Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу репутацию — не хочу репутацию», а между управляемой и неуправляемойположительной репутацией руководителя. И формирование благоприятной репутации для руководителя — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанного неблагоприятного образа, который сформировался. Поэтому в современных условиях актуальными становятся вопросы оценки и формирование положительной репутации руководителя. Традиционно положительную репутацию руководителя — производителя формируется с помощью ПР-мероприятий. Основные виды ПР-мероприятийрассмотрим в таблице 1. Таблица1 — ПР-мероприятия, используемые при формирования положительной репутации руководителя.
Виды ПР-мероприятий.
Характеристика средства.
Контролируемые средства доставки информации.
Сообщения об общественных услугах организации для местной и международной общественности, государственных структур
Корпоративная реклама для бизнес-партнеров.
Внутренние издания для персонала организации.
Продолжение табл. 1. Представители, фотоматериалы и фильмы для местной общественности и государственных структур, бизнес-партнеров.
Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятиядля местной общественности и государственных структур
Неконтролируемые средства доставки информации.
Пресс — релиз для местной общественности и государственных структур
Пресс — конференция Контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации.
Электронные коммуникации.
Методика формирования положительной репутации руководителя по средствам ПР-технологий фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов :
1. Анализ маркетинговой среды фирмы и выделение целевых (наиболее важных для ее деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджесоздающих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемой положительной репутации руководителя (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния положительной репутации руководителя в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию положительной репутации руководителя в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых и коррекция (при необходимости) плана.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Суть.
ПР — это деятельность, связанная с решением коммуникационных проблем организации. Соглашаясь в целом с научной автономностью ПР, отдельные практические работники сужают предмет связей с общественностью. Некоторые сводят их к функции имиджмейкерства и фактически отождествляет ПР с имиджелогией в науке и с имиджмейкерством на практике. Некоторые практически — прикладной аспект связей с общественностью отождествляют только с пресс — посредничеством. Понятно, что функции имиджмейкерства и пресс — посредничества являются важными и необходимыми в ПР — деятельности, однако она ими не исчерпывается. Она гораздо шире и разнообразнее. Краткийэкскурс в родственные связи ПР свидетельствует, что эта научная отрасль не может быть изолированной от многих наук и опирается на них, имея свой предмет. Кроме связей с различными науками, ПР имеют и определенную взаимосвязь с различными видами практической деятельности, с которыми очень часто (особенно у нас, где ПР еще не получили широкого распространения) путают или отождествляют связи с общественностью. ПР — это высший уровень коммуникационного менеджмента, который синтезирует в себе все его наиболее действенные приемы, методы и технологии. Одним из основополагающих принципов ПР является обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности организации и общественности на основе честности и правдивости тех, кто осуществляет связь с общественными институтами. ПР рассматривают, с одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается «взаимопонимание» и сотрудничество, определяющее, в конечном счете, поведение общественности, с другой — как некую службу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью. Цель ПР — становление двустороннего общения для выявления и формирования общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации. Репутацияи имидж руководителя это те категории, на которых выстраивается бизнес-деятельность всех современных лиц, имеющих внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию, предоставляющих свои услуги или товары на определенном сегменте рынка.
Хотя данные категории не соотносятся с материальными благами, но ихвысокий коэффициент является толчком для повышения материальных активов. Однако репутация руководителяне является тождественной с имиджем. Поскольку репутация руководителяпредставляет собой уже сформированную систему оценок, взглядов, мнений и ожиданий у потребителей и деловых партнеров (внешней целевой аудитории), а также сотрудников (внутренней целевой аудитории). Репутация и имидж руководителятакже различны в том, что репутация более устойчива, однако и продолжительна в формировании. Падение в одном сегменте деловой деятельности фирмы может не привести к полному краху репутации. Так, если утеряно доверие одного из деловых партнеров к фирме, то у потребителей это доверие сохранится, как и у сотрудников.
Имидж при этом является собой идеальный образ, который выдвигается самой фирмой, который требует признания в глазах общественности. Фактически имидж представляет собой определенное позиционирование определенной фирмы о своей бизнес-деятельности, о товарах, продукции, услугах, об их качестве и условиях получения. Поэтому репутация и имидж фирмы — категории, взаимодополняющие друг друга и подкрепляющие, однако урон одной этой категории может спровоцировать колебания в другой. Главное правило в поднятии имиджа и репутации руководителя- задействование всех каналов связи с целевой аудиторией и выяснение потребностей разных групп этой аудитории. Методика формирования положительной репутации руководителя по средствам ПР-технологийфирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов:
1. Анализ маркетинговой среды фирмы и выделение целевых (наиболее важных для ее деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджесоздающих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемойположительной репутации руководителя (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния положительной репутации руководителяв каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию положительной репутации руководителя в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых и коррекция (при необходимости) плана.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Алешина И. В. Пабликрилейшнз для менеджеров = PublicRelationsformanagers: Курс лекций. — М., 2012. — 479с. Блэн С. Паблик рилейшнз: пер. с англ. ;
М., 2012. — 201с. Виноградов В. PR-директор: от функции к должности // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2011. — N
1. — С.45−47.Засурский Я. Н. Этика, паблик рилейшнз, лоббизм, СМИ и доверие общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер.
10. Журналистика. — 2003. — N
4. — С.3−6.Корягина Е. Исследования в связях с общественностью // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2011.
— N 1. — С.18−20.Варакута, С. А. Связи с общественностью.
— М.: ИНФРА-М, 2012. -.
207 с. Грачев А. С., Грачева С. А., Спирина Е. Г. ПР-служба компании.
— М., 2009.
Гундарин М. В. Книга руководителя отдела ПР. Практические рекомендации. — СПб., 2009.
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. — СПб, 2005.
Дорофеев Н. В. Регионы осваивают новые управленческие технологии// Российская Федерация сегодня. — 2012. — № 12.Кикстартер: за и против [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://habrahabr.ru/post/161 519/Летуновский В. П. Пресс-служба как инструмент управления эффективностью российского бизнеса (С. 97 — 109) в сб. Петербургская школа ПР: от теории к практике. Вып. 7: Сб. статей /.
Отв. Ред. А. Д. Кривоносов. — СПб.: Роза мира, 2009.
— 162 с. Мандель Б. Р. ПР: методы работы со средствами массовой. М., 2009.
Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом. — М.: ИНФРА-М, 2012. -.
207 с. Управление общественными отношениями / под ред. В. С. Комаровского. — М., 2009.
Российская площадка краудфандинга — «С миру по нитке» [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://smipon.ru/Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. — М., 2011.
Умаров М. ПРописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. — М., 2009.
Ушаков П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и PublicRelations. — М., 2009.
Филатова О. Г., Летуновский В. П. Организация работы отдела по связям с общественностью: учеб. пособие/ СПб.: Роза мира, 2010. -.
253 с. Герчикова И. Н. Деловая этика и регулирование международной коммерческой практики: учеб.
пособие. — М.: Консалтбанкир, 2002. ;
576 с. Горобчук Б. PR-аутсорсинг: привлекательность для клиентов неуклонно растет / Б. Горобчук // Маркетинг и реклама. — 2011.
— № 6. — С. 58 — 60. Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент РR / Ю.
Зеленская // PR-менеджер. — 2008. — № 12.
— С. 44 — 54. Казакова Е. Маркетинг личности / Е.
Казакова // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 2. С. 54 — 56. Калита О.
Эффективный PR по законам логистики: оперативность в достижении маркетинговых целей / О. Калита // Логистика: проблемы и решения. — 2010.
— № 6. — С. 44 — 48. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз: учеб.
для вузов. — М.: Рефл-бук; К.
: Ваклер, 2003. — 528 с. Курейко В. PR — рынок в условиях финансового кризиса /.
В. Курейко // Маркетинг и реклама. — 2009. — № 1. — С.
30 — 31. Курейко В. PR-агентства: факторы выбора, сервис для клиента / В. Курейко // Маркетинговые исслед. — 2010. — №.
3. — С. 38 — 42. Ломовицкая О. Роль РR в разрешении внутрикорпоративных конфликтов / О. Ломовицкая // PR-менеджер. ;
2008. — № 12. — С. 38 — 39. Моисеев В. А.
Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации: (Теория и практика). — К.: Дакор, 2002.
— 506 с. Обрытько Б. А. Рекламный менеджмент: конспект лекций / Б. А. Обрытько.
К.: МАУП, 2000. — 120 с. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. — М., 2002.
Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. — М., 2001.
Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса / кол.
авт. Под рук. Э. А. Уткина. — М.
: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»: ЭКМОС, 1999. — 352 с. РR: Международная практика: пер. с англ. / под ред.
С. Блэка. — М. :
Изд. дом «Довгань», 1997. — 180 с. Рыбакова Е. В чем меряют PR или секреты измерения PR-эффективности / Е. Рыбакова // PR-менеджер.
— 2008. — № 10. — С.
59 — 63. Сазонова И. PR в кризисных ситуациях / И. Сазонова // PR-менеджер. ;
2008. № 12. — С. 2 — 11. Тодорова О. Благотворительный бум / О. Тодорова // Маркетинг и реклама. ;
2008. — № 5 (141). ;
С. 36 — 39. Управление общественными отношениями / под ред. В. С. Комаровского. — М., 2009.
Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. — М., 2007.
Хейг М. Электронный PublicRelations / пер. с англ. В. Кашникова.
— М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 192 с. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете.
— М., 2010.
Чумиков А. Н., Бочаров М. Б. Актуальные связи с общественностью. — М., 2009.
Ядин Д. Шестиэтапная модель PR-планирования / Д. Ядин //Антикризис. менеджмент. ;
2009. — № 5. ;
С. 37 — 40. Рыбакова Е. В чем меряют PR или секреты измерения PR-эффективности / Е. Рыбакова // PR-менеджер. — 2008. — №.
10. — С. 59 — 63. ПРИЛОЖЕНИЕСтруктура связей с общественностью.
