Стадии в динамике потребительских предпочтений

Потребительские предпочтения — относительно стойкие формирования потребностной сферы индивидуума, влияющие на выбор и пользование материальными благами и товарами, являются базовым фактором спроса. Предпочтение в определенном виде товара возникает лишь тогда, когда ему есть альтернативы, когда есть выбор.

Иррациональность «экономического человека», становится тем очевиднее, чем больше экономист, маркетолог сталкивается с возрастными особенностями потребителей. Для понимания природы возрастных изменений в потребительских предпочтениях необходимо провести параллель между широко применяемыми в психологии различными вариантами возрастной периодизации развития личности и потребностями и предпочтениями в разных видах товаров. Знание основных возрастных особенностей потребления способствует разработке качественной маркетинговой стратегии в любой сфере бизнеса, т.к.

Данное исследование находится на пересечении нескольких сфер психологии: изучения социально-психологической динамики в изменяющихся экономических условиях (А.Л. Журавлев, Е. В. Шорохова, В. П. Позняков, А. Н. Лебедев и др.), потребительской субъектности и потребительских предпочтений (О.Г. Посыпанов, О.С. Посыпанова), экономической и потребительской социализации (Дробышева, C. Rolan-Lewi, D. Lassare D. Hawkins, Н. Assael, J. Piaget), возрастной периодизации Э. Эриксона, Эльконина, Л. С. Выготского, Л. Н. Божович.

Целью исследования было изучить предпочтения у всех возрастных групп потребителей и построить график возрастной динамики потребительских предпочтений, выделив основные ее стадии.

Изучались потребительские предпочтения в основных экономических сферах: пищевые продукты, одежда, бытовая химия и косметика, мебель и предметы интерьера, товары, удовлетворяющие основные привычки (сигареты, конфеты и т. д.), досуг. Области потребительских предпочтений — предпочтения при покупке, предпочтения при потреблении, пользовании. Внутри этих областей и сфер были выделены следующие блоки (темы) вопросов: причина, традиция, мода потребления, ориентиры при покупке (от чего и кого зависит потребление), эмоциональные симпатии, рациональность, эстетические характеристики, удобство, анатомо-физиологическая надобность, цена-качество, товары, удовлетворяющие данную потребность раньше, субъективное восприятие динамики. Методом исследования было выбрано глубинное интервью. Исследование проходило на 156 испытуемых обоего пола, разных социальных групп в возрасте от 2,5 до 71 года. Полученные данные обработаны и систематезированы с помощью дисперсионного анализа.

Главным внутренним условием, определяющим предпочтения, является потребительская субъектность.

В результате были выделены следующие периоды (стадии) потребительских предпочтений:

0 стадия.

С рождения до 3 лет— период отсутствия потребительских предпочтений. Начинают проявляться индивидуальные предпочтения в определенном виде еды и одежды, первых экономических сферах, в которые включается человек; в игрушках и других аттракционных предметах, но их нельзя назвать потребительскими, согласно определению, т.к. они спонтанны, не носят системного характера. Именно на их основе формируются предпочтения человека как потребителя. Участие в акте обмена в раннем возрасте ведет к более адекватному поведению ребенка в экономической сфере, во многом помогает избежать поведения типа «купи-купи». Предпочтение чаще всего путем свержения, отрицания того, что навязывают родители. В некоторых ситуациях предпочтений не возникает, т.к. нет возможности самостоятельного выбора («ешь, что дают»).

1 стадия.

Зарождение и формирование социализированных потребительских предпочтений, (3 — 7 лет). Пассивное, навязанное значимыми другими предпочтение, возникает путем интериоризации социальных ценностей и закономерностей. Человек включается в общую деятельность, становится объектом деятельности, следовательно, выбор осуществляется по законам группы. Каждое конкретное поведение соотносится с использованием конкретных результатов. В этом возрасте социальное окружение воспринимается ребенком как одна группа, с одними стандартами поведения, следовательно, предпочтение задано стандартами группы. Мода как явление социальное на ребенка динамически не влияет. Предпочтения ребенка начинают носить системный характер Выбирается лучшее, из того, что предлагают родители. Ярко проявляются предпочтения в в еде, одежде (базовых секторах экономики товаров индивидуального потребления), игрушках, когда ребенок лишь эпизодически участвует в акте покупки и ему позволяется лишь небольшой потребительский выбор. Предоперационная стадия, познавательная структура детей этой стадии еще слабо организована.

Определяющее значение при этом имеют социальные факторы. Начинается процесс потребительской социализации — целостный процесс познания потребительской действительности, усвоения индивидом социального опыта потребления, системы потребительских связей и отношений, приобретения знаний, умений и навыков, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве. Динамика потребительских предпочтений, качественные и количественные изменения в них — основа (следствие, фиксируемый результат?) потребительской социализации.

2 стадия.

Зарождение личностных потребительских предпочтений (7−12 лет) Если на первой стадии потребительские предпочтения определялись извне, главным образом путем пассивной интериоризации социально принятых предпочтений, то теперь ребенок сам направляет свою активность на социум, в т. ч. и законы потребления. Начинается период личностных потребительских предпочтений с 7 лет до конца жизни (в дальнейшем слово личностных будем опускать) Ребенок включается в большее количество социальных групп, перенимая их законы, в том числе и законы потребления. Выделяются личностные потребительские предпочтения, в большей степени определяемые родителями, чем сверстниками. Велико несовпадение реального и идеального потребления. Выражена мода внутри референтных групп, мода больших групп не оказывает личностного воздействия. Велика динамика потребительских предпочтений в силу ситуативности и неполной их сформированности. Зарождаются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным проблемам. Дети применяют убеждение для влияния на родителей.

3 стадия.

Формирование потребительских предпочтений (12 -17лет) — зародившиеся аморфные, часто изменяющиеся личностные потребительские предпочтения начинают приобретать стойкую форму, различную для разных видов товаров. Человек сам определяет, какие ресурсы он будет потреблять для решения конкретных задач, чтобы соответствовать групповым стандартам и проявлять свои личностные характеристики в рамках групповых стандартов. Возникает социальная креативность. Активно изучается предлагаемая продукция, мода, выбирается лучшее, более подходящее из того, что есть. Потребительская социализация находится на пике развития, возникает кризис идентичности, всё большую роль начинают играть субъективные факторы, — развивается потребительская субъектность. На этой стадии определяются дальнейшие предпочтения в течение жизни. Способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно сформирована. Тинейджеры имеют более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способности принимать решения по широкому спектру вопросов. Велико влияние сверстников, родительские предпочтения не воспринимаются как значимые. Разница между реальным и идеальным выбором несущественна. Динамика потребительских предпочтений больше коррелирует с изменениями подростковой моды (априорно заданной), нежели с возрастной динамикой.

4 стадия.

Развитие потребительских предпочтений (17−23 года) погруженность в разные социальные общности, освоение большего количества социальных ролей способствует увеличению количества сфер предпочтений потребителей. Изменения в потребительских предпочтениях велики, носят системный характер. Происходит дифференциация совпадений реальных и идеальных предпочтений по разным видам товаров. Потребитель ищет тот вид товара, который ему нужен, родители уже ограничивают минимально, Большее влияние оказывают конкретные индивидуумы (друг, модель из журнала), и мировая мода, нежели малые референтные группы. Парадокс данной стадии: попытки подчеркнуть индивидуальность активным следованием моде. Заканчивается процесс потребительской социализации.

5 стадия.

Стадия фиксации (23−45 года). Развития предпочтений практически не происходит, выражено качественное изменение предпочтений. Оно определяется занимаемыми социальными ролями, ситуацией, возрастом, анатомическими особенностями, текущей модой. Относительная, условная стабильность.

6 стадия.

Редукция предпочтений (45−65 лет) Снижение потребительских предпочтений, в большей степени качественное, чем количественное. Динамика предпочтений по атрибутам товаров минимальна, достаточно развито освоение новых марок. Критическое отношение к товарам.

7 стадия.

Ригидность потребительских предпочтений (65 лет и старше) низкие потребительские предпочтения после пенсии. Независимо от появления новых товаров на рынке, предпочитаются те, которые покупались в течение жизни. Новые товары, как правило, вызывают отрицательные эмоции. Сниженные потребности в товарах интерьера и одежды фиксируют предпочтения на товарах своей зрелости, динамика предпочтений низка. Вопрос об идеальном выборе не возникает.

Безусловно, экономические условия, главным образом, особенности предложения в советское время, в переходный период, и в рыночной экономике сильно влияют на индивидуальную динамику потребительских предпочтений, определяя специфику и продолжительность ее стадий. Наличие определенных предпочтений у родителей, сверстников, другого социального окружения в данном случае не являются ни артефактами, ни мешающими факторами при изучении индивидуальной динамики потребительских предпочтений, они являются неотъемлемым фактором потребительских предпочтений.

Таким образом, предложенная периодизация позволяет ответить на многие конкретные вопросы в различных сферах бизнеса, связанные с эффективностью рекламного воздействия на покупателя, рациональностью работы на потребителя того или иного возраста, продолжительностью жизненного цикла товара, ориентированного на различный возраст.