предприятия к минимальным и максимальным ценам в сегменте рынка.

Представленный расчет по сегменту рынка и каналу реализации позволяет малому предприятию корректировать свои цены в соответствии с изменяющейся ценовой конъюнктурой на товарном рынке.

Для стимулирования сбыта и удержания потребителей предприятие разрабатывает систему скидок по конкретным каналам сбыта (см. таблицу 10).

Таблица 10.

Система скидок по каналам реализации и потребителям.

Цена со скидкой определяется путем произведения цены реализации малого предприятия на (1-d), где d — уровень скидки в долях. Причины предоставления скидок описаны в главе 2 разделе 2.2. подразделе 2.2.3 настоящего пособия.

Предоставляя скидку потребителю предприятию необходимо определить максимально возможную величину скидки, обеспечивающую безубыточность продаж (см. таблицу 11).

Таблица 11.

Определение шкалы скидок.

Данная аналитическая форма предназначена для определения эффективности скидки, мотивирующей потребителя на приобретение продукции предприятия.

Для расчета по форме необходимо:

• § установить приемлемую сумму маржинальной прибыли по наименованию продукта для каждого уровня скидки, которую предприятие хочет получить;
• § определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки.

Расчетная часть аналитической формы содержит:

• § объем реализации со скидкой — это стоимость продукции по прайс-листу минус сумма скидки;
• § стоимость закупки продукции — это величина прямых расходов на приобретение (производство и реализацию) продукции;
• § расчетная (фактическая) маржинальная прибыль — это разница между фактическим объемом реализации со скидкой и стоимостью закупки продукции;
• § отклонение фактической маржинальной прибыли от приемлемого объема — это разница между фактической маржинальной прибылью и приемлемой маржинальной прибылью, показывает экономическую эффективность предоставляемой скидки.

Виды и формы предоставления скидок покупателю описаны в главе 2 разделе 2.2. подразделе 2.2.3. настоящего пособия.

Определение реальной (фактической) маржинальной прибыли помогает предприятию малого бизнеса при формировании базовых и рыночных цен на продукцию (товары, работы, услуги) и выборе метода ценообразования (см. Приложение 4).

Предприятие, рассчитывая систему скидок для своих потребителей, должно обращать внимание на п. 3 ст. 40 НК РФ, где говорится, что цена на продукцию для одних покупателей не должна отклоняться более чем на 20 процентов от продажной цены такой же продукции для других потребителей. В противном случае налоговая служба будет вынуждена пересчитать налоги, рассчитанные таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги. Однако в том же пункте говорится, что при определении рыночной цены учитываются скидки, обусловленные, в частности, маркетинговой политикой.

В связи с этим предприятие должно обосновывать в маркетинговой политике проценты скидок и начальные объемы продаж, с которых начинаются скидки, а также другие условия их предоставления, документированным приказом по предприятию.

Следующая аналитическая форма определяет влияние предоставленных скидок на финансово-экономическую устойчивость предприятия (см. таблицу 12).

Форма позволяет проанализировать полученную выручку от реализации со скидкой по всем каналам реализации и ассортименту и отношение данной выручки к точке безубыточности Формула для определения уровня безубыточности (ТБ. Данное соотношение должно быть больше единицы, если этого не происходит, то необходимо пересмотреть уровень соответствующих скидок на предприятии. В противном случае предприятие рискует утратить свое устойчивое финансовое положение и возможности дальнейшего развития.

Формула для определения уровня безубыточности.

(ТБ):.

Таблица 12.

Влияние предоставленных скидок на финансово-экономическое состояние предприятия.

№ п/п.

Каналы реализации продукции.

Район 1 округа.

Итого реализация по каналу.

…

Район n округа.

Итого реализация по каналу.

Всего реализация по каналу.

Сумма реализации со скидкой.

Сумма реализации без скидки.

Сумма реализации со скидкой.

Сумма реализации без скидки.

продукт 1.

…

продукт n.

продукт 1.

…

продукт n.

продукт 1.

…

продукт n.

продукт 1.

…

продукт n.

1.

Оптовая реализация.

потребитель 1.

…

потребитель n.

Итого сумма реализации по продукту.

2.

Реализация через магазины (точки розничных продаж).

потребитель 1.

…

потребитель n.

Итого сумма реализации по продукту.

3.

Электронная система продаж.

потребитель 1.

…

потребитель n.

Итого сумма реализации по продукту.

4.

Другие каналы реализации.

потребитель 1.

…

потребитель n.

Итого сумма реализации по продукту.

Всего сумма реализации по продукту.

Точка безубыточности.

Отношение выручки от реализации по каналам к точке безубыточности (>1).