Манипуляция существует, поскольку явно навязывать собственную систему ценностей не представляется возможным. Так мы сталкиваемся с появлением эго манипулятора, которое всеми возможными способами влияет на наш выбор. В духовной сфере духовные ценности пропагандируются приоритетами воспитания, искусства, образования. В политической сфере мы сталкиваемся с пропагандой имиджа и привлекательности той или иной политической системы, носителей политической идеологии. В этой пропаганде принимают участие СМИ и политический PR. Социальная сфера представлена социально значимыми идеями, которые пропагандируются посредством ритуалов социального характера и системы социальных мифов. В материальной среде приоритет принадлежит материальным ценностям. И здесь уже коммерческая реклама, в том числе и телевизионная, является главным средством пробуждения в потребителе этой любви к материальному, любви к вещам. В целом, в телевизионной рекламе возможно выделить следующие методы манипуляции.
Эти манипулятивные технологии могут быть отнесены к суггестивным психотехнологиям. В первую очередь, мапипуляции в рекламе основаны на таком психическом процессе, как принятие решения. Человек делает выбор среди альтернативных вариантов. Данный процесс имеет одну особенность: мы сравниваем то, что уже представлено сознанию, а не то, что пребывает за пределами нашего сознания. Если есть задача управления сознанием, то человеку предлагаются аргументы, которые нужны самому манипулятору. В телевизионной рекламе мы можем видеть реализацию разных психоаналитически ориентированных подходов, в частности, речь идет о гипнотическом подходе, использовании техник эриксоновского гипноза, нейролингвистического программирования. Согласно открытиям в области нейролингвистического программирования, опыт человек представлен только зрительными образами, звуками и ощущениями. Каждый человек обладает собственным способом формирования «карты» реальности. Посредством языкового манипулирования мы используем особенности языка, принципы его употребления для того, чтобы скрыто воздействовать на адресата в нужном для манипулятора направлении.
То есть, сам адресат не осознает данное направление. В телевизионной рекламе приемы языкового манипулирования используются часто даже интуитивно. Здесь можно говорить о применении языковых метафор, ложных аналогий, многозначности, косвенных речевых актов, пресуппозиций и т. д. В рекламе текст возможно понимать как линейную последовательность знаковых вербальных единиц. Здесь крайне важны категории связности (когда элементы внутри текста соединяются) и цельности — здесь речь идет о смысловом и коммуникативном единстве. Достоинства рекламного текста определяются не художественно-изобразительными средствами, словесным изяществом, а точностью, яркостью и доступностью рекламного образа, многообразием и направленностью ассоциативных связей, композицией, которая работает на коммуникацию. Также следует сказать о том, что рекламный текст является сложным семиотическим целым, представляющим собой свободную последовательность (последовательность может быть линейной и нелинейной) знаковых единиц, это целое выполняет задачу продвижения рекламируемого продукта. Форма рекламной коммуникации и набор структурных и семантических компонентов определяют выделение четырех типов рекламного текста: 1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная.
2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная — и личностная — форма рекламного сообщения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально — визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа [18]. Ранее уже отмечалось, что необходимо отличать журналистский текст от PR-текста. То же самое касается и рекламного текста. Проблема его соотношения с PR-текстом является достаточно актуальной.
О.А. Сычев отмечает, что «с филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке» [18]. Таким образом, рекламным называется такой текст, который содержит рекламную информацию. Достаточно четко различия между рекламным текстом и PR-текстом определены Г. Г. Почепцовым. Он отмечает, что в рекламном тексте все подчинено результату, который представляет собой действие. В информации, которая заложена в PR-тексте, не обладает рекламным оттенком, она сближена с реальной, однако она не должны противоречить интересам заказчика. Основная задача рекламного текста — порождать благоприятные сообщения, тогда как PR — текст порождает благоприятные контексты.
Кроме того, журналистский, рекламный и PR-тексты различаются в адресате и аспекту восприятия данных типов текста. Журналистские тексты являются полиадресатными, рекламные и PR-тексты предназначены для определенной аудитории, в случае с рекламным текстом это потенциальные потребители товара или услуги, а PR — текст ориентирован на определенный сегмент общественности (так называемая целевая общественность). Для рекламных текстов характерно одновременное воздействие на сознание массовой аудитории, PR-тексты воздействуют на определенные социальные институты и на массовое сознание, однако эти тексты носят более нейтральный, информирующий, просвещающий характер, они не рассчитаны на немедленную реакцию. PR-информация подается подчеркнуто нейтрально, тогда как рекламная информация нацелена на то, чтобы менять поведенческие реакции аудитории, оказывать эмоциональное воздействие. Иными словами, у рекламных текстов всегда есть обязательная рекламная маркировка (здесь подразумевается информация о том, как возможно воспользоваться услугой, где приобрести товар и т. п.). Также следует сказать о том, что основой рекламного текста является языковое выражение категории императивности — побуждение к совершению определенного действия, тогда как у PR-текстов нет таких проявлений императивности. Вместе с тем, есть тексты, которые функционируют в области политической коммуникации, здесь грань между рекламой и PR достаточно размыта [18]. В этой связи достаточно уместно обратиться к классификации коммуникативных регистров речи (репродуктивного, информативного, генеретивного, волюнтативного, реактивного).
Данные регистры выделены на основе того, что в этих пяти коммуникативных типах выражены различные виды отношения говорящего к действительности. В журналистском тексте возможно увидеть все коммуникативные регистры, причем, первые три способствуют формированию монологической структуры текста. В рекламном тексте представлен по большей части волюнтативный регистр речи, который связан с побуждением адресата к действию, изменением фрагмента действительности. Также в рекламном тексте представлен реактивный регистр, связанный с выражением оценочной реакции на определенную ситуацию.
Что касается PR-текста, то здесь для него характерны в большей мере информативный (с интенцией сообщения об известном говорящему или осмысляемом) и — имплицитно — реактивный регистры [18]. Таким образом, рекламный текст является специфическим текстом, в котором наблюдается активность ситуативной синонимии, наличие возможных сочетаний слов шире нормативных, развитость полисемии, сочетание краткости фраз и их высокой информативности. Также рекламный текст полисемичен, экспрессивен, оригинален, является целенаправленным и стремящимся к компрессии. Для понимания специфики рекламного текста необходимо понимание того, что реклама как вид деятельности развивается, что связано с переходом средств массовой коммуникации на III и IV ступени. На этом уровне происходит создание текстов от имени конкретного отправителя и применительно к конкретному получателю (аудитории получателей) посредством использования системы каналов передачи информации (СМИ). Таким образом реклама обретает статус самостоятельного бизнеса, происходит отчуждение рекламного творчества от практики, рекламного текста — от заказчика, текст начинает жить своей жизнью.
Это способствует вхождению рекламных текстов и их фрагментов в поп-культуру, их цитированию и повторению в медиа-текстах, в различного рода коммуникациях (здесь подразумеваются устные межличностные, публичные, политические, литературные коммуникации). Рекламные тексты оказывают сильное воздействие на массовое сознание, они им манипулируют. Сегодня уже не используются рекламные тексты однозначные, с прямыми обращениями. Специфика массового восприятия рекламного текста в том, что он не только выстраивает определенную модель восприятия товара (услуги) как значимой части окружающего мира, но и корректирует этот мир или даже подменяет его на символический. Именно поэтому в развитом обществе потребителей уже не актуальна пирамида потребностей А.
Маслоу. Например, в современном рекламном тексте сок «Rich» уже не отвечает базовым физиологическим потребностям, а символизирует удовлетворенную потребность в самореализации [18]Важно особое внимание обратить на такую манипулятивную технологию в рекламе, как привлечение популярных личностей, чтобы продвигать продукт. Известно, что появление в телевизионной рекламе известной личности может положительно сказаться на продажах. Тем не менее, здесь важно учитывать особенности контекста восприятия данной личности, как ее может воспринять потенциальная аудитория. Привлечение знаменитостей к рекламе товаров — это в любом случае успешное мероприятие.
Но здесь есть и оборотные стороны. Часто можно услышать мнение о том, что потребитель понимает данную манипуляцию, не верит в рекламу, в которой принимают участие звезды. А значит, такая реклама оказывается малоуспешной. Тем не менее, такой подход можно считать поверхностным. Дело в том, что реклама с участием звезд способствует пробуждению человеческих инстинктов (вспомним концепцию Мана-личности, которая была выдвинута Юнгом — здесь как раз и наблюдается реализация этой концепции).Известная персона успешна, обладает привлекательностью, в рекламе обращается внимание на ее профессиональные успехи. Так мы переходим к влиянию на очень глубокий контекст — принцип и стремление к подражанию. Что называется, делай как он (покупай такой шампунь, крем или мыло, дезодорант), и будешь таким же успешным и красивым, привлекательным. Для массы характерным является массовое поведение — оно основано подчас на стадном чувстве. Человек видит к рекламе высокоранговую особу, которая обладает теми ресурсами, которых нет у него.
Таким образом, он стремится хоть как-то приблизиться к этой особе, уравнять себя с ней. Таким образом, мы можем сделать вывод о сильном влиянии рекламы на массовую культуру в основном через влияние на массовое сознание. В частности, реклама формирует в массовой культуре гендерные стереотипы, выступает как средство манипулирования массовым сознанием. Реклама занимается мифотворчеством, то есть, создает в массовом сознании, а также и в массовой культуре новые идеологические установки, представления, формирует мировоззрение и ценности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Массовая культура — комплексная форма организации и структурирования общественной жизни. Появление массовой культуры связано с развитием техники и массовых коммуникаций.
Функциональность массовой культуры определяется, прежде всего, потребностями в ориентации человека в условиях необходимости освоения различных ролей, меняющихся в зависимости от ситуаций, быстрых перемен в характере производства, образе жизни. Таким образом, в современной рекламе как части массовой культуры мы можем наблюдать реализацию различных манипулятивных приемов и мифотехник, мифотворчества. В частности, создатели рекламы прибегают к ярким и запоминающимся слоганам, текстам, основанным на технологиях вербальной манипуляции, тщательно составляют медиаплан, чтобы реклама была показана именно для целевой аудитории, изучают психологические и социологические особенности своей целевой аудитории, чтобы была возможность более эффективно влиять на нее, побуждая к действию — приобретать данный товар или услугу. Как отмечал Р. Барт, одна из основных функций мифа — побудительная. И в современной рекламе мы можем ее в полной мере наблюдать. Реклама как часть массовой культуры создает собственные образы и темы. Установлено, что стереотипы, являющиеся одним из способов отражения действительности, используются в создании рекламного текста, формировании массового сознания и наивной картины мира.
В текстах и образах рекламы преобладают гендерные и прочие социальные стереотипы как упрощенные установки. Здесь мы можем говорить об ощутимой связи массовой культуры, мифа и рекламного текста. Как и миф, реклама, являясь частью массовой культуры, оказывает влияние на формирование сознания людей. Массовое сознание мифологично по своей природе, именно поэтому именно в рекламе миф находит свое отражение. Современная реклама помогает потребителю разрешить его внутренний конфликт, выражающийся в неуверенности в собственном будущем. То есть, реклама манипулирует массовой аудиторией, поскольку аудитория сама позволяет это делать. Мы все склонны поддаваться рекламным обещаниям, поскольку реклама умело манипулирует нашими психологическими особенностями и потребностями посредством создания мифов. В заключение хотелось бы заметить, что рассматриваемая тема является достаточно перспективной для дальнейшего исследования.
В частности, интересна проблема формирования рекламой гендерных стереотипов и установок, общего влияния на массовое сознание, на изменения в структуре и содержании массовой культуры в целом.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Абдеев Р. Ф. Философия информационной цивилизации / Р. Ф. Абдеев. — Москва:
Владос, 1994. 105с. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер; пер. с англ. — Москва: Вильямс, 2004.
— 784 с. Бахчеева О. П. Гендерные стереотипы в рекламе./О.П. Бахчеева//Альманах современной науки и образования. — Тамбов: Грамота, 2009. № 2. Ч. 3. Березин В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации: монография / В. М. Березин.
— Москва: РУДН, 2002. 184 с. Бове А. Современная реклама / Арене Бове; пер. с англ. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 2004.
— 660 с. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR / Б. Л. Борисов. — Москва: Фаир-Пресс, 2001. -.
320 с. Брайант Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант, С. Томпсон. — Москва: Вильямс, 2004.
— 432 с. Геращенко Л. Л. Реклама как миф [Электронный ресурс]: дис. … д-ра филос. наук: 24.
00.01. — Москва, 2007.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. — Москва: Рус.
Партнер Лтд, 2004. — 232 с. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Гелла-принт, 2002. — 400 с. Горбунов А. С. Насильственное воздействие на личность со стороны средств массовой коммуникации: дис.
канд. филос. наук / А. С. Горбунов. -Москва, 2011.
Данилова Е. Е. Информационное развитие социальных систем / Е. Е. Данилова. — Москва: Армада-пресс, 2002. -287с.Дейян А. Реклама/А. Дейян. — Москва:
Сирин, 2012. — 144 с. Джугенхаймер У. Основы рекламного дела / У.
Джугенхаймер, И. Гордон, Д. Уайт. — Самара: Федоров, 1996. — 479 с. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы.
[Электронный ресурс] Режим доступа:
http://e-puzzle.ru/page.php?id=738 (дата обращения 17.
06.16).Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия / Ю. А. Ермаков. — Екатеринбург: Альбатрос, 2010. — 296с. Ильин В. Поведение потребителей. [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://sbiblio.com/biblio/archive/ilin_povedenie/00.aspx (дата обращения 18.
06.16).Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации./Х. Кафтанджиев. — Москва: Эксмо, 2005.
— 368 с. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп./А.Д. Кривоносов. — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. -.
288 с. Музыкант В. Л. Рекламные и PR технологии в бизнесе, коммерции, «политике / В. Л. Музыкант. — Москва: Армада-пресс, 2002. -.
688 с. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: практ. пособие / А. Н. Назайкин. — Москва: МГУ, 2011. -.
137 с. Петров М. С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы /М.С. Петров// Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. — 2010.
— № 124.Ривз Р. Реальность в рекламе. [Электронный ресурс] Режим доступа:
http://www.twirpx.com/file/243 315/ (дата обращения 19.
06.16)Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности.: учеб.
пособие / М. Ю. Рогожин. — Москва: Альфа-Пресс, 2010. — 208 с. Трушина Л. Е. Мифориторика рекламы Р. Барта. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре./Л.Е. Трушина//Сборник в честь 90-летия профессора М. И. Шахновича. — Санкт-Петербург, 2001.
Чубукова Е. И. Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре./Е.И. Чубукова//Сборник в честь 90-летия профессора М. И. Шахновича. Серия «Мыслители». Выпуск № 8 — Санкт-Петербург: Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001.
