Управление маркетингом на предприятиях по операциям с недвижимым имуществом

Курсовая работа Управление маркетингом на предприятиях по операциям с недвижимым имуществом

2014 г.

Оглавление Введение Глава 1. Маркетинг в системе управления

1.1 Понятие управления маркетингом

1.2 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга

1.3 Управление маркетингом по операциям с недвижимым имуществом Глава 2. Анализ эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия по операциям с недвижимым имуществом

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Управление маркетингом на предприятии Глава 3. Расчетная часть Заключение Список использованной литературы

Введение

С переходом нашей страны на рельсы рыночных отношений кардинальным образом изменились принципы функционирования организаций и предприятий, вынужденных теперь опираться на достижения теории и практики таких наук, как менеджмент и маркетинг. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы субъектов рынка особо важное значение приобретают глубокое знание рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляют основу маркетинга.

В мировом масштабе настоящим инструментом практической деятельности маркетинг стал в начале 1960;х гг., когда в промышленности развитых стран рынок продавца сменился рынком покупателя. Пока нельзя сказать, что российские фирмы овладели в полной мере искусством маркетинга. Наши предприятия пока еще не часто могут успешно конкурировать в этих вопросах с зарубежными компаниями, активно внедряющимися на российский рынок.

Особенной сложностью отличается маркетинговая деятельность в отраслях связанных с недвижимостью: строительстве, риэлтерстве и т. п. Необходимость анализа опыта российских строительных предприятий по организации и управлению маркетинговой деятельностью достаточно очевидна, что говорит о несомненной актуальности избранной темы исследования.

Цель настоящей работы — совершенствование управления маркетингом на предприятиях по операциям с недвижимым имуществом (на примере маркетинга строительной организации). Задачи работы могут быть сформулированы следующим образом: раскрыть теоретические основы управления маркетингом в организации (в том числе строительной); изучить маркетинговую деятельность в строительной компании; рассчитать некоторые параметры деятельности условной риэлтерской компании.

Глава 1. Маркетинг в системе управления

1.1 Понятие управления маркетингом

Рассмотрение выбранной темы предполагает непременное обращение к понятиям «управление» и «маркетинг» .

Понятие «управление» в широком смысле можно охарактеризовать как процесс поддержания функционирования или перевода системы из одного состояния в другое посредством целенаправленного воздействия на объект управления с целью изменения его состояния. Теория управления изучает закономерности организации управленческого процесса на макрои микроуровне и возникающие во время этого процесса отношения между людьми, определяет методологические приемы, соответствующие специфике объекта исследований, разрабатывает систему и методы активного воздействия на объект. Социальное управление при котором субъектом управляющих воздействий выступает предприниматель, собственник, называют менеджментом.

Управление как функция реализуется через выполнение ряда управленческих действий, получивших название функций управления. В их составе выделяют: планирование, организовывание (организацию), координирование, мотивацию и контроль. Их содержание раскрывается следующим образом:

планирование — вид управленческой деятельности, связанной с составлением планов организации и ее составных частей;

организовывание — формирование структуры организации и управления, а также обеспечение всем необходимым для ее нормальной работы: персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, денежными средствами, рабочими местами и пр.;

координация — обеспечение бесперебойности, непрерывности процесса управления с целью достижения согласованности в работе всех звеньев организации;

мотивация — это активизация людей, работающих в организации, чтобы побудить их эффективно трудиться для выполнения ее целей;

контроль — это количественная и качественная оценка и учет результатов работы организации.

Совершенствование управления предприятием может осуществляться на различной основе (например, на основе внедрения автоматизированных технологий и т. п.), однако в условиях рынка особо важное место занимает применение управления маркетингом.

Маркетинг (от англ. «market» — рынок) в переводе означает «действие на рынке», т. е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг — это прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Согласно одному из современных определений, маркетинг организации — это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Другие авторы определяют маркетинг как систему учета покупательских предпочтений и воздействия на потребителя, призванную с помощью различных методов обеспечить эффективный выбор специализации, а затем — сбыт продукции (услуг) на рынке. Таким образом, маркетинг призван обеспечить сначала учет пожеланий потребителей в производстве и тем самым определить специализацию и ассортимент выпускаемой продукции, а затем — реализовать произведенную продукцию (услугу) с максимальной выгодой для производителя.

Иначе говоря, маркетинг — это система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товара.

Основные функции маркетинга:

— комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

— макетное планирование товарного ассортимента предприятия с учетом требований рынка и производственных возможностей;

— формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью обеспечения соответствия производственных возможностей предприятия требованиям рынка;

— макетное планирование сбытовых операций;

— управление и контроль за маркетинговой деятельностью.

Перечисленные функции маркетинга могут выполняться одна за другой. В таком случае реализация каждой последующей функции маркетинга невозможна без реализации предыдущей.

Основная идеологическая посылка, лежащая в основе маркетинга, — удовлетворение потребностей покупателей, но не в силу альтруизма, а как лучший способ максимизации прибыли и расширения рыночной доли.

Экономический смысл применения маркетинга нередко видят в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня его конкурентоспособности, создании современных товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

О роли маркетинга можно судить хотя бы по масштабам его применения в странах с наиболее развитой экономикой. Так, в Западной Германии уже с конца 1980;х годов численность занятых в сфере маркетинга превышала численность занятых в сельском хозяйстве, строительстве и на транспорте вместе взятых. Динамика расходов на маркетинг стабильно превышает темпы экономического роста.

Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения ее рыночной деятельности. К ним относятся:

— постоянное изучение состояния и динамики рынка;

— приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;

— активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

При всей важности каждой из функций маркетинга, только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, т. е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности. Перечисленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, представляющие собой инструментарий, с помощью которого организация формирует спрос и удовлетворяет его. Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микрои макросреду.

Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы, составляющие основу процесса управления маркетингом:

— анализ маркетинговой среды и оценку рыночных возможностей организации;

— выбор целевых рынков сбыта;

— разработку и внедрение маркетинговых мероприятий.

Цель процесса управления маркетингом — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. В процессе управления разрабатывается план маркетинга организации, включающий следующие разделы:

1. Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли организации.

2. Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы организации. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка.

3. Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей.

4. Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования реализации.

5. Маркетинговый бюджет организации и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

Естественно, при разработке и реализации плана маркетинга каждая организация руководствуется своими конкретными приоритетами, определяемыми в собственном стратегическом плане развития.

Маркетинг — составная часть стратегического управления предприятием, одна из основных задач которого заключается в разработке стратегических планов. Стратегия затрагивает судьбу всего предприятия в долговременном плане: товары и рынки, проблемы роста, диверсификации, транснациональная деятельность.

Чтобы разработать стратегию, предприятие должно провести стратегический анализ, который позволит выявить его положение в конкурентной среде и оценить шансы на успех в кратко-, среднеи долгосрочном периоде в каждой из областей деятельности предприятия. Это будет способствовать определению основных задач, эффективных направлений экономического роста и затем формированию стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга выбирается из нескольких возможных вариантов.

Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия маркетинга — выбор пути достижения этих целей. В основе стратегий маркетинга обычно лежат следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Стратегия цены в целях достижения коммерческого успеха требует использования низких цен обычно при большом количестве производимых товаров на рынке или высоких цен при их дефиците.

Стратегия предпочтения предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара и работ, включая дизайн, фирменный стиль, упаковку, сервисное обслуживание, соблюдение договорных обязательств и надежности поставок товаров и услуг.

Стратегия приспособления фактически основана на повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения и ценообразования.

Стратегия резкого отличия требует, чтобы товар предприятия по качеству и характеристикам резко отличался от товара (услуги) конкурента.

Маркетинг современного предприятия носит многоцелевой характер. Наряду с достижением стратегических целей приходится решать огромное число текущих и оперативных задач. Кроме экономических возникают задачи социальные, организационные, технические, научные и др. Наряду с регулярно повторяющимися, традиционными проблемами приходится принимать решения по непредвиденным ситуациям и т. д. Систематизированный перечень целей маркетинга представлен на рис. 1.

Рис. 1. Систематизация целей маркетинга предприятий

Классификация целей маркетинга позволяет конкретизировать задачу целеполагания и использовать соответствующие механизмы и методы, применяемые для определенных классов целей (например, инструменты, используемые в стратегическом планировании, инновационном и производственном менеджменте). Задачи маркетинга разнообразны и число их велико. Без комплексного, системного подхода к определению их состава не может обойтись ни одно предприятие независимо от его масштаба, специализации и формы собственности.

1.2 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга

Будучи эффективным средством повышения результативности системы управления предприятием, маркетинг в то же время выступает как объект управления.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь мероприятий, рассчитанных на проведение рыночных операций с товарами и услугами ради решения задач, стоящих перед предприятием, фирмой, организацией. Главные объекты управления в маркетинге — товар, цена, каналы сбыта, продвижение товара.

Управление маркетингом преследует следующие цели:

· повышение качества жизни (качество жизни как социально-экономическая категория включает в себя не только уровень потребления материальных благ и услуг, но и удовлетворение духовных потребностей, здоровье, продолжительность жизни, состояние экологии, морально-психологический климат, душевный комфорт);

· обеспечение пропорциональности между спросом и предложением, количеством товаров, которые покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени, и количеством товаров, которое производитель желает и может продать;

· воздействие на производственный процесс (ассортимент, качество, издержки и т. д.);

· повышение эффективности рыночных отношений, достижение определенных результатов в материальном, денежном и социальном выражении.

Управление маркетингом предполагает решение ряда задач. К ним относятся:

— анализ конкурентоспособности, то есть способности товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами; определяется прежде всего качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, ценами, кроме того, на конкурентность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса;

— выбор конкурентного позиционирования — совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке, основа разработки целенаправленного комплекса маркетинга;

— определение конкурентного равновесия, т. е. равенство цены, при которой реализуется основной объем продукта конкурентной отрасли, спроса и предложения;

— регулирование внутреннего и внешнего потенциала предприятия (фирмы), позволяющее сохранять способность стимулировать спрос на производимые и реализуемые товары, удерживать этот спрос;

— определение стратегического поведения предприятия (фирмы), то есть установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или в рыночном сегменте и выбор средств их достижения.

Важное место в управлении маркетингом занимают принципы — основные правила, которые должны соблюдаться управленческими работниками при принятии маркетинговых решений в определенных условиях и на соответствующих уровнях. Принято выделять несколько групп принципов управления маркетингом.

1. Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие деятельность предприятия (фирмы) на рынке: управленческого риска; формирования потребительских предпочтений; предпринимательского риска; инструментарного обеспечения руководства; организационного поведения.

2. Принципы, уточняющие стратегию, цели поведения с учетом ценностных ориентации прогнозируемой деятельности предприятия (фирмы): самооценки и саморегулирования; конкурентного преимущества; свободы предпринимательства; равноправного партнерства; рефлективного поведения.

3. Принципы, определяющие стратегическое поведение предприятия (фирмы) в условиях риска и неопределенности: информационной достаточности; морального и материального стимулирования; согласования по целям деятельности организации; экспертного отслеживания информационной достаточности; соответствия структуры управления уровню развития коллектива.

4. Принципы тактического анализа и проектирования функционирования предприятия (фирмы) в конкретных условиях: профессионализма руководства (принцип компетентности); прибыльности и эффективности; соотношения централизации и децентрализации управления; единоначалия и коллегиальности; контроля.

Управление маркетингом предполагает выполнение следующих функций: анализ с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, разработка планов маркетинга, организация их выполнения, мотивация и маркетинговый контроль.

Анализ с целью выбора направлений маркетинговой деятельности включает маркетинговые исследования, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование товаров. Для завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, предприятие выделяет характеристики товаров и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить их от конкурентов, то есть проводит дифференциацию товаров. Причем для разных товаров могут выбираться разные направления дифференциации. Выделяют дифференциации продуктовую, сервисную, персонала, имиджа.

Отметим также, что маркетинговый контроль — комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия (фирмы), его задач, стратегии или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действия.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии является основой осуществления управления маркетингом и представляет собой совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной рыночной деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы: маркетинговые структуры зависят от целей и ресурсов предприятий, специфики товаров и рынков, от традиций и сложившейся структуры управления предприятием.

В любом случае работы по формированию функций и оргструктуры маркетинга начинаются с анализа состояния предприятия, формулировки целей и проблем. По сути, первый необходимый этап формирования функций маркетинга — уяснение стратегического уровня маркетингового подхода, ответ на вопрос «кому мы нужны на рынке?» Лишь после этого внутри организации естественным путем возникает потребность понять, какой набор продуктов и услуг удовлетворяет стратегическим, среднесрочным и тактическим целям компании. Уже более внятно и конкретно обсуждаются вопросы емкости рынка, его сегментации, наличии конкурентов по каждому определенному продукту. Появляется база для описания маркетинга именно в этой компании, то есть для адаптации, для перевода в практическую плоскость ответов на вопросы: какие функции, направления маркетинга необходимы для реализации целей компании, какие службы будут участвовать в выполнении этих функций, какие люди, финансовые и технические ресурсы для этого необходимы. Разрабатывается специальное Положение о маркетинговой службе. Проблема организации маркетинга переводится в плоскость общеорганизационную.

Обычно на практике отдельное маркетинговое подразделение выполняет не более 50% работы, которую называют маркетингом. Остальное делается другими службами: планово-экономической, финансовой, коммерческой и т. д. (см. таблицу на рис. 2).

Рис. 2. Пример распределения функций маркетинга по отделам компании

Для правильного распределения функций маркетинга по подразделениям компании необходимы специальные документы: Положение об организационной структуре компании и Положение о финансовой структуре, которые регламентируют соответственно организационные и финансовые взаимоотношения различных подразделений внутри компании.

Систематизация и регламентация маркетинговой работы должна охватывать все участвующие подразделения. В частности, чтобы информация, поступающая из разных отделов была сопоставимой и представлялась в требуемых форматах, нужно внести соответствующие пункты в Положение о маркетинговой службе: формы отчетности, статьи, степень детализации, сроки представления информации, глубина охвата информации о потенциальных клиентах, конкурентах, поставщиках и т. д. Фактически маркетинг нельзя поставить до тех пор, пока в компании нет важнейших элементов регулярного менеджмента — организационной структуры, бюджетирования, управленческого учета.

Говоря о формировании функций маркетинга, следует четко представлять себе существующую многозадачность самой маркетинговой работы, позволяющую порой говорить о разных маркетингах. Особенно часто выделяют два маркетинга, занимающие разные ниши в управлении бизнес-процессами. Один из них можно назвать аналитическим (исследовательским) маркетингом, его основная задача — сбор информации для принятия управленческих решений; на основе полученных таким образом данных формируется маркетинговый отчет, который вместе с другими документами обычно составляет вводную часть бизнес-плана предприятия. После выработки стратегии предприятия наряду с производственным, финансовым и другими планами принимается и маркетинговый план — план продаж, то есть речь идет уже о маркетинге продаж. В некоторых организациях эти два вида маркетинговых работ осуществляются в разных отделах, что вполне логично.

Еще одна особенность маркетинга заключается в том, что это не только предмет, которого ранее не было на предприятии, а теперь он появился и будет работать. Маркетинг прежде всего — процесс, который требует управления, корректировки со временем, с изменением ситуации, с появлением новых задач. Поэтому, говоря о внедрении маркетинга на предприятии, часто упоминают о регулярном сценарии правильной постановки маркетинга, который включает в себя следующие стадии (рис. 3):

Распределение функций маркетинга по отделам.

Обеспечение маркетинговой службы финансовыми, человеческими и техническими ресурсами.

Постановка управленческого цикла по маркетингу.

Освоение специальных маркетинговых методик.

Возврат на начальный этап для повторения всего пути и исправления ошибок.

Рис. 3. Схема регулярного сценария постановки маркетинга

Конечно, сложность и необходимость организации маркетинга на предприятии сильно зависит от конкретной обстановки. Достаточно сказать, что, в зависимости от состояния рынка, вида продукции и целей, которые ставит предприятие, может резко меняться содержание и направленность необходимых маркетинговых исследований.

Тем не менее, как показывает практика отечественных и зарубежных предприятий, учет требований рынка, ориентация предприятия на них, — совершенно необходимое условие успеха любой организации.

Эффективность организации и работы маркетинговых служб можно оценивать по разным критериям. На практике о такой эффективности часто судят по изменению показателей конкурентоспособности фирмы и ее отдельных товаров.

Считается, что соответствие товара требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Однако в ряде случаев невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:

— когда товар только планируется к выходу на рынок;

— когда на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

— когда выявление рыночной адекватности товара важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей (это можно называть рыночной адекватностью товара).

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

В качестве критериев эффективности управления предприятием на основе организации маркетинговой службы можно рассматривать, к примеру, коэффициент рыночной доли, характеризующий долю, занимаемую предприятием на рынке, коэффициент изменения объема продаж (равный отношению объема продаж на конец отчетного периода к объему продаж на его начало) и т. п.

Однако наиболее распространенными показателями эффективности организации маркетинговых служб все-таки остается анализ абсолютных и относительных изменений таких показателей деятельности предприятия, как выручка, прибыль от реализации продукции, рентабельность продаж и рентабельность хозяйственной деятельности.

1.3 Управление маркетингом по операциям с недвижимым имуществом

Управление маркетингом по операциям с недвижимым имуществом имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой самого рынка недвижимости. С точки зрения экономистов рынок недвижимости является несовершенным рынком, так как имеет следующие качеств.

1. Нестандартизированные товары, — так как каждый объект уникален.

2. Ограниченное число участников, что обусловлено условиями финансирования и сложными юридическими правами, характерными для каждого объекта.

3. Сложно получить достоверную, своевременную и полную информацию о сделках.

4. Децентрализованные торги.

5. Высокие операционные издержки.

Развитие рынка недвижимости определяется:

* экономическим ростом или ожиданиями такого роста. Хотя на рынке и могут возникать благоприятные краткосрочные условия при отсутствии роста, такие обстоятельства возникают достаточно редко;

* финансовыми возможностями для приобретения недвижимости, что обусловлено стадией экономического развития региона (кризис, застой, промышленное развитие), наличием и характером рабочих мест;

* взаимосвязями между стоимостью недвижимости и экономической перспективой того или иного района. Некоторые районы находятся в состоянии застоя, так как их основные отрасли промышленности перемещены в другие части страны или пришли в упадок.

Рынок недвижимости находится под значительным влиянием факторов, определяющих социально-экономическое развитие как страны в целом, так и отдельных регионов, и факторов, определяющих политическую стабильность.

Выделяют: по стоимости: рынок дорогой недвижимости, массовый рынок относительно недорогой недвижимости.

По степени готовности к эксплуатации: существующих объектов, незавершенного строительства, нового строительства.

По форме собственности: государственных и муниципальных объектов, частных, др.

По виду сделок: купли-продажи, аренды, инвестиций, ипотеки, залога и др.

По использованию (функциональному назначению): рынок жилья, рынок нежилых помещений (коммерческой недвижимости), рынок недвижимости промышленного и сельскохозяйственного назначения.

Сегменты рынка недвижимости выделяют в связи с классификацией объектов недвижимости:

1. Первичный рынок (построенные объекты) или вторичный рынок .

2. По типу недвижимости — жилая или нежилая (офисная, индустриальная, складская, многофункциональная) недвижимость, земельные участки и т. п.

3. По различным регионам (например, недвижимость региона со стабильно высокой занятостью, региона с вновь возникшей высокой занятостью, региона с циклической занятостью, с традиционно низкой занятостью, с вновь возникшей низкой занятостью).

4) по степени готовности объектов недвижимости: готовые объекты; объекты, требующие реконструкции или капитального ремонта; незавершенные объекты.

Для данной работы особый интерес представляет маркетинг в строительных компаниях, в первую очередь — работающих в жилищном секторе. В целом, компании, действующие на рынке жилой недвижимости, отстают по применению маркетинговых технологий от компаний потребительского сектора. Это связано с тем, что долгое время рынок жилья являлся рынком продавца, когда застройщики вели свою деятельность на основании производственной и сбытовой концепции с минимальной ориентацией на конечного потребителя.

Сериков А.Д. предлагает применять инструментарий маркетингового подхода к деятельности строительных компаний рынка жилой недвижимости сквозь призму общепринятых в экономической науке маркетинговых концепций. Это позволяет использовать совокупность принципов, обусловливающих поиск эффективных управленческих решений в различных структурных элементах предпринимательской деятельности на рынке жилой недвижимости (табл. 1).

Таблица 1

Концепции маркетинга, адаптированные к рынку жилой недвижимости

Как можно видеть из табл. 1, постепенный переход от производственной концепции через товарную и сбытовую к современным маркетинговым концепциям предполагает и смену типичных элементов управления, и изменение сущности маркетинговой деятельности строительных компаний сектора жилого строительства.

Вместе с тем, как отмечают сами участники рынка, развитие технологий маркетинга в строительной области по отношению к другим секторам экономики происходит крайне медленно. Причинами этого явления можно назвать сложность и многообразие коммерческих отношений связей между участниками строительства, такими как заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, логистические провайдеры, проектировщики, инвесторы. К тому же специфика маркетинга в строительной отрасли связана и с организацией самого процесса строительства и имеет следующие особенности:

1. Подразделения строительных организаций могут быть достаточно многочисленными и рассредоточенными на обширных территориях. В то же время характер работы многих из них может быть сезонным или временным, что заставляет подразделения и самостоятельные организации быть мобильными, готовыми в сжатые сроки переместить производство на другое место, согласно требованиям заключенных контрактов.

2. Климатические и природные условия — это те факторы, которые могут существенно снизить скорость выполнения работ и уменьшить достоверность прогнозов о сроках завершения строительства и вводе объектов в эксплуатацию. Нужно отметить и удаленность от места строительства необходимых природных ресурсов, таких как песок или щебень, на их перевозку также расходуются как деньги, так и время.

3. Технологические процессы, как капитального строительства, так и отделочных работ предусматривают большое количество различных видов работ и услуг, в том числе монолитные работы, строительно-монтажные, столярные и отделочные работы, а также выполнение дизайн-проекта, различных коммунальных систем и конечного благоустройства.

4. Организация транзакций (рыночного участия) в современном строительстве требует возрастающих совокупных затрат. Так, по данным аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на организацию товародвижения и управления над этим процессом, например, только на транспортную логистику приходится до 20% от всего объема затрат.

5. Отрицательное влияние на результаты строительства оказывают и ряд таких важных факторов, как недостаточное количество оборотных средств, вероятность неравномерного распределения строительно-монтажных работ, отсутствие уверенности в платежеспособности заказчиков, а также недочеты и несовершенство в целом системы государственного контроля и урегулирования.

Вместе с тем растет осознание необходимости как теоретического осмысления особенностей маркетинга в строительстве, так и практического внедрения результатов такого осмысления. Так, И. Д. Возмилов развивает теоретические положения концепции со-создания ценности применительно к реализации проектов на рынке жилой недвижимости, предусматривающие интеграцию потребителя в процесс планирования, разработки и создания объектов жилья совместно со строительной организацией в ходе шести стадий:

— возникновения потребности в жилье;

— ее конкретизации;

— определения создаваемой ценности;

— участия потребителя в проектировании жилого объекта;

— участия потребителя в реализации проекта;

— послепродажное обслуживание проекта, что позволяет застройщикам наиболее полно удовлетворять физиологические, интеллектуальные и социальные потребности покупателей жилья.

В соответствии с таким подходом строительные фирмы должны постепенно осуществлять переход от производственного и сбытового подходов, к более совершенным методикам, изменяющим само позиционирование строительных фирм на рынке. Если раньше жилье являлось прежде всего способом удовлетворения физиологических нужд, то в современных условиях, со сменой экономических моделей, развитием общества и трансформацией системы ценностей, жилье все больше отражает интеллектуальный уровень потребителя и его социальный статус, а удовлетворение потребностей в жилье осуществляется посредством вступления потребителей в прямые взаимоотношения со строительными организациями, направленные на совместное создание ценностей.

Потребитель становится активным участником проекта строительства, а рынок трансформируется из места купли-продажи недвижимости в диалоговую площадку строительной фирмы и потребителя, что существенно повышает уровень персонализации рыночного предложения и способствует максимальному удовлетворению потребностей.

Ключевым фактором и своего рода ограничителем потребительского поведения на рынке жилой недвижимости является уровень доходов и накоплений покупателей, который в конечном счете определяет тип и особенности жилой недвижимости, планируемой к приобретению. При повышении доходов потребитель может иметь склонность как к улучшению существующего места проживания, так и к смене имеющегося жилья, а при дальнейшем росте благосостояния — спрос на другие объекты жилой недвижимости (таунхаус, коттедж, апартаменты, загородная недвижимость), рассматривая их как способ демонстрации социального статуса и объект выгодного вложения средств.

Интеграция потребителя в процесс со-создания ценности на рынке жилой недвижимости в отношении клиентов с более низким уровнем доходов будет актуальна для минимизации затрат на приобретение недвижимости и упрощения процесса приобретения жилья. В то же время потребителям с более высоким уровнем доходов создание ценности совместно с застройщиком позволит обеспечить индивидуализацию в выборе жилых объектов и значительную адаптацию жилья к собственным вкусам и предпочтениям (планировка, дизайнерские решения, мебель, дополнительные услуги и пр.).

Фактически маркетинговый подход к управлению проектами на рынке жилой недвижимости предполагает организацию и управление маркетингом на трех уровнях (см. рис. 4):

· маркетинговое планирование;

· маркетинговые аспекты управления функциональными областями проектов жилой недвижимости;

· маркетинговые технологии строительной организации.

Основой принятия строительными организациями управленческих решений по способам удовлетворения потребностей покупателей жилья являются маркетинговые исследования, на основании которых осуществляется сегментация потребителей жилья и определяются целевые группы потенциальных покупателей недвижимости. Далее для каждого из реализуемых проектов застройщиком создается маркетинговый план, включающий детальное описание создаваемых ценностей и портретов целевых потребителей, а также разрабатываются маркетинговые технологии, направленные на продвижение продуктов проекта на рынке (первый уровень).

На втором уровне осуществляется интеграция потребителя в процесс проектирования и со-создания ценности посредством его вовлечения в различные функциональные области управления проектом строительства жилого объекта.

На третьем уровне ведущую роль приобретают маркетинговые технологии строительной организации (интегрированные маркетинговые коммуникации, креативные технологии, брендинг, событийный маркетинг и др.) для продвижения всех проектов, входящих в портфель застройщика.

Рис. 4 — Сущность маркетинговой деятельности строительной организации

Использование строительными организациями маркетингового подхода на всех трех уровнях позволяет максимизировать потребительскую привлекательность создаваемых продуктов, увеличить объем продаж, найти соответствующие рыночные ниши и повысить конкурентоспособность фирмы и создаваемых жилых объектов.

Глава 2. Анализ эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия по операциям с недвижимым имуществом

2.1 Характеристика предприятия

В центре внимания в данной работе находится Общество с ограниченной ответственностью «ГАЗНИСТРОЙ» .

ООО «ГАЗНИСТРОЙ» основано 24 марта 2004 года, зарегистрировано и стоит на учете в г. Королеве Московской области. Центральный офис организации находится в г. Королеве Московской области, пгт. Болшево по ул. Московская, д. 3. Основным видом деятельности организации является строительство зданий и сооружений I и II уровня ответственности в соответствии с государственном стандартом. Оформлены и получены нижеперечисленные лицензии:

— Лицензия №ГС-1−50−02−27−0-5 018 093 615−31 005−1 от 16 октября 2006 года на строительство зданий и сооружений I и II уровней ответственности в соответствии с государственным стандартом;

— Лицензия № 1/10 897 от 14 ноября 2006 года на осуществление деятельности по предупреждению и тушению пожаров;

— Лицензия № 2/17 584 от 14 ноября 2006 г. На осуществление производства работ по монтажу, ремонту и обслуживанию средств обеспечения пожарной безопасности зданий и сооружений.

За последние годы организация постоянно наращивает темпы строительства, в 2013 году по сравнению с 2010 годом объемы реализации выросли в 4,3 раза.

В настоящее время ООО «ГАЗНИСТРОЙ» ведет строительство 22 объектов по Московской области в том числе, г. Дмитров, Дмитровский район: пос. Новосиньково, Талдомский район: пос. Вербилки, г. Королев, г. Щелково, г. Электросталь, г. Звенигород, г. Истра и г. Калуга.

На всех этих объектах ООО «ГАЗНИСТРОЙ» выступает в качестве Генерального подрядчика, строительно-монтажные работы и необходимое благоустройство территории ведет собственными силами, привлекая только специализированных субподрядчиков (лифты, домофоны, газоснабжение), кроме того, на ряде объектов организация выступает в качестве Инвестора-Застройщика.

Строительство собственных объектов ведется за счет собственных и привлеченных средств дольщиков — физических и юридических лиц, а также кредитов. Одним из финансовых партнеров является Сберегательный банк Российской Федерации ОАО, г. Москва. В Дмитровском ОСБ 2561, постоянно открыты кредитные линии на пополнение оборотных средств.

Для выполнения постановленных задач в организации работает свыше 150 человек на постоянной основе; с привлечением иностранной рабочей силы по договорам — более 400 человек. Расширяется материально-техническая база, имеется собственный автотранспортный парк. На балансе организации числятся основные средства на сумму свыше 83 977 тысяч рублей, в том числе растворобетонный узел итальянского производства компании «CIFA» серии Loreto, в составе автотранспортного парка транспортные средства отечественного и импортного производства (легковые автомобили для персонала, автобетоносмесители, автокраны, тягачи с полуприцепами, самосвалы) и самоходные машины (бульдозеры, экскаваторы, тракторы, погрузчики), а также башенные краны серии КБ 403 и КБ 408 производства ЗАО «Нязепетровский краностроительный завод» и сваебойная установка СП49Д на базе трактора Т10МБ.

В 2013 году организация закончила строительство и сдала в эксплуатацию 3 жилых дома, а именно:

— 251 квартирный кирпичный жилой дом, индивидуальный проект в г. Щелково Московской области — общая площадь объекта 27 084,50 кв.м., общая площадь квартир 18 404,78 кв.м.;

— 184 квартирный кирпичный жилой дом в г. Истра Московской области — общая площадь объекта 14 500,06 кв.м., общая площадь квартир 11 017,60 кв.м.

— 96 квартирный кирпичный жилой дом в пос. Новосиньково Дмитровского района — общая площадь объекта 8338,32 кв.м., общая площадь квартир 5612,43 кв.м.

В 2014 г. находятся в стадии строительства следующие жилые дома:

— Шесть кирпичных жилых домов в пос. Вербилки Талдомского района — всего 504 квартиры;

— Пять кирпичных жилых домов в г. Звенигород Московской области — всего 527 квартир;

— Два кирпичных жилых дома в г. Дмитров Московской области — всего 555 квартир;

— Один кирпичный жилой дом в г. Калуга всего 406 квартиры;

— Один кирпичный жилой дом в г. Электросталь Московской области — всего 196 квартир;

— Здания юридического центра в г. Королеве Московской области.

Партнерами ООО «ГАЗНИСТРОЙ» в решении поставленных задач являются:

— ОАО «Московская областная инвестиционная трастовая компания» ;

— ЗАО «ПИК-Регион» ;

— Дмитровский муниципальный фонд жилищного строительства;

— ОАО «Ипотечная корпорация Московской области» ;

— Дмитровское отделение Среднерусского банка Сбербанка России;

— Проектное бюро «АТТИК» город Дмитров;

— Серпуховская территориальная мастерская Мосгражданпроект и другие положительно зарекомендовавшие себя организации.

ООО «ГАЗНИСТРОЙ» участвует:

в программе «социальное развитие села до 2016 года» и является одним из лидеров в области сельского жилищного строительства на Севере Подмосковья;

в федеральной целевой программе по реализации инвестиционных программ за счет средств федерального бюджета в рамках подпрограммы «Выполнение государственных обязательств по обеспечению жильем категории граждан, установленных федеральным законодательством», а также мероприятий по обеспечению жильем отдельных граждан на основании отдельных решений Правительства РФ.

Для решения сложных технических, организационных вопросов возникающих в процессе строительства, ООО «ГАЗНИСТРОЙ» тесно сотрудничает с Министерством Строительного комплекса Московской области.

Заключен государственный контракт на продажу 50 квартир для военнослужащих уволенных в запас.

В соответствии с заключенными инвестиционными контрактами 10% жилья передается в распоряжение администрации района, для предоставления квартир специалистам, в том числе врачам и педагогам.

Всего же в планах организации: за ближайшую «пятилетку» (2013;2017 гг.) построить и сдать в эксплуатацию 18 жилых домов общей площадью более 234 тыс.кв.м., в том числе общей площадью квартир 182,5 тыс.кв.м. в количестве 2367 квартир.

2.2 Управление маркетингом на предприятии

Несмотря определенные производственные успехи и расширение объемов строительства, ООО «ГАЗНИСТРОЙ» во многом остается строительным предприятием прежнего типа, ориентирующимся прежде всего на производственные успехи — и сбыт продукции на ненасыщенном рынке жилья. Однако рынок понемногу меняется, — и экономические показатели эффективности деятельности ООО «ГАЗНИСТРОЙ» ухудшаются.

Так, фондоотдача имеет тенденцию к уменьшению, что неблагоприятно для фирмы. Сочетание низких значений показателей ликвидности и финансовой устойчивости вместе с очень невысокими показателями рентабельности предприятия позволяет оценить его финансовое состояние как весьма слабое. «Узким местом» рассматриваемой организации является в первую очередь отсутствие роста выручки, а во вторую — увеличение прибыльности и рентабельности.

Важно также отметить, что проблемы ООО «ГАЗНИСТРОЙ» в значительной мере носят общеотраслевой характер: уже 2008;2009 гг. характеризовались в России дальнейшим развитием финансово-экономического кризиса, от которого сильнее прочих пострадала строительная отрасль. Последующие годы, несмотря на некоторое улучшение конъюнктуры, отмечены усилением конкуренции среди строительных фирм, — и спасением для ООО «ГАЗНИСТРОЙ» стало участие в муниципальных и федеральных программах строительства жилья, что снизило зависимость организации от воздействия стихии рынка. Однако в дальнейшем без активного квалифицированного управления маркетингом на предприятия строительная фирма может окончательно потерять конкурентоспособность и стать банкротом.

На рис. 5 приводится схема организационной структуры управления ООО «ГАЗНИСТРОЙ». Как можно видеть, в структуре нет отдельного подразделения, занимающегося маркетингом; большая часть работы в сфере маркетинга ложится на плечи Коммерческого директора фирмы. Такое положение дел традиционно для фирм, работающих на стабильных, устойчивых и малоконкурентных рынках, там, где спрос гарантирован. Рынок жилого строительства в России с каждым годом все меньше походит на такой рынок, и руководству ООО «» ГАЗНИСТРОЙ" следует изменить свои подходы к организации маркетинговой деятельности: во главу угла следует ставить компетентные прогнозы об изменении состояния рынка, выявление перспективных потребительских предпочтений, вовлечение покупателей в процесс осуществления строительного проекта с самых первых этапов его осуществления.

Рис. 5. Организационная структура управления ООО «ГАЗНИСТРОЙ»

Причем такое вовлечение вовсе не сводится к как можно более раннему сбору денег у покупателей и дальнейшим их оповещениям о ходе строительства (нередко бывает именно так). Следует разработать и воплотить программу активного взаимодействия и с потенциальными клиентами, и с покупателями

Управление маркетингом в строительной организации должно стать одним из ведущих процессов управления, как это показано на рис. 6, изображающем иерархию бизнес-процессов строительной организации с точки зрения процессного подхода. Оно должно носить комплексный характер и активно влиять на все другие бизнес-процессы в организации, каждый из которых должен быть проанализирован на соответствие стратегическим целям маркетинга.

Рис. 6. Иерархия бизнес-процессов строительной организации

Переход к более широкому использованию маркетинговых подходов в деятельности ООО «ГАЗНИСТРОЙ» — объективная необходимость. Их применение предполагает более глубокое изучение как тех рынков, на которых предприятие уже работает, так и смежных, перспективных для использования тех технологических наработок фирмы, которые уже сделаны.

Можно рекомендовать создать самостоятельное структурное подразделение ООО «ГАЗНИСТРОЙ» — службу маркетинга, которое должно обеспечить целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему строительных возможностей фирмы, а также решать задачи выбора стратегических направлений развития. Деятельность службы концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

— анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

— разработка предложений совершенствованию потребительских свойств строительных объектов и проектированию их коммерческих характеристик; формирование брэндов;

— повышение конкурентоспособности строящегося жилья;

— формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

— управление оптовыми и розничными продажами;

— планирование оборота стройматериалом и организация логистики;

— стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

— организация, планирование и контроль маркетинга.

Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают цели предприятия в области реализации построенного жилья, задаваемые важнейшими экономическими показателями — объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т. п. Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая политика.

Глава 3. Расчетная часть

Запишем сразу исходные данные своего варианта (вариант № 3) для выполнения расчетной части курсовой работы

Таблица 1. Доходы риэлтерской фирмы (без НДС) (млн. руб.)

Таблица 2. Расходы риэлтерской фирмы (без НДС) (млн. руб.)