Правила выкладки, общие для всех видов товара

Правильная выкладка — это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• * все товары хорошо видны на прилавке;
• * представляют собой единую систему, гамму;
• * каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
• * рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
• * покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар.

Законы восприятия.

• 1. Закон «Фигуры и фона»: один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.
• 2. «Уровень глаз»: наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.
• 3. «Мертвая зона»: это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.
• 4. «Закон переключения внимания»: если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» — поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).
• 5. «Закон группировки»: товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).
• 6. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.
• 7. Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, например. Крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.
• 8. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского «facing» , — специальный термин «лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.

Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках:

• 1) по уровню
• * стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• * на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• * на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• * самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);
• 2) на уровне (на полке)
• * на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• * слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• * от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;
• * «в стенах» ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);
• 3) среди конкурентов
• * рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• * подальше от слабого;
• * сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);
• 4) дублирование
• * повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.