Маркетинговое исследование рынка сбыта товара

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Для эффективного функционирования в условиях рынка предприятию необходима маркетинговая информация, которая позволит принять обоснованные решения, так как в современных условиях недостаточно опираться на интуицию, суждения и опыт прошлого.

Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб — это маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования включают в себя следующие этапы:

• 1. Определение рыночной проблемы.
• 2. Разработка порядка исследования.
• 3. Выбор и сбор информации.
• 4. Обработка и анализ информации.
• 5. Обобщение результатов и подготовка отчета.
• 6. Принятие маркетинговых решений.

Сбор информации для курсовой работы проводился путём анкетирования. Для его проведения была разработана следующая анкета:

Анкета для опроса потребителей.

• 1. Пол респондента: жен; муж.
• 2. Сколько лет: до 18 лет; 18−25; 26−35; 36−45; 46−55; старше 55 лет.
• 3. Размер семьи: 1; 2−3 чел.; 4 чел.; 5 и более.
• 4. К какой группе по уровню дохода Вы себя отнесете: малообеспеченные; среднеобеспеченные; доход выше среднего; высокообеспеченные.
• 5. Род занятий: учащийся (студент); домохозяйка; безработный; работник промышленного п/п.; служащий бюджетных организаций.
• 6. Семейное положение: холост, женат (замужем); не замужем; гражданский брак; вдова (вдовец).
• 7. Как часто покупаете майонез «Ромашка»: каждый день; 1 раз в неделю; несколько раз в неделю; несколько раз в месяц.
• 8. Где предпочитаете покупать данный товар: на оптовом рынке; в супермаркете; в специализированном магазине; в магазине шаговой доступности.
• 9. Объем покупки: 1 пачка; 2 пачки; более 2-х пачек.
• 10. Почему Вы покупаете данный товар: выгодная цена; удобная упаковка; нравится качество.

На основе полученных данных, используя АВС-анализ, разбиваем потребителей на группы:

Таблица 5 АВС-анализ.

Значение отдельных потребителей для эффективной деятельности предприятия различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.

Основа АВС-анализа — характеристика соотношения «сегмент — эффективность».

ABC-анализ включает:

• — ранжирование потребителей по степени убывания их в стоимостном выражении закупок;
• -расчет кумулятивной эффективности работы с сегментами потребителей;
• — расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;
• — классификацию сегментов по трем категориям — А, В, С. Критерием классификации является доля эффективности сегмента в сбытовой деятельности: группа, А — 50% от общего объёма реализации, группа В — 30−35%, группа С — 15−20%;
• — построение графика кумулятивной кривой плотности распределения эффективности потребителей.

Построим кривую анализа АВС.

Таблица 6 Группирование сегментов по зонам эффективности.

В сегмент № 1 — «Реальные потребители» включаем потребителей, вошедших в группы, А и В (анкеты № 4,5,7,10,13,15,16,19,23,24,29,32,40, 1,3,6,9,17,20,21,25,26,28,38), так как именно они являются наиболее привлекательными сегментами рынка, потому что приносят предприятию максимальную прибыль.

В сегмент № 2 — «Потенциальные потребители» — относим потребителей, вошедших в группу С (анкеты № 2,8,11,12,14,18,22,27,30,31,33,34,35,36,37,39). Эти потребители не приносят большой прибыли, но они всё же покупают данную продукцию, хотя и в небольших объёмах.

К сегменту «Реальные потребители» относятся 24 человека или 60% потребителей, к сегменту «Потенциальные потребители» — 16 человек или 40% опрошенных.

Далее по каждому сегменту отдельно строим диаграммы или графики вариантов ответов, результаты опроса обрабатываем и составляем профиль каждого сегмента.

Профиль сегмента — это его характеристика по наиболее часто повторяющимся параметрам.

Характеристика сегментов.

В сегмент 1 входит 20 женщин и 20 мужчин, что в процентном соотношении 50% и 50%.

В сегмент 2 входит 30 женщин и 10 мужчин, что в процентном соотношении 75% и 25%.

По данной гистограмме можно определить, что большую часть сегмента 1 составляют лица 18−25 лет (29,17%).

Аналогично сегменту 1 в сегменте 2 наблюдается большая часть людей возраста 18−25 лет.

Из диаграммы видно, что преобладают среднеобеспеченные люди (91,67%), малообеспеченные и люди с доходом выше среднего составляют 4,17%.

Из рисунка, очевидно, что большую долю занимают среднеобеспеченные люди (93,75%), малообеспеченные составляют 6,25%, люди с доходом выше среднего не входят в сегмент 2.

Согласно рисунку, в сегменте 1 преобладают работники промышленных предприятий, второе место занимают учащиеся (студенты).

Согласно рисунку, в сегменте 2 большую часть составляют учащиеся (студенты).

Определение важнейших критериев выбора места покупки Как видно из анализа опроса, основной причиной выбора места покупки является уровень цен (Ко.в = 0,365) и близость магазина к месту проживания (Ко.в = 0,28).

Таблица 7 Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе товара потребителями сегмента 1.

Таблица 8 Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в месте покупки товара потребителями сегмента 1.

Таблица 9 Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе товара потребителями сегмента 2.

Таблица 10 Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в месте покупки товара потребителями сегмента 2.

Теперь составим профили двух сегментов.

Профиль сегмента 1: парни или девушки от 18 до 25 лет, среднеобеспеченные, работники промышленных предприятий.

Профиль сегмента 2: девушки от 18 до 25 лет, среднеобеспеченные, студентки.