Отличительные черты рынка рекламы России и зарубежья

Структура российского рынка по сравнению с прошлым годом практически не изменилась. Основная доля рынка по-прежнему за телевизионной рекламой (44%). Большой объем наружной рекламы (20%) можно считать особенностью российского рынка. На Западе этот сегмент несравнимо меньше. Рост в Москве составил 18%, хотя много разговоров о ее сокращении. Элемент наружной рекламы — это то, что наш рынок отличает от всего остального мира. И отличает не в лучшую сторону.

Необычна в сравнении с западными традициями очень маленькая доля радио (4%). Заметна также некоторая неравномерность активности рекламодателей в течение года. Так, в I квартале 2010 года была очень низкая активность, но зато в IV она сильно возросла практически по всем сегментам рынка.

Отраслевая структура российской рекламы существенно отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка — резкий рост доли автомобильной отрасли. Пока отечественные рекламодатели — это островки в виде «Вимм-Билль-Данна», компаний сотовой связи, пивных компаний. У нас нет финансовой рекламы, авторекламы, мало рекламируется ритейл, нет государства на рынке рекламы. Новых крупных групп рекламодателей появляется все меньше.

Отечественный рекламный рынок обустроен таким образом, что приход на него новых рекламодателей принципиально ограничен [18, с.24].

Весь рекламный рынок настроен на обслуживание «горячей тридцатки». Об этом, прежде всего, свидетельствуют постоянно растущие цены на рекламу и рекламные услуги. С одной стороны, пользуясь обострением конкуренции среди крупных рекламодателей, владельцы медианосителей в течение трех последних лет существенно поднимали цены. С другой — ограниченное число медианосителей тоже, естественно, стимулирует цены к росту. Следствием этого является увеличение «проходного» рекламного бюджета. С небольшими суммами, на которые раньше можно было провести национальную кампанию по выводу нового брэнда, сегодня выходить на рекламный рынок бессмысленно.

Все сказанное относится, прежде всего, к телевидению, без которого невозможно создание полноценного брэнда. А ситуация на рынке телерекламы на 81% процентов определяется стратегией одной компании — «Видео Интернешнл». И если до сих пор, в период, когда крупные рекламодатели выводили свои брэнды на рынок, действия «Видео Интернешнл» развитию рынка не мешали, то сегодня, по мнению специалистов, темпы медиаинфляции уже опережают темпы увеличения бизнеса рекламодателей [17, с.29].

Впрочем, не только телевидение предпочитает работать с крупным клиентом, не стремясь расширять рынок. Ровно так же ведут себя и рекламные агентства — ориентируясь на крупные бюджеты, они тоже без конца поднимают цены на свои услуги. На Западе — конкуренция креатившиков, дизайнеров, копирайтеров очень сильна. В Германии, например, в прошлое уходят платные тендеры, лишь десять процентов тендеров оплачивается. В России же идет обратный процесс; Российская ассоциация рекламных агентств лоббирует платные тендеры, и стоимость их растет. Таким образом, небольшие клиенты отсекаются. Ориентация на ведущих рекламодателей влечет за собой укрупнение рекламных агентств и медиаселлеров. Из последних сделок, можно назвать объединение крупнейших игроков рынка наружной рекламы — компаний News Outdoor Russia.

Ожидается появление игрока, подобного «Видео Интернешнл», и на радио: радио в России используется пока очень неэффективно, поскольку нет крупной структуры, способной выработать правила игры на этом весьма эффективном во всем мире медианосителе.

В этом году на рынке ожидается появление всего двух крупных рекламодателей. Это «Аэрофлот — Международные авиалинии», который готов потратить на рекламу и продвижение своего брэнда 10 млн. долларов. Еще одно серьезное заявление поступило от компании «Росгосстрах», которая обнародовала амбициозный бюджет на продвижение от 10 до 17 млн. долларов (для сегмента страховых услуг это беспрецедентный бюджет). Очевидно, что рынок замедляет свой бурный рост. В течение этого года не ожидается притока больших клиентов. Можно сказать, что на сегодня рынок больших клиентов исчерпан.

Дефицит новых крупных клиентов — не единственная проблема рекламного рынка. Привычные для него «двигатели» сегодня не наращивают свои рекламные бюджеты, а некоторые из них, например, пивовары, даже сокращают их. Большинство этих компаний уже пережило этап становления брэнда, на который приходится максимум рекламных затрат [18, с.23].

На западных рынках основную долю рекламы оплачивают национальные мелкие и средние рекламодатели. В России этой группы рекламодателей практически нет. Медленное прибытие рекламодателей второго и третьего эшелонов скорее всего обусловлено высокой стоимостью входа на рынок. Чтобы стать заметным на медийном рынке, нужно выложить от миллиона до трех миллионов долларов — не каждый может себе это позволить, особенно, если речь идет об отечественном производителе.

Рис. 2.3.3 Снижение темпов роста российского рекламного рынка

Следовательно, отраслевая структура российской рекламы существенно отличается от западной. На Российском рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка — резкий рост доли автомобильной отрасли.