Анализ маркетинговой стратегии ООО «Шоколадница»

Ресторан-кафе «Шоколадница» был учрежден как открытое Общество с ограниченной ответственностью «Шоколадница» в 1965 году (далее «Общество»). Учредителем и собственником ресторана-кафе «Шоколадница» является общество с ограниченной ответственностью «Галерея-Алекс». Основной целью Общества «Шоколадница» является извлечение прибыли и наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей российских и иностранных предприятий и граждан в услугах (продукции, работах), оказываемых Обществом. Основные виды деятельности Общества: организация торгового, ресторанного обслуживания населения, производство и реализация продуктовой пищевой промышленности, посредническая и торгово-закупочная деятельность и другие.

Располагается ресторан-кафе в центре Москвы по адресу: Проспект мира, дом 79, недалеко от метро «Рижская», что оказывает немалое влияние на его посещаемость. Открытие ресторана-кафе «Шоколадница» состоялось в 2002 году. Тогда в Москве это был первый ресторан, специализирующейся на услугах предоставления здоровой сладкой кухни. Его основатель видел основное назначение данного предприятия в объединении людей общими интересами: здоровой образ жизни, сладкая культура. Помещение «Шоколадницы» изначально делилось на раздаточную линию кафе с несколькими столиками, за которыми клиентам приходилось стоять, и большой зал для ресторана, в котором посетителей обслуживали официанты. В 2004 году зал ресторана сократили и сделали помещение с сидячими местами специально для клиентов кафе, линию увеличили, открыли магазин продуктов.

Предоставляемые услуги исследуемого предприятия можно разделить на несколько групп:

• 1) раздаточная линия кафе, (система to go — на вынос), где представлены все основные блюда, напитки и десерты. Здесь работает система самообслуживания — клиент сам выбирает еду и ее количество, а сотрудники на линии выдают ее. Затем клиент оплачивает заказ в кассе. Цены на напитки с собой ниже на 20%;
• 2) кафе «Шоколадница», в котором посетителей обслуживают официантки в форменной одежде. Здесь более широкий выбор блюд и напитков, чем в кафе. Есть возможность заказать кальяны, напитки из бара, безалкогольные/алкогольные вина и коктейли. Места в кафе можно зарезервировать, там может разместиться около 50−55 человек. Средний чек в ресторане составляет приблизительно 600 руб. на человека. Ресторан начинает работать в 08:00 и до 23:00;
• 3) услуга «Интернет». На территории всего ресторана-кафе «Шоколадница» работает система беспроводного интернета wi-fi. Посетители могут свободно подключиться к сети интернет со своих источников связи или платно воспользоваться компьютерами, находящимися в зале кафе. Там вдоль стены находится ряд из пяти мониторов и места для клиентов.

Служебные помещения включают в себя: кухню, помещения для мытья посуды, склад для продуктов, туалетную комнату, гардероб.

Оформлен ресторан-кафе «Шоколадница» в современном стиле, стены разрисованы яркими орнаментами и шторами. В кафе периодически вывешиваются фотографии и работы различных художников, которые можно приобрести. Посетители в кафе располагаются на кованых стульях с подушечками за круглыми мраморными столиками. Освещение там неяркое, лампы на потолке находятся в цветастых абажурах в виде кофейных зерен.

Поставщиками продукции в ресторан-кафе «Шоколадница» и магазин являются как отечественные, так и заграничные производители. К ним относятся заводы по производству тары, посуды, различных продуктов питания, также, мебели, комбайнов, офисной и бытовой техники, аппаратуры, деталей интерьера. Поставщики, по заказу менеджера по закупкам, сами привозят продукты или за ними приезжают экспедиторы на само производство.

К посредникам относятся оптовые и розничные организации, которые закупают у поставщиков такую продукцию, которую сам кафе-ресторан не смог бы приобрести самостоятельно. Это могут быть импортные продукты и техника, которая необходима, ООО «Шоколадница» в небольших количествах. Посредники закупают эту продукцию большими партиями у заводов и других производителей, и распродают ее более мелким предприятиям и организациям. Посредники хранят ее на складах и также могут поставлять ее непосредственно организации.

Некоторые основные поставщики ООО «Шоколадница»: ЗАО «ФУДЛЕНД» обработка, упаковка молочных продуктов; ООО «Лидерпак» одноразовая посуда; «Комус» производитель упаковки; «Комус» хоз.- канц.-товары; ООО «Южуралхлебопторг» продукты из зерна; ООО «МолокоМ» молоко, кисломолочные продукты; «Юлиус Майнл» кофе зерна, шоколад; «Прянишников» торты; «Донской» брендированная посуда; ООО «Интер Соя» производитель соевых продуктов.

Основные посредники ООО «Шоколадница»: ООО «Росток» консервация; ЗАО «Сыродел»; Торговый Французский Дом; «Грин Филдс» свежие овощи и фрукты; «Соя и Ко» соевые продукты; «Русь импорт» вина; «Италика» украшения для тортов и блюд; «Чай-город» чай; «Царь-град» соки.

Конкурентами данного предприятия являются кафе и рестораны, производящие подобные продукты и предоставляющие похожие услуги. В Москве можно назвать, находящийся неподалеку кафе «Кофе Хауз» на Проспекте Мира, знаменитая сеть «Старбакс» на станции метро Сухаревская и другие.

Посетители ресторана-кафе «Шоколадница» являются основным источником дохода предприятия. Ими являются люди разных возрастных категорий, но наиболее велика аудитория молодежи, студентов (недалеко находятся учебные заведения). Также приходят люди среднего возраста, которые стараются потреблять здоровую и вкусную пищу. Наплывы посетителей также случаются во время религиозных постов, так как в это время организация представляет на продажу специальные блюда. Клиенты — это люди среднего достатка.

Проанализируем посещаемость и среднюю стоимость чека на человека в будний и выходной день в виде таблицы 3.1.

Таблица 3.1 — Посещаемость и средняя стоимость чека на человека в будний и выходной день.

Из таблицы 3.1 видно, что посещаемость в выходной день выше, чем в будний. Однако средний чек отличается не сильно, его цена колеблется от 310 до 470 руб. Наибольшая посещаемость клиентами кафе приходится на дневное и вечернее время с 14:00 до 20:00 часов. В будний же день посетителей в кафе в обеденное время (12:00 — 16:00) больше, чем в выходной. Это может объяснять тем, что в кафе предлагаются комплексные обеды для сотрудников близ лежащих офисов и компаний. Самая низкая посещаемость кафе в утренние часы (8:00—12:00), она в несколько раз ниже, чем днем и вечером.

В кафе может разместиться одновременно от 55 до 60 человек. При условии, что в кафе может разместиться 58 человек при средней продолжительности нахождения клиента в зале — 1 час, то можно составить таблицу соотношения загруженности кафе по периодам времени в виде таблицы 3.2.

Таблица 3.2 — Загруженность кафе в будний и выходной день.

Из таблицы 3.2 видно, что в будний день наиболее загружено кафе днем и в после рабочее время (14:00—16:00 и 18:00 — 22:00). В выходной день процент загруженности кафе превышает 100% с 16:00 до 20:00. Это означает, что посетителям не хватает сидячих мест и им приходится стоять или ждать пока освободятся места. Однако в утренние часы (с 8:00 до 12:00) посещаемость кафе низкая, также как и в позднее время (22:00—23:00).

Наибольшую прибыль компании приносят посетители кафе и магазина. В среднем в день кафе «Шоколадница» посещает от 300−500 человек, тогда как ресторан — от 50 до 70 человек в день. Наибольший приток посетителей приходится на вечер будних дней, выходные/праздничные дни, а также во время религиозных постов.

Представим прибыль «Шоколадницы» за 2009;2012 гг. в виде таблицы 3.3.

Таблица 3.3 — Прибыль «Шоколадницы» за 2009;2012 гг.

Рисунок 3.1 — Чистая прибыль «Шоколадницы» за 2009;2012 гг.

Из таблицы 3.3 видно, что чистая прибыль «Шоколадницы» в 2011 г. выросла на 80% - до 4,313 млн. против 2,395 млн. в 2009 году. При этом выручка сети увеличилась лишь на 3,2% и составила $ 23,52 млн., тогда как по итогам 2009 г. этот показатель составлял $ 22,78 млн.

Представим чистую прибыль «Шоколадницы» за 2009;2012 гг. в виде рисунка3.1.

Из рисунка 3.1 видно, что чистая прибыль за анализируемый период имеет тенденцию роста, что положительно характеризует деятельность «Шоколадницы».

На предприятии ООО «Шоколадница» проводится исследование по пяти элементам маркетингового комплекса:

• 1) товар/услуга. Она представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на особенностях товара. Основная услуга кафе «Шоколадница» заключается в предоставлении вегетарианской пищи. Создание, разработка и выставление новых блюд/напитков, расширение ассортимента. Новые рецепты блюд может предложить любой сотрудник организации, и даже постоянные клиенты кафе-ресторана. Разработкой и созданием блюда занимаются повара и зав.производством. Решение о выставлении новых блюд/напитков принимает зам.директора. Также происходит замена некоторых ингредиентов в составе блюд (например, в постном меню). Поиском и закупкой новой продукции занимается менеджер по закупкам. Создание марки организации (название, символ, рисунок) была проведена при создании и открытии ресторана-кафе в 2000 г. Были приглашены художники для создания эмблемы, решение принимал ген.директор. Работой по организации услуги «Интернет» в кафе занимается системный администратор при контроле со стороны зам. директора;
• 2) цена. Цены играют центральную роль в осуществлении рыночного выбора. Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия, как потребителей, так и конкурентов. При создании нового блюда разрабатывается технологическая карта, где рассчитывается себестоимость блюда по входящим туда продуктам, затем начисляется наценка — коэффициент 3. При выставлении новой продукции в магазин используется закупочная цена + наценка — коэффициент 2. Коэффициент зависит от рода продукции. Чем товар экзотичнее, тем выше наценка. Цена на услугу «Интернет» устанавливается при расчете работы системного администратора, стоимости программного обеспечения, компьютеров и подключения — с прогнозом на окупаемость услуги;
• 3) продвижение. Маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. Маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, маркетинговые коммуникации — это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Размещение рекламы в городе, метро, СМИ. При создании рекламы приглашаются дизайнеры и художники со стороны, заказ на разработку дает зам. директора при контроле со стороны ген.директора. Для дизайна и продумывания функций сайта ресторана-кафе приглашаются специалисты (дизайнеры, программисты). Функционирование сайта поддерживает системный администратор. Руководит работой зам.директора. Для информирования посетителей о предоставляемых услугах, акциях, новых продуктах используют стенды в кафе, специальные ценники с надписью «Новинка», инструктируется персонал на раздаточной линии. Для реализации данных услуг даются заявки в типографию. ООО «Шоколадница» принимает приглашения об участии в фестивалях для продвижения своего имиджа и услуг или организует их сам (напр., фестиваль экзотической музыки). Решение о создании и распространении брошюр, буклетов, календарей. принимается зам.директора. Разрабатываются они при помощи работы приглашенных дизайнеров. Затем заказ отдается в типографию, и буклеты распространяются в кафе и ресторане в виде информирующих посетителей листовок, визиток и календариков. Организация ООО «Шоколадница» сотрудничает с некоторыми журналами, предоставляя место для реализации их изданий. Взамен в журнале размещаются статьи о кафе и ресторане «Шоколадница», пишутся рецепты блюд и дается реклама. Статьи могут писать различные сотрудники фирмы — зам.директора. менеджер по закупкам. Договорами с журналами занимается зам.директора. В кафе действует предложение для продажи специальных утренних блюд для завтрака: посетителям предоставляется скидка на все меню в кафе — 20% с 8.00 до 10.00. Решением данного вопроса занимается зам.директора. Также в кафе есть способ получить «Базовую» дисконтную карту на год, в течении которого посетителю предоставляется скидка 10% на меню ресторана и 5% - магазин. Или постоянную «Клубную» карту: 15% - ресторан, 7% - магазин;
• 4) люди. Это сотрудники ресторана-кафе, в первую очередь — обслуживающий персонал (кассиры, продавцы, уборщики), с которыми потребитель имеет непосредственный контакт при получении услуги, а также остальные, осуществляющие поддержку по этой линии. Работу обслуживающего персонала контролируют администраторы, разработкой линии их поведения, внешнего вида и поведения занимается зам. директора. При приеме нового сотрудника в должность обслуживающего персонала (продавец, кассир), обучение происходит на месте перед началом работы и контролируется в течении первых дней. При посещении клиентом кафе он непосредственно сталкивается с персоналом, а именно продавцами, кассирами, охранником, уборщиком. Именно с данными сотрудниками был проведен опрос и изучен режим их работы. Все сотрудники обслуживающего персонала имеют рабочую форму: красные футболки с эмблемой ресторана-кафе. Данную форму носят продавцы на раздаточной линии кафе, кассиры и уборщик;
• 5) физические признаки/окружение. Это та атмосфера в кафе, интерьер, удобство зала и расположения мебели, температура, освещение и прочие факторы внешнего окружения, которые оказывают влияние на клиентов. При глобальной измене интерьера или мебели организацию контролируют учредители, ген.директор. При незначительной измене — освещение, музыка — решение принимается администратором, зам.директора.

Однако все описанные выше функции, официально не закреплены за должностями. В компании отсутствует строгая система выполнения и контроля маркетинговой деятельности. Некоторые обязанности сотрудники могут передавать друг другу, так, например, менеджер по закупкам может писать статьи в журналы, придумывать текст рекламы и т. п.

Непроработанность маркетинговой политики способствует уменьшению числа постоянных клиентов, на которых в первую очередь нужно ориентироваться ресторану-кафе, а также не происходит привлечения и удержания новых клиентов. Главная цель маркетингового комплекса в ресторанном бизнесе — это предоставление тех услуг посетителям, которых им хочется, удовлетворение их основных потребностей и желаний, требуемых от данного заведения.

Узнавать о требованиях посетителей ресторана-кафе «Шоколадница» предприятие может только из их жалоб, причем при отсутствии «Книги жалоб», что естественно является плохим показателем. Таким образом, предприятие рискует потерять привлекательность в глазах клиентов, не обращая внимания на желания и не учитывая их мнения. Для выяснения этих вопросов в данной дипломной работе было проведено анкетирование посетителей кафе «Шоколадница».

«Шоколадница» обладает высокой конкурентоспособностью. Это заключается в том, что кафе работает до 23:00 без выходных, использует натуральные и качественные продукты, осуществляет контроль качества, имеет систему франчайзинга.

Представим анализ конкурентов в виде таблицы 3.4.

Таблица 3.4 — Сравнительный анализ конкурентов

Из таблицы 3.4 видно, что главным конкурентом является «Кофе Хауз», которое лидирует по позиции «Реклама». «Старбакс» отстает на 0,4 балла, уступая по всем позициям.

Представим сравнительный анализ конкурентов в виде рисунка 3.2.

Рисунок 3.2 — Сравнительный анализ конкурентов.

Из рисунка 3.2 видно, что «Шоколадница» и «Кофе Хауз» имеет одинаковый балл — 4. Шоколадница преобладает в широте ассортимента, тогда как «Кофе Хауз» имеет лучшую рекламу.

Проведя анализ внутренней и внешней среды компании «Шоколадницы» мы можем составить SWOT — матрицу в виде таблицы 3.5, в которой будут отображены компоненты внутренней и внешней среды.

Таблица 3.5 — SWOT — матрица.

4) компания постоянно повышает качество ингредиентов.

Помимо этих угроз могут возникнуть такие проблемы как инфляция. Эти возникнувшие проблемы могут пагубно повлиять на стратегию компании, что приведет к её пересмотру.

Делая вывод, можно отметить, что непроработанность маркетинговой политики «Шоколадницы» способствует уменьшению числа постоянных клиентов, на которых в первую очередь нужно ориентироваться ресторану-кафе, а также не происходит привлечения и удержания новых клиентов. К сильным сторонам «Шоколадницы» относятся: уверенное присутствие кафе на российском рынке; открыта для инноваций, постоянно повышает качество ингредиентов. Слабые стороны кафе: слабо развита реклама, высокая текучка кадров, недостаточно инновационных продуктов.