Пример изменения ассортимента

Изменение ассортимента базируется на 3 подходах:

• 1) Вертикальное изменение. Данный процесс направлен на расширение / сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
• 2) Горизонтальное изменение. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
• 3) Комплексное изменение. Изменение в обоих направлениях.

Примеры последствий измененного ассортимента:

Если новый товар продвигается на рынке под старым брендом то возможны два следующих исхода.

Первый сценарий (оптимистический) — успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого бренда.

Второй сценарий (пессимистический) — неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.

В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брэндом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих схода.

Первый — оптимистический — «рыночный успех» слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого брэнда. При этом компания возросшую прибыль «делит» с упущенной выгодой.

Второй — пессимистический — «рыночный провал» не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.

5. Ценность бренда — это восприятие, знания и поведение покупателей относительно бренда, которые формируют спрос и более высокую цену на товары, обладающие брендом.

Пример 5 уровней осведомленности о бренде:

• 1) Лояльность к бренду — когда потребители покупают только данный бренд и не переключаются на другой, даже в том случае, если этого бренда временно нет в продаже. Это наиболее ценный для производителя уровень осведомленности о бренде.
• 2) Предпочтительность бренда — когда потребители предпочитают данный бренд, однако в определенных обстоятельствах могут купить и другой (например, если рассматриваемого бренда временно нет в продаже).
• 3) Приемлемость бренда — когда потребители в целом относятся достаточно хорошо к бренду, т. е. они воспринимают сообщение в коммуникациях о бренде как надежные, и этот бренд является одним из тех, которых могут выбрать.
• 4) Осведомленность о бренде — когда потребители на целевом рынке могут узнать и вспомнить рассматриваемый бренд, однако предпочтительного отношения к нему у них не сформировалось.
• 5) Неосведомленность о бренде — ситуация, когда о бренде знают только очень немногие из потребителей
• 10 примеров создания ценности бренда:
• 1. Формирование связи ценностей с материальной выгодой. Предполагает создание ценности — впечатления, непосредственно связанного с самой выгодой от потребления товара, к примеру, покупая шампунь Head&Sholders, вы точно знаете, что получите не только чистоту волос, но и к тому же избавитесь от перхоти, а значит получите ощущение уверенности в себе и в своей неотразимости.
• 2. Создание ментального контекста. Ментальный контекст — это концепция, которая стимулирует потребителя к поиску различий между существующими брендами. К примеру, если вы остановитесь в известном отеле со стандартным обслуживанием, то вы заранее знаете, что получите там все удобства и сервис высокого уровня, а остановившись в отеле с обслуживаниием, зависимым от уровня снимаемого номера, вы сможете выбрать именно тот объем сервиса, который вам необходим на данный момент.
• 3. Формирование непосредственного переживания. Данный метод заключается в создании некого ожидания, которое многократно усилит переживание от потребления продукта. К примеру, потребление энергетических напитков, заставляет потребителя чувствовать более мощный прилив сил и энергии, чем они могут дать в действительности, за счет красочно заявленного ожидания.
• 4. Создание средств самопрезентации. Воссоздание в бренде значимого символа, который хорошо известен в рамках определенной группы, который помогает потребителю выразить и охарактеризовать себя с той или иной стороны. Например, бренд водки «Абсолют» стал способом для субкультуры яппи указать на свою принадлежность к той или иной общности яппи более конкретно (англ. аббревиатура Yuppie — молодой специалист, горожанин).
• 5. Создание средств передачи сообщения. Этот способ также подразумевает создание всем известного символа, через который можно выразить свои эмоции. Например, ювелирный гигант De Beers создал следующие символы: если женщина носит свой бриллиант на правой руке-то так она выражает свою независимость, если же на левой руке, то бриллиант уже выражает определенные обязательства.
• 6. Создание социальной или культурной сферы компетенции. Создание сферы компетенции, которую потребитель будет использовать как руководство, чтобы понять, что происходит вокруг, что сделает его счастливым и какой тип поведения следует выбрать. Такой метод использовала компания Apple, когда предложила потребителю персональный компьютер не только как рабочий инструмент, но и как средство творчества и самореализации.
• 7. Метод «длинных рук». Создание возможности для потребителя поучаствовать в решении проблемы, до которой он сам не сможет дотянуться, но к примеру, приобретая данный бренд, он сможет принять участие в акции по защите окружающей среды или помощи детскому дому. К примеру, подобные акции регулярно проводит «МакДональдз», продавая за небольшие деньги «ладони» и брелоки счастья, собирая средства на различные типы социальной помощи для детей; а также компания «Орифлейм», продавая антираковую «атрибутику», прибыль с которой идет в специальный фонд, финансирующий образовательные программы и покупку оборудования для борьбы с раком молочной железы. Кроме того, некоторые производители отчисляют в определенный процент со своих продаж в маркетинговый период на заранее определенные социальные нужды.
• 8. Создание Alter Ego. Олицетворение в бренде некой возможности для потребителя сделать то, что сам по себе он сделать не осмеливается, другими словами создать в бренде некую провокацию. Наиболее успешно эта концепция используется в брендах модной одежды — дерзкие, провокационные, вызывающие наряды позволяют потребителю выразить себя как личность.
• 9. Создание тренажера для эмоций. Данный способ создания ценности бренда, предполагает, что в бренде будут заложены определенные эмоции, с которыми потребитель не сталкивается в повседневной жизни, но очень хочет испытать их. Пример использования такой концепции является бренд Sicily (Сицилия) от Dolce & Gabbana.
• 10. Реализация фантазий. Бренд, который дает потребителю возможность не только фантазировать о всемогуществе, успехе, любви и т. д., но и осуществлять фантазии. К примеру, бренд Timberland — это способ для потребителя пофантазировать о путешествиях, невероятных приключениях и сражениях с силами природы.