Предложения по совершенствованию коммуникационной политики фирмы

Предложения по организации деятельности

В результате проведенного анализа ЗАО «КнААЗ» позволительно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

Отсутствие планирования системы коммуникаций компании.

Отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций.

Отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

Разработать коммуникационную стратегию компании.

Осуществить планирование рекламной деятельности компании.

Предлагаем следующий подход: разработка коммуникационной стратегии компании ЗАО «КнААЗ» предполагает следующие этапы.

Рис. 3.1 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение целей и задач МК предполагает оценку ряда переменных:

Потребитель. Исследования показали, что основной потребитель продукции ЗАО «КнААЗ» — крупные машиностроительные предприятия, торговые организации, предприятия сельскохозяйственного комплекса. ЗАО «КнААЗ» контролирует 12% (объем выпуска ЗАО «КнААЗ» составляет 12% от общего объема производства аккумуляторных батарей в РФ) данного сектора рынка товаров промышленного назначения.

Товар. Предприятие действует на рынке в течение длительного периода.

Производственный ассортимент завода постоянно подвергается качественным и количественным изменениям. Вся продукция проходит контроль на соответствие государственным и отраслевым стандартам, отвечает высоким требованиям качества, эксплуатации, безотказности, ремонтопригодности, износостойкости, эргономичности.

Компания контролирует 12% рынка, уступая конкурентам. Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии — увеличение доли рынка.

Рассмотрим следующие задачи:

• 1. Убеждение потребителей выбрать именно аккумуляторные батареи, производимые заводом «КнААЗ».
• 2. Обеспечить информированность потребителей о продукции ЗАО «КнААЗ» и компании.
• 3. Целенаправленно воздействовать на целевую группу (крупные машиностроительные предприятия и агроснабы регионов Сибири и Дальнего Востока с объемом закупок => 30 тыс. руб. Цель — удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу аккумуляторных батарей ЗАО «КнААЗ». Следовательно, структура коммуникационной смеси должна быть такова:

— основные элементы: персональные продажи и реклама;

вспомогательные элементы: директ — маркетинг, связи с общественностью.

При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях:

Таблица 3.1 Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании «КнААЗ».

В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности ЗАО «КнААЗ». Предлагаем следующую программу рекламной кампании ЗАО «КнААЗ».

Программа рекламной кампании ЗАО «КнААЗ».

• 1. Краткая информация об объекте и продукции: компания «КнААЗ» производит и реализует аккумуляторные батареи. На рынке действует 7 конкурентов — производителей, представляющих продукцию аналогичного назначения. Компания контролирует 12% рынка данного сегмента. Маркетинговые цели компании — увеличение доли рынка посредством концентрации усилий на целевых группах.
• 2. Цели рекламной кампании:

увеличение объема продаж основного и дополнительного ассортимента увеличение доли рынка на сформулированном целевом сегмент.

3. Задачи по реализации целей:

к 1.06.01г. 80% потенциального рынка пассажиров должны быть осведомлены о товаре ЗАО «КнААЗ»;

постоянно напоминать постоянным заказчикам о необходимости пользоваться только продукцией ЗАО «КнААЗ»;

убедить потенциальных заказчиков целевой группы приобретать товары ЗАО «КнААЗ»;

создать образ товара — аккумуляторных батарей предприятия и образ компании ЗАО «КнААЗ»;

обеспечить максимальную информированность потенциальных покупателей о системе маркетинговых коммуникаций, используемой ЗАО «КнААЗ», в местах реализации батарей ЗАО «КнААЗ», способах приобретения и расчетов товаров ЗАО «КнААЗ».

4. Рекламная стратегия ЗАО «КнААЗ». Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж товара целевой группе компании.

Качественная характеристика потребителя. Основной потребительский.

сегмент предприятия составляют крупные машиностроительные комплексы, торговые организации, агроснабы Сибирского и Дальневосточного регионов страны. Мотив приобретения аккумуляторных батарей: обеспечение бесперебойности собственной деятельности (производственные процесс, торгово — закупочный технологический процесс), повышение эффективности работы транспортных средств и погрузочно — разгрузочных механизмов, получение оптимально высокого показателя рентабельности хозяйственной деятельности.

Девиз рекламы — «Качество проверенное временем (1942 — 2000гг.)».

Творческая стратегия. Качество товара необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламная продукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностью изложения информации. Печатную рекламу «листовочного типа» (Прил.2) следует размещать на плотной бумаге высокого уровня качества с глянцевой поверхностью. Процесс создания рекламных роликов следует проводить при содействии или непосредственном участии специалистов в сфере рекламных технологий.

Стратегия размещения рекламы.

• 1. основные средства распространения, исходя из выбранной проекционной рекламной стратегии, представляют собой следующие:
  • -Телевидение
  • -Печатная продукция
  • -Наружная реклама
• 2. Вспомогательные средства:
  • -Газеты

Основные средства реализуют проекционную стратегию рекламы. Газеты — реализация рациональной стратегии рекламы.

5. Распределение бюджета рекламной кампании.

На первое полугодие 2001 года планируется выделить 80 000 руб.

(целесообразно использовать комбинацию методов: планирования расходов и соответствие целям и задачам).

Таблица 3.2 Планирование расходов по рекламным воздействиям.

6. План рекламных мероприятий на первое полугодие 2001 года Реклама в СМИ Таблица 3.3 Рекламные мероприятия на телевидении.

Таблица 3.4 Размещение рекламной продукции в прессе.

Таблица 3.5 Средства наружной рекламы.

Таблица 3.6 Печатная продукция.

Анализ эффективности рекламной компании Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежемесячно на основе заполнения двух форм отчетности (Приложение 4).