Решение о размещении места хранения товарных запасов

Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.

Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — это квалифицированный сбор и преобразование данных в полезную бизнес-информацию, анализ которой позволяет правильно оценить ситуацию на рынке, спрогнозировать ее динамику и принять адекватные решения, ведущие к достижению намеченных целей бизнеса. Маркетинговые исследования охватывают комплексный анализ состояния и динамики отрасли, определение конкурентной ситуации на рынке, изучение цен в целевом секторе рынка, изучение товаров или услуг в конкретной отрасли, определение новых и перспективных рыночных ниш, определение предпочтений потребителей и прочие направления, интересующие клиента.

Потребность в маркетинговых исследованиях появляется, когда наступает осознание того, что имеющейся на настоящий момент информации о рынке недостаточно для принятия адекватного управленческого решения. Не всегда управленческие решения принимаются исключительно на основе точной, надежной информации. Тем не менее, если потери от ошибки могут превысить затраты на проведение исследования, то рациональнее осуществить сбор необходимой информации. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, так как очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

В процессе маркетингового исследования выделяют пять основных этапов:

• 1. Определение проблемы и постановка цели. На этом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему организации. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса. Определив проблему предприятия, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы организации, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемы. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ. На этапе постановки цели выделяются: поисковые цели — помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели — предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели — предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
• 2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез. Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы предприятия. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самом предприятии и за его пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем отдела продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Так же предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также конкурирующих продуктов. Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего периода и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы. Одним из основных источников внутренней информации является так же анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.
• 3. Разработка плана исследования. Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается план исследования. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.
• 4. Сбор данных: вторичная и первичная информация. Первичная информация — это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели, а вторичная — это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей. К первичной информации относятся опрос, наблюдение, эксперимент и т. п. К источникам вторичной информации относятся: бухгалтерская отчетность, материалы ранее проведенных исследований, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств. Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы. В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.
• 5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования. После устранения ошибок и сбора данных полученные результаты представляются в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т. п.

Результаты маркетинговых исследований создают информационную платформу для успешного функционирования бизнеса. Организация, которая проводит маркетингового исследования в итоге, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. Стремящаяся к развитию компания должна ориентироваться не только на адаптацию, но и на активное изучение и целенаправленное изменение рыночной конъюнктуры. Такой подход в конечном итоге непременно ведет к увеличению продаж и росту прибыли.

На каждом из рассмотренных этапов маркетингового исследования возникают вопросы, ответы на которые помогут исследователю осознать замысел предстоящей работы, определить ее специфику, основную идею, содержание и характер. В таблице 2 выделены типичные вопросы, возникающие на различных этапах маркетингового исследования.

Таблица 2.

Типичные вопросы, возникающие на этапах маркетингового исследования.

Детализированное отражение всех вопросов таблицы в плане исследования представляет, по сути, краткое его содержание; поскольку учитывает цель и задачи исследования, его методику, содержание исходных данных и документов, которые должны быть собраны, изучены и проанализированы.