Анализ особенностей маркетинга в сфере культуры

Новым подходом к формированию стратегий станет сотрудничество не только по вертикали, но и по горизонтали (с конкурентами). Обсуждение и сотворчество стратегий будет осуществляться не только со своими сотрудниками и консультантами, но и с потребителями, партнерами, общественными институтами, конкурентами.

2. Некоммерческий маркетинг в деятельности Государственного музея А.С. Пушкина

2.

1. Общая характеристика Государственного музея А.С. Пушкина

Возникший в составе Государственного Литературного музея и получивший в скором времени самостоятельность, московский музей А. С. Пушкина за удивительно короткий срок — три с половиной года — подготовил к открытию свою первую экспозицию, открывшуюся 6 июня 1961 года.

С первых дней работы музей стал получать многочисленные дары, связанные с именем Пушкина — портреты, книги, рукописи, гравюры, фарфор, мебель. Приходили в музей и уже сложившиеся частные коллекции: библиотека русской поэзии, собранная И. Н. Розановым, коллекция книг и предметов прикладного искусства П. В. Губара, коллекция гравюр Я. Г. Зака.

Одним из главных направлений развития музея в 1970 — 1980;х годах стала работа по музеефикации пушкинских мест. В 1986 году открылся филиал ГМП — «Квартира А. С. Пушкина на Арбате». Благодаря нашему музею возникла экспозиция в доме, где в пушкинское время располагалась гостиница «Север» (Глинищевский пер., д. 6). Здесь в 1826 году встречались Пушкин и Мицкевич. Сотрудниками музея была разработаны экспозиции в доме Вульфов в Бернове Тверской области, куда Пушкин не раз приезжал навестить своих друзей, и в имении князей Вяземских Остафьево Подольского района Московской области, где бывали Пушкин, Карамзин, Жуковский, Гоголь. Возрожденное усилиями нашего музея в самом начале 1990;х годов как филиал ГМП, теперь Остафьево превратилось в самостоятельный музей федерального значения.

В это же время в музее создается новый филиал, казалось бы косвенно связанный с пушкинской тематикой, — квартира Андрея Белого на Арбате, 55. Важную роль в создании нового филиала сыграли два фактора: территориальная близость — соседство с пушкинским мемориалом на Арбате, и коллекции XX века ГМП. На примере творчества одного из самых ярких представителей поэзии и литературы «серебряного века» Андрея Белого наш музей раскрывает тему продолжения пушкинской традиции.

В юбилейный пушкинский год музею был передан дом № 36 на Старой Басманной улице в районе Немецкой слободы, где прошли первые детские годы поэта. В этом доме жил дядюшка Пушкина — Василий Львович, знаменитый стихотворец начала XIX века, неоднократно здесь бывал и Александр Сергеевич.

В музее работают выставочные, концертный, конференц-залы, библиотека и читальный зал, детские игровые комнаты.

Сегодня музей не только продолжает традиции, заложенные сорок лет назад, но и постоянно создает новые проекты в различных сферах своей деятельности: научной, просветительской, выставочной, концертной.

2.

2. Использование элементов маркетинга в повышении качества обслуживания посетителей Государственного музея А.С. Пушкина

В юбилейный 1999 год — год 200-летия со дня рождения А. С. Пушкина — после реставрации и реконструкции в Москве на Пречистенке открылся комплекс Государственного музея А. С. Пушкина. Благодаря проведенным работам изменился не только внешний облик музея, но и само отношение к посетителям. Возникли специальные рекреационные зоны, зоны приема, информации и обслуживания. Изначально все это было в планах, архитектурных и строительных разработках, потом появилось и в реальности. Но самый сложный процесс, не завершенный и по сей день — процесс «обживания», налаживания той работы и того качества обслуживания посетителей, которое необходимо для развития самого музея.

Если обратиться к истории ГМП не с точки зрения развития коллекций, выставочной, издательской и научной деятельности, а сточки сервиса для посетителей, то особого внимания заслуживает последнее десятилетие, точнее история музейного. В «старом» музее — период 1992 — 1996 гг. — было специальное помещение, оборудованное техникой для приготовления пищи и отдельным выходом на улицу. Отдельный выход имел свои плюсы для работников «пищеблока», поскольку давал возможность готовить пирожки и продавать их на вынос около метро. В самом музее буфет работал в основном для приготовления обедов сотрудникам, состоявших, как положено, из первого, второго и компота. Качество и внешний вид буфета оставляли желать лучшего. До сих пор одно из ярких воспоминаний сотрудников — буфетчица «тетя Вера» (или «тетя Люба») с синяком под глазом. После трех часов буфет закрывался, хотя музей работал до шести и вечером проводились концерты.

То ли сам собой, то ли с ведома администрации буфет постепенно сошел на нет. Сотрудники обедали в кабинетах, посетители просто были лишены этого удовольствия.

В декабре 1997 года открылась первая очередь музея, включавшая в экспозицию «Пушкин и его эпоха», выставочные залы, часть технических помещений, а весной следующего года во временно приспособленном экспозиционном зале открылся новый буфет. Обслуживание и часть расходов по оборудованию взяла на себя «команда», приглашенная со стороны. Сосиски с горошком, кофе, чай, соки, мороженое и шоколадки — основная часть неизменного меню. Рассчитано кафе было на 10 — максимум 15 человек, а осаждали его шумные очереди школьников. В принципе, учащиеся и составляли большинство посетителей музея, так что их вполне устраивали как ассортимент, так и цены.

Одиночным посетителям посидеть в кафе было сложнее, так как нескончаемая толкотня, шум и гам не способствовали созданию уютной атмосферы. Качество обслуживания и ассортимент не устраивали не только взрослых посетителей, но и администрацию музея. Музей в этот период из иллюстрации к школьному курсу постепенно превращался в полноценный литературнохудожественный музей, ориентированный на различные социальновозрастные слои публики.

В 1999 году в специально оборудованном помещении на нулевом этаже в рекреационной зоне музея открылось постоянно действующее кафе. Общая площадь — 212, 6 кв. м. — включает барбуфет, моечную, два зала для посетителей, тамбур-шлюз, раздевалку, душ, санузел, кладовую для продуктов, подсобные помещения. Оборудование — плиты, специальные мойки, весы, холодильные камеры, витрины, разделочные столы и проч. — является собственностью музея.

Возник естественный вопрос — как дальше функционирует кафе, берется ли сам музей за его эксплуатацию или приглашает стороннюю организацию, которая взяла бы на себя обслуживание посетителей. Желание взяться за дело самим было велико, но реальность, включающая в себя бесконечные проверки санэпидемстанции, особые правила хранения продуктов и проч., заставила принять единственно правильное решение — этим должны заниматься профессионалы. Первый опыт (лето 1999 — май 2000 г.) — заключение договора с «Трестом школьных столовых» на обслуживание посетителей и сотрудников музея — оказался неудачным. Обеды для сотрудников были ежедневно с 13 до 14 часов, а в остальное время кафе было по большей части закрыто. Ассортимент бара был достаточно скуден, качество обслуживания — низким, единственный неоспоримый плюс — доступность цен.

Развиваясь как культурный центр столицы, включающий в себя не только собственно музейные формы работы (выставки, экспозиции, хранения), но и просветительские программы, крупные концертные проекты, музей нуждался в соответствующем уровне сервисе для посетителей. Кафе, являющееся неотъемлемой частью музейного пространства, должно быть мобильным и отвечать запросам широкой аудитории, включающей в себя как малообеспеченные слои населения, так и платежеспособную публику. Это не только место быстрого «перекуса» сотрудников и школьников, отбывающих экскурсионную повинность, но и особое пространство, где можно отдохнуть, поделиться впечатлениям от увиденных выставок, прослушанных концертов, пообщаться, провести приятно время, пока дети принимают участие в музейных программах.

К сожалению, очень быстро стало ясно, что «Трест школьных столов», не вписывается в эту программу. Второй опыт музея, возможно, не последний — приглашение к сотрудничеству новой организации — ООО «Ричлайн», с которой музей работает и в настоящее время. Пожелания и требования сторон были четко оговорены. Со стороны музея: кафе работает, в первую очередь, для посетителей, учитывая график работы музея и вечерние концертные программы, ассортимент должен быть доступен как для пенсионеров и школьников, так и для сотрудников музея. Со стороны «Ричлайна»: находясь в центре Москвы, кафе должно быть рассчитано не только на посетителей музея, но и на публику, приходящую вкусно и качественно поесть. Понимая, что платежеспособная публика кафе является потенциальными посетителями выставок и концертов, музей принял эти условия.

По существующему законодательству договор аренды заключается с Москомимуществом и все деньги идут в городскую казну. Трехсторонний договор не приносит самому музею никакого дохода. Из этой ситуации наиболее приемлемым выходом стал вариант творческого сотрудничества. Совместно с кафе музей стал проводить мероприятия, приносящие доход музею. В качестве одного из примеров можно привести проходивший зимой 2000 — 2001 гг. новогодний бал для детей и родителей.

Одним из элементов программы для взрослых, кроме конкурсов и представлений, было чаепитие для родителей, организацию которого взяло на себя кафе. В свою очередь, кафе получило заказы на организацию уже платного варианта сладкого стола для детей и родителей. Таким образом, предоставление дополнительной услуги стало взаимовыгодным для кафе и музея. Следующий этап — разработка и реализация интерактивной программы Детского центра ГМП и кафе «Именины в музее».

Достаточно схематично и грубо можно выделить несколько категорий посетителей: 1) экскурсионные группы, как правило, это школьники; 2) дети и родители, посещающие музейные абонементы, интерактивные программы Детского центра; 3) дамы пенсионного возраста (данные социологического опроса 2000 г.); 4) публика, приходящая на концерты; 5) публика специальных инсентивпрограмм музея. Из этих категорий — 1, 3 и частично 4 — малообеспеченные люди, для которых посещение кафе чаще всего не входит в программу посещения музея. Категории 2 и 5 — потенциальные посетители кафе, к тому же неотъемлемой частью всех инсентив-программ музея является посещение кафе, будь то коктейль, кофе-брейк или обед, иногда не в помещении кафе. В свою очередь, публика кафе (одна из услуг, предлагаемая им — домашние обеды, которые пользуются популярностью у работников близлежащих контор) постепенно поднимается наверх (кафе расположено на нулевом уровне здания), становясь участниками выставочных, концертных проектов.

Традиционными стали домашние обеды — стоимость 70 руб. — минимальная в центре Москвы, (для сотрудников 50% скидка), основное меню, где на выбор можно заказать кофе эспрессо (20 руб.) или растворимый (8 руб.), чай «Брук Бонд» (5 руб.) или «Липтон» (12 руб.) и проч. Таким образом, основной принцип работы кафе — возможность выбора для различных социально-возрастных категорий посетителей. Помимо основного меню, предлагаются специализированные — детское, меню «Бала цветов», «Новогоднее меню», в ближайшей перспективе — «пушкинское», состоящее из блюд кухни пушкинского времени и проч.

Сейчас, когда уже никого не надо убеждать в том, что в музее необходимы различные варианты сервиса для посетителей, у кафе в Государственном музее А. С. Пушкина много планов на будущее, но не меньше и проблем в настоящем. Оптимизм внушает одно — мы все понимаем, кафе — неотъемлемая часть музея, необходимая как нам, так и нашим партнерам.

Заключение

Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Основополагающий принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. По своей сути маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и решение проблем потребителей ведут к рыночному успеху фирм и приносят пользу обществу.

Наряду с коммерческим маркетингом в последние годы все активнее развивается некоммерческий маркетинг. Он помогает определить нужды и ожидания групп населения; выбрать рациональный вариант предоставления, распределения социальных услуг и другой продукции (в том числе услуг власти); повысить престиж, притягательную силу отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности, престиж данной общности (страны, региона, муниципального образования, социальной группы и др.) внутри и за ее пределами.

Некоммерческий маркетинг — маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Маркетинговая среда — это внешнее и внутреннее окружение организации, которое оказывает влияние на ее деятельность. Внешнее окружение состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.

Под влиянием факторов внутренней и внешней среды формируется миссия, организационная структура, стратегия и тактика некоммерческой организации. Стратегия маркетинга некоммерческой организации — это направления деятельности организации, определяющие пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед организацией.

Тактика маркетинга некоммерческой организации — это совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегических целей.

При разработке стратегий позиционирования следует исходить из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческой организации и/или предлагаемого ими продукта с целью их выделения из общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

Современный маркетинг — это маркетинг долгосрочных отношений (Relationships Marketing), субъектами которых выступают производители, потребители и посредники. Долгосрочные отношения возможны, если каждая конкретная сделка, действие строится таким образом, чтобы принести пользу всем участникам отношений. Суть маркетингового подхода в будущем — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Ядром маркетинга отношений выступает индивидуальный маркетинг. Он базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Список литературы

Закон РФ «Об общественных объединениях» № 82-ФЗ от г. // Российск. газ. — 1995. — 25 мая.

Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С. Н. Андреев. — М.: Финпресс, 2002. — 312 с.

Волкова В. А. Маркетинг: Учеб. пособие. — Кемерово: Кем

ТИПП. — 2004. — 104 с.

Дюкарев Р. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций: практическое пособие / Р. Дюкарев и др. — М.: Центр некоммерческого образования, 2000. — 196 с.

Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского; пер. с англ. Т.

Виноградова и др. — СПб.: Питер, 2001. — 746 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцова.

— 11-е изд. — СПб. :

Питер, 2003. — 797 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: [пер. с англ.] /

Ф. Котлер. — 2-е изд. ;

СПб.: Питер, 2005. — 464 с.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: [пер. с англ.] / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб.: Питер, 2004. -796 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие/Под ред. Нагапетьянца Н. А. — М.: Вузовский учебник. — 2007. — 272 с.

Маркетинг: хрестоматия: Учеб. пособие для вузов/Под ред. Видяпина В. И. — СПб: Питер. — 2004. — 1130 с.

Некоммерческие организации предпринимателей: Аналитический справочник / авт.-сост. В. Н. Нефедов, К. В. Мальцев, М. В. Журба, Л. М. Дронова, А. А. Пономарева, И. В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2003. — 174 с.

Нефедов В. Н. Некоммерческие организации предпринимателей: выбор организационно-правовой формы / В. Н. Нефедов, И. В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — 28 с.

Нефедов В. Н. Технология проведения мероприятий некоммерческой организацией / В. Н. Нефедов, А. А. Сотникова, И. В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — 43 с.

Новаторов В. Е. Маркетинг культурных услуг: Учеб. Пособие для вузов. — Омск: Омич. — 2000. — 182 с.

Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. Васильева Г. А. — М.: ЮНИТИ. — 2005. — 543 с.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс. — 2007. — 453 с.

Прингл X. Энергия торговой марки / X. Прингл, М. Томпсон; пер. с англ.

С. Жильцова; под общ. ред. И. В. Крылова. ;

СПб.: Питер, 2001. — 286 с.

Секерин В. Д. Практический маркетинг в России: Учеб. Пособие. — М.: Интел-синтез. — 2002. — 493 с.

Сотникова А. А. Государственная регистрация некоммерческих организаций предпринимателей / А. А. Сотникова, И. В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — 34 с.

Шурыгина Ю. Н. Информационные технологии некоммерческой организации / Ю. Н. Шурыгина, М. О. Пелевина, И. В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — 56 с.

Нефедов В. Н. Технология проведения мероприятий некоммерческой организацией / В. Н. Нефедов, А. А. Сотникова, И. В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — с. 13

Новаторов В. Е. Маркетинг культурных услуг: Учеб. Пособие для вузов. — Омск: Омич. — 2000. — 182 с.

Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. Васильева Г. А. — М.: ЮНИТИ. — 2005. — 543 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. ;

2-е изд. — СПб.: Питер, 2005. — с. 364

Прингл X. Энергия торговой марки / X. Прингл, М. Томпсон; пер. с англ. С.

Жильцова; под общ. ред. И. В. Крылова. — СПб.

: Питер, 2001. — с. 186

Некоммерческие организации предпринимателей: Аналитический справочник / авт.-сост. В. Н. Нефедов, К. В. Мальцев, М. В. Журба, Л. М. Дронова, А. А. Пономарева, И. В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2003. — 174 с.

Сотникова А. А. Государственная регистрация некоммерческих организаций предпринимателей / А. А. Сотникова, И. В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — 34 с.

Волкова В. А. Маркетинг: Учеб. пособие. — Кемерово: Кем

ТИПП. — 2004. — 104 с.

Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. Багиева Г. Л. — СПб.: Питер. — 2006. — 736 с.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: [пер. с англ.] / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб.: Питер, 2004. — с. 596

Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского; пер. с англ. Т.

Виноградова и др. — СПб.: Питер, 2001. — с. 256.

Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С. Н. Андреев. — М.: Финпресс, 2002. — с. 212

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцова. ;

11-е изд. — СПб.: Питер, 2003.

— с. 79.

Шурыгина Ю. Н. Информационные технологии некоммерческой организации / Ю. Н. Шурыгина, М. О. Пелевина, И. В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — 56 с.

Дюкарев Р. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций: практическое пособие / Р. Дюкарев и др. — М.: Центр некоммерческого образования, 2000. — 196 с.

Нефедов В. Н. Некоммерческие организации предпринимателей: выбор организационно-правовой формы / В. Н. Нефедов, И. В. Нефедов. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. — 28 с.