Мужская зимняя обувь

Подошва должна быть прочная, не скользкая, выдерживать низкую температуру, формоустойчивая, при носке не терять красоты, носиться 2−4 года. Часто неважно — отечественная или импортная обувь, главное — удобная, ноская, практичная, из натуральной кожи Таким образом, можно отметить, что покупателями ООО «ECCO» являются в основном люди с доходами от 140 $ до 200 $, мужчины активного среднего возраста, от 25 до 40 лет, предпочитающие обувь классического стиля. Значительную долю среди покупателей составляет и молодежь 17−25 лет.

Позиционирование товара

3.

1. Позиционирование товара на двух целевых сегментах Позиционирование товара на двух целевых сегментах представлено в табл.

3.1.

Таблица 3.

1. Позиционирование товара на двух целевых сегментах

№ Целевая группа Варианты позиционирования (ключевые послания) 1 2 3 1 Покупатели с высоким уровнем дохода. Для них большую роль играет дизайн обуви, сервис при продаже. Данную целевую группу отличает разборчивость в марках, моделях зимней обуви. Доход выше среднего или высокий.

Статусность, дизайн, сервис, надежность 2 Покупатели для которых определяющее значение имеет невысокая стоимость обуви. Чаще покупают в кредит. Доход средний.

Невысокая стоимость, скидки, качество, кредит.

Таким образом, на выделенные группы следует ориентироваться при разработке вариантов позиционирования.

Построим карту позиционирования по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось) (рис. 3.1). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Карта позиционирования отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

Рисунок 3.1 — Карта позиционирования.

Как видно из рис.

3.1. при высоком качестве необходимо работать в двух ценовых диапазонах — высоком и низком.

3.

2. Определение покупательских предложений на 2-х целевых сегментах

На основании личного наблюдения покупательских предложений на 2-х целевых сегментах были полученные следующие данные, табл.

3.2.

Таблица 3.

2. Покупательские предложения на 2-х целевых сегментах

№ Сегмент Требования 1 Премиум Наличие высокого ассортимента, без очередей, гарантии качества, сервис. 2 Средний Наличие высокого ассортимента, гарантии качества, обмен. Т.о. покупательское предложение на данном рынке состоит в возможности принятия решения о покупке если выполнены следующие требования :

Премиум сегмент: наличие высокого ассортимента, без очередей, гарантии качества, сервис.

Средний сегмент: наличие высокого ассортимента, гарантии качества, обмен.

Рассмотрим примеры из деятельности конкурентов.

«Вестфалика»: «Носится, носится и носится…». Раз долго носится, значит, речь идет о надежности, износостойкости продукции. Все вроде бы хорошо, да вот налицо диссонанс между изображением стройных ног молоденькой особы в изящных сапожках и предпочтениями изображенной целевой аудитории… Так уж ли необходимо обладательницам молодых стройных ног, чтобы обувь служила долго, ведь мода столь изменчива?! Может, целевая группа предполагается не та? Бабушки очень даже ценят долговечность. Тогда нужны ноги посолиднее.

«Аскания»: «Можно любить старое, но обувь должна быть новой» (в рекламе изображена девушка со старым патефоном. Есть и другой, более пикантный вариант — та же девушка с… пожилым мужчиной). Читаем: «Поклонники „ретро“, пора обновить обувь!».

«Выкаблучивайся!» — так одним задорно звучащим словом «выцелила» свою аудиторию — молодых и стильных — «Россита». Да еще и корону нарисовали — мол, обувь для принцесс. Причем утверждение сумели сделать на уровне выгод потребителя. Согласитесь, вариант позиционирования гораздо удачнее, чем прежний росситовский, уводящий куда-то в косметологию — «Открой секрет красоты»…

«Под каблуком» — имя салона хоть и не бесспорное (бренднейм может быть негативно воспринят мужской половиной целевой аудитории), но, по крайней мере, он «намертво» привязан к товарной категории и уже тем хорош. А вот серийный креатив, зациклившийся на изображении голых ног и ножек, трактовать столь однозначно затрудняемся… Сначала «они» умели флиртовать, любить, танцевать… Теперь «они» же стали заботиться и играть. А что «они» будут делать завтра? Попробуем прочитать сообщение рационально: курсы нестандартной коммуникации с помощью языка ног для мужчин и женщин.

«Монро»: «Одежда для ног». Читаем: изобрели новую товарную категорию — матерчатую обувь.

А вот «Ralf Ringer» с его энергичным слоганом: «Крутящие землю» и акцентом на особое покрытие подошвы, гарантирующее хорошее сцепление. Выбор атрибута весьма удачен для климата Урала и Сибири — обувь не должна скользить. Согласитесь, и обыгран он великолепно. Читаем: «обувь для людей, твердо стоящих на ногах и уверенно идущих по жизни». При сегментировании целевой аудитории явно доминировал психографический критерий.

Практически все итальянские салоны визуализировали лишь идею ценности красоты — возводили ее в абсолют, т. е. основной акцент итальянцы делают на дизайн как на основное свойство товара. Это хорошо демонстрирует следующий рисунок: модели обуви представлены как экспонаты художественной выставки, со специфическим освещением — без слов, дополнительных пояснений, так сказать, «прекрасное говорит само за себя». Обозначена только марка, представляющая эту галерею обувных моделей.

В чем существенное различие в позиционировании между немецкими и итальянскими компаниями? Немцы в первую очередь, а за ними испанцы, не обладая особой склонностью к созданию и улавливанию последних модных тенденций, делают упор на рационализацию и предлагают именно то, что обычно называется рациональным позиционированием.

Немецкие производители, выпускающие большие объемы обуви, применяют разные стратегии для выделения в сознании потребителей различных видов продукции. Некоторые из них, такие как Аra, Gabor, Mefisto, выводят суббренды, включающие название основной компании (Mefisto выделяет «подколлекции»). Другие, например Wortmann, выводят отдельные, независимые марки для различных типов потребителей.

Концепции рекламы отражают основную коммуникативную идею производителя, уникальность позиционирования и значимые для потребителя характеристики. Наиболее распространенным приемом является присоединение к ценностям, значимым для покупателя (у Траута это позиционирование по целевой аудитории) — это может быть постулируемая система значимых психологических координат, выражаемая открытым текстом: «совершенный» (perfectionist), «современный» (modern), «счастливый» (happy), «жизненный» (vital), «гармоничный» (harmonic). Либо это может быть завуалированное обращение к желаемому психологическому состоянию, в данном случае у Pikolinos — желание ощутить себя на свежем воздухе, испытать психологический комфорт от приобщения к природе, несмотря на то, что на самом деле человек находится среди небоскребов.

Этот же прием — приобщение к ценностям потребителя — используется и ритейлерами, когда они продвигают марки внутри магазинов при помощи известных деятелей молодежной субкультуры, неважно, Leyon Taylor это, Pussycat Dolls или герои интерактивных игр. Смысл такой коммуникации прозрачен: «Ты любишь это, и мы придаем дополнительную ценность своему продукту за счет того, кого ты любишь».

Аналогичной цели достигают и рекламные образы (встречающиеся как в местах продажи, так и в рекламных материалах отдельных марок), при помощи которых потребителям дают понять, на кого именно эта обувь рассчитана. Смысл такого визуального сообщения прост: если ты хочешь быть таким же, как человек на фото — покупай вот эту обувь.

Наиболее простой, но по-прежнему востребованной является система позиционирования, основанная на уникальных товарных характеристиках продукта. Вот наиболее характерные.

Значимая для потребителя мягкость возведена в абсолют — в название марки (владение атрибутом — мягкость).

Значимые потребительские характеристики могут быть выделены и по весьма необычным признакам: например, возможность стирать мокасины Snipe в стиральной машине (мешочек для стирки прилагается к паре обуви). Это, скорее, можно отнести к новейшей разработке.

Возможны также и сочетания — конструктивная уникальность плюс приобщение к психологии потребителя (чтоб уж наверняка зацепить целевую аудиторию). «Любовь с первого шага» возникает из-за особых «дышащих» мембран.

Почти все компании имеют запатентованные отличия товаров. Обычно это системы, связанные с доступом воздуха, защитой от влаги, легкостью, особой гибкостью и амортизирующими свойствами подошвы.

При этом некоторые производители делают условно реальное отличие товара основой для коммуникации, но смешивают это свойство с каким-то более сильным и значимым для потребителя экотрендом. В данном случае мы видим особую амортизирующую подошву, имеющую на своей поверхности рисунок одуванчика, потому и слоган такой многозначный — про солнечный свет.

Еще один распространенный вариант — соединение реальных качеств товара и решения проблем со здоровьем: «Покупайте Earth shoes — и спина у вас будет ровная, дыхание правильное, и даже на обычной прогулке вы потратите больше калорий, чем гуляя в традиционной обуви».

Ну, а известные марки, такие как Аra, могут обойтись и без особых психологических ухищрений — достаточно просто продемонстрировать в рекламе наиболее популярную модель. Кстати, действительно популярную: ее секрет не только в конструктивных особенностях, но и в оригинальной цветовой находке — обувь с множеством разноцветных полос можно сочетать с одеждой практически любого цвета.

Исходя из полученных данных во второй главе работы мы сделали вывод, что потребители предпочитают обувь из натуральной кожи или из велюра. Ключевые слова при выборе обуви — удобная (особенно для респондентов старше 30 лет), каблук, не пустой внутри, практичная, ноская, хорошая, легкая. Потребители обращают внимание на гармонию верха и низа (речь идет о качестве верха и низа, например, бывает некачественный верх и наоборот, а также о способе их соединения, желательно прошивать место соединения, а не склеивать, если склеивать, то, используя немного клея, иначе обувь получается жесткой). Подошва должна быть прочная, не скользкая, выдерживать низкую температуру, формоустойчивая, при носке не терять красоты, носиться 2−4 года. Часто неважно — отечественная или импортная обувь, главное — удобная, ноская, практичная, из натуральной кожи, покупателями ООО «ECCO» являются в основном люди со средними доходами, мужчины активного среднего возраста, от 25 до 40 лет, предпочитающие обувь классического стиля. Значительную долю среди покупателей составляет и молодежь 17−25 лет. Как вариант позиционирования можно рассматривать отстройку от конкурентов на этих параметрах, например, использовать в рекламе сравнение зимней мужской обуви «ECCO» на молодом и стильном мужчине с обычной обувью на прохожих с улицы, при этом реклама должна быть этичной, рис.

3.2.

Рис.

3.2. Рекламный макет для статусного сегмента Для второго выбранного сегмента подойдет реклама на рис.

3.3.

Рис.

3.3. Макет рекламы для среднего сегмента

3.

3. Позиционирование товаров фирмы на основе анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предложений

Варианты позиционирование товара на двух целевых сегментах представлено в табл.

3.3.

Таблица 3.

3. Варианты позиционирования товара на двух целевых сегментах

№ Целевая группа Варианты позиционирования (ключевые послания) Слоган, реклама 1 2 3 4 1 Покупатели с высоким уровнем дохода. Для них большую роль играет дизайн обуви, сервис при продаже. Данную целевую группу отличает разборчивость в марках, моделях зимней обуви. Доход выше среднего или высокий.

Статусность, дизайн, сервис, надежность Ортопедическая обувь Ecco Слоганы: Ecco. Движение к совершенству. Обувь для жизни. Это больше, чем обувь. Это философия. Кто сказал, что люди не летают?

2 Покупатели для которых определяющее значение имеет невысокая стоимость обуви. Чаще покупают в кредит. Доход средний.

Невысокая стоимость, скидки, качество, кредит. Обувь Ecco. Комфортно, стильно, практично.

Ecco. По жизни идти легко.

Т.о., акценты при позиционировании следует делать из ожиданий целевой аудитории.

Заключение

Одна из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

В качестве объекта исследования в настоящей работе был выбран ООО «ECCO». ООО «ECCO» является крупной оптово-розничной фирмой, занимающейся реализацией обуви импортного производства. По своей сути ООО «ECCO» представляет собой сеть фирменных магазинов — салонов по продаже обуви торговой марки «ECCO».

В процессе маркетинговой деятельности за 2008;2010 гг. наблюдается устойчивый рост объемов продаж фирмы. Деятельность ООО «ECCO» не только высоко прибыльна и рентабельна, но и имеет высокие темпы роста.

В работе были проанализированы потребительские предпочтения на рынке мужской зимней обуви, рассмотрена целевая аудитория.

Потребители предпочитают обувь из натуральной кожи или из велюра. Ключевые слова при выборе обуви — удобная (особенно для респондентов старше 30 лет), каблук, не пустой внутри, практичная, ноская, хорошая, легкая. Потребители обращают внимание на гармонию верха и низа (речь идет о качестве верха и низа, например, бывает некачественный верх и наоборот, а также о способе их соединения, желательно прошивать место соединения, а не склеивать, если склеивать, то, используя немного клея, иначе обувь получается жесткой).

В заключительной главе на основе позиционирования конкурентов предложен вариант позиционирования мужской зимней обуви «ECCO».

Данные рекомендации при условии их выполнения будут способствовать совершенствованию коммерческой деятельности ООО «ECCO».

Список использованных источников

Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие. — СПб.: СПб УЭФ, 2009 — 703с.

Бондарев А.К., Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: СПб УЭФ, 2006 — 502 с.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2009 — 416с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга — М.: Изд. дом «Вильямс», 2009 — 325с.

Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресс, 2008 — 1056с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — Спб: Питер, 2008 — 896с.

Романов А.Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др Маркетинг: Учебник — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008 — 455с.

Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю. А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 — 566с.

Маслов В. «О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в России и за рубежом», июль — август, 2008, с. 35−39.

Российский рынок зимней обуви ;

http://www.4p.ru/main/research/4371/

www.cfin.ru

www.marketing.spb.ru

Приложение. Анкета

Уважаемые господа! Мы проводим маркетинговое исследование, посвященное изучению рынка зимней мужской обуви г. Санкт-Петербурга.

Просим Вас принять участие в этой работе. Пожалуйста, внимательно прочитайте каждый вопрос анкеты, затем обведите кружком вариант ответа, соответствующий Вашему мнению или напишите ответ в свободной форме в отведенной строке.

Спасибо Вам за сотрудничество!

Доставляет ли Вам удовольствие покупка обуви?

Да.

Нет.

Иногда.

Где Вы обычно покупаете обувь?

Обувном салоне.

Магазине.

Подземном переходе.

Рынке.

Других местах ________________________________________

Назовите наиболее известные Вам магазины мужской обуви ____________________________________________________________________, в том числе в Вашем районе?__________________________

На что Вы опираетесь при выборе обуви?

Личные предпочтения.

Советы близких и друзей.

Доступность цены.

Рекламу.

Информацию в СМИ.

Обслуживание покупателей.

Другое ________________________________________________________

Проранжируйте (от 1 до 5 баллов), что на Ваш взгляд, является наиболее существенным (5 баллов) при покупке обуви, а что нет (1 балл)?

Ранг Фирма производитель/марка Цена Качество Дизайн Сервис Из какого материала Вы предпочитаете покупать обувь?

Натуральной кожи.

Замши.

Искусственной кожи.

Нубука.

Другого ________________________________________________________

Обувь, какого цвета Вы предпочитаете:

Черного.

Коричневого.

Другого ________________________________________________________

Оказывает ли влияние цена на Ваш выбор?

Да.

Нет.

Иногда.

Какая цена на обувь из натуральной кожи для Вас приемлема:

Товар Отечественный производитель, руб. Зарубежный производитель, руб. Сапоги Полусапожки Ботинки

Обувь, какого производителя Вы предпочитаете?

Российского.

Зарубежного.

Совместного производства.

Какие из нижеперечисленных фирм Вам знакомы:

Marko Moreo (Италия-Россия).

Medea (Италия-Россия).

Molka (KHP).

Josef Seibel (Германия).

Lena Kooe (Россия).

She me (КНР).

M-Shose (Германия).

Rieker (Германия).

Ни одна не знакома.

Какие фирмы/марки Вы предпочитаете?_______________________

Из каких источников информации Вы узнаете о новых моделях обуви?

TV.

Радио.

Интернета.

Газет, журналов.

От близких, друзей.

Других ________________________________________________________

Влияние рекламы на Ваш выбор обуви.

Не оказывает влияние 1 2 3 4 5 Оказывает сильное влияние Реклама, какого обувного магазина Вам запомнилась?_____________________________________________________________

Пользуетесь ли Вы при покупке обуви купонами со скидками?

Да.

Нет.

Иногда.

Как часто Вы покупаете обувь в кредит?

Всегда.

Иногда.

Никогда.

Купили бы Вы высококачественную дорогую обувь в кредит?

Да.

Нет.

В зависимости от условий кредита.

Устраивает ли Вас обслуживание в обувных магазинах?

Да.

Нет.

Насколько важны виды сервиса в обувных магазинах (отметьте нужный вариант галочкой):

Сервис Важны Не очень важны Не важно Кредит Скидка Гарантии

А теперь, будьте добры, несколько слов о себе:

Ваш возраст:

До 20 лет.

21−30 лет.

31−40 лет.

41−50 лет.

Старше 51 года.

Социальный статус:

Работающий.

Учащийся, студент.

Безработный.

Пенсионер.

Другой ________________________________________________________

Ваше материальное положение:

Не хватает денег на питание.

Хватает денег только на питание.

Хватает денег на питание +одежду.

Хватает денег на питание +одежду + бытовые товары.

Хватает денег на покупку автомобиля и/или квартиры.

В каком районе Вы проживаете?_____________________________________

Еще раз благодарим Вас за оказанное внимание к нашей анкете и в содействии проведения маркетингового исследования.

Всего Вам наилучшего!