Позиционирование как стратегия

Филип Котлер считает, что позиционирование — это стратегия, которая является действиями по формированию предложения компании и ее имиджа, направленными на завоевание признания целевой группы потребителей (Котлер, 2006). В свою очередь, Жан-Жак Ламбен называет стратегию позиционирования «разработкой проекта компании и сообщением о нем» [Ламбен С. 36]. Автор считает, что это должно позволить компании привлечь внимание выбранной целевой аудитории.

Грахам Дж. Хулей интерпретирует термин «позиционирование» следующим образом: «позиционирование — процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов» [Хулей, C. 394]. Чтобы позиционирование было эффективным должны выполняться четыре главных условия: потребительский спрос позиционирование.

• 1. Представление о выбранном целевом рынке и покупателях должно быть чётким и ясным, потому что, зачастую, выбранная компанией позиция может восприниматься различными потребителями по-разному. Поэтому важно, чтобы суть позиционирования была понятна всем целевым аудиториям, и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
• 2. Свойства или выгоды, на которых строится позиционирование, должны быть привлекательными для целевых потребителей, так как, например, позиционирование низких цен не имеет смысла, если оно предложено нечувствительному к ценам сегменту.
• 3. Позиционирование должно основываться на действительной силе компании или ее торговой марки. Не всегда сильные стороны компании уникальны. Однако если наиболее эффективно использовать всевозможные ресурсы и активы, можно занять достаточно устойчивую конкурентную позицию, которая позволит быть защищенными от опасных атак конкурентов.
• 4. Наконец, позиции должны быть коммуникабельны, т. е давать возможность контакта с целевым рынком. Они должны быть незамысловатыми и простым и передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. (Хулей, 2002).