Сбор данных и методология исследования

На первом этапе исследования была выявлена управленческая проблема, которая заключалась в решении о том стоит ли выводить на рынок новый продукт в виде зернового хлеба с добавками витаминов, таких как йод, различных минералов и т. д. и стоит ли изменить фасовку чёрного хлеба по весу, если да то какого именно.

Проблема маркетингового исследования была сформулирована следующим образом: выявления отношения непосредственных покупателей к товару-новинке, в лице зернового хлеба с добавками витаминов и изменению фасовки чёрного хлеба. В ходе диагностики управленческой проблемы были выявлены возможные альтернативы, касающиеся товара-новинки:

Первая заключается в выпуске нового хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния. Вторая — в выпуске зернового хлеба с добавлением витаминов группы В (В1, В2, В4, В6).

Что касается проблемы относительно фасовки хлеба, было выявлены две альтернативы: увеличить вес буханки чёрного хлеба до 750 г вместо привычных потребителю 550 г или наоборот уменьшить фасовку чёрного хлеба с «половинки» на «четвертинку», причём без замещения одного другим.

После определения управленческой проблемы были сформулированы основные цели и задачи маркетингового исследования. Целью исследования стало выявления отношения потребителей к новым видам зернового хлеба и к изменениям фасовки чёрного хлеба. Задачи исследования:

• · Уточнение гипотезы о том, что выпуск товара-новинки привлечёт новых покупателей;
• · Определение мнения потребителей о необходимости изменения фасовки хлеба;
• · Выявление в ходе исследования общего отношения потребителей к продукции КУП «Минскхлебпром»
• · Выявления сегмента рынка, для которого необходимы товар-новинка и изменение фасовки хлеба.

На этапе выбора проекта исследования было принято решение, что для поставленных цели и задач исследования наиболее подходит описательное исследование, так как оно позволяет получить более точную информацию о предмете исследования. Поскольку невозможно произвести исследование по всей генеральной совокупности, проводилось исследование поперечного сечения на основе выборки. Из всех возможных типов выборки для данного исследования наиболее подходит типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов.

На этапе определения метода сбора данных, который проходил в два этапа, был произведён сбор вторичных данных, проводившийся путём обобщения и систематизации данных из интернет — источников, содержавших информацию об уровнях продаж аналогичных товаров в других регионах Беларуси.

Для сбора первичных данных был выбран метод личного опроса с помощью анкеты, которая должна была заполняться интервьюером. Такой метод опроса был выбран потому что проблема исследования достаточно сложна и исследователь при личном опросе может разъяснить опрашиваемому, что конкретно имеется в виду, если возникнут вопросы.

Личный опрос проводился непосредственно возле магазинов, всего таких точек было выбрано десять в разных районах города. Респонденту предлагалось принять участие в маркетинговом исследовании, сообщалось, что исследование является анонимным и полученные данные будут использованы только для сводного анализа.

Следующий этап — разработка форм для сбора данных. Для данного исследования была специально разработана стандартизированная закрытая анкета. В ней содержатся многовариантные и двухвариантные вопросы. В начале анкеты располагаются три вопроса для классификации респондентов (на некоторые из которых должен отвечать сам интервьюер (такие как пол и возраст), далее находятся вопросы, касающиеся непосредственно исследуемой проблемы, и в конце опроса задавались вопросы относительно возможности его отнесения к тому или иному сегменту рынка. Типовая анкета представлена в Приложении 1.

В связи с тем, что было принято решение опрашивать респондентов непосредственно возле магазинов, для исследования будет подходить типовая выборка, из-за того, что главный классификационный признак, определяющий типичность элементов генеральной совокупности — это совершение покупки в магазине. В качестве генеральной совокупности рассматривались все жители города Витебска, так как потенциально все они могут являться потребителями продукции КУП «Минскхлебпром». По данным статистических исследований в Витебске проживают около 400 тысяч человек. Для проведения данного исследования будет использоваться бесповторная выборка для доли признака.

Формула расчёта объёма бесповторной выборки для доли признака:

где N — численность генеральной совокупности,.

t — аргумент функции Лапласа, определяющий уровень доверительной вероятности,.

— предельная ошибка,.

p*(1-p) — дисперсия доли изучаемого признака.

Так как отсутствует информация о дисперсии, то она принимается равной 0,25. Доверительная вероятность для данного исследования равна 95% и тогда t=1,96. Предельная ошибка определяет точность и задаётся лицом, заказывающим исследование. В данном случае она принимается равной 0.1.

Тогда минимальный объём выборки составляет:

На этапе сбора данных был осуществлён непосредственно сбор первичных данных, а также последующее редактирование собранных данных. Всего было опрошено 100 человек, сводная таблица результатов исследования представлена в Приложении 2. Более подробно анализ собранных данных будет рассмотрен в следующем пункте данной главы.

На этапе кодирования собранных данных первое решение было принято о том, что, так как данных не много этим вполне сможет заняться один человек. Это решение позволило избежать ряда проблем:

• · Несоответствия в самом кодировании;
• · Нарушения логической последовательности обработки собранных данных;
• · Использование несогласованных критериев кодирования.

На первом этапе кодирования, который заключался в специфицировании категорий, к которым будут относиться ответы, было выделено девять категорий (по количеству вопросов в анкете).

Второй этап — назначение кодовых номеров каждой из категории. Так как для следующего этапа — табулирования данных, будет использована компьютерная программа SPSS, то кодировать данные лучше цифрами, потому что данная программа может делать подсчёты с цифрами, намного быстрее, чем с буквенными обозначениями и без предварительных настроек. Заключительный этап кодирования — составление книги кодов, которая содержит информацию о каждой переменной, её кодовом имени и категории к которой она относится.

Книга кодов:

• 1 категория (Пол): 1 = «женский», 2 = «мужской»;
• 2 категория (Возраст): 1 = «15−25», 2 = «26−40″, 3 = „41−55″, 4 = „55 и выше“;
• 3 категория (Часто ли вы покупаете продукцию от компании „МИНСКХЛЕБПРОМ“?): 1 = „каждый день“, 2 = „раз в два-три дня“, 3 = „раз в неделю“, 4 = „очень редко“;
• 4 категория (Устраивает ли вас качество нашей продукции?):
• 1 = „Да, полностью“, 2 = „Не всегда“, 3 = „Нет“;
• 5 категория (Где кроме магазинов „Веста“ вы ещё приобретаете хлебобулочные изделия?): 1 = „Евроопт““, 2 = „Корона“», 3 = «магазины „Витебские Продукты“, „Омега“, „Родная сторона“», 4 = «В ларьке рядом с домом», 5 = «Нигде больше»;
• 6 категория (Как бы вы отнеслись к появлению зернового хлеба с добавлением витаминов?): 1 = «Положительно», 2 = «Отрицательно», 3 = «Мне всё равно»;
• 7 категория (Какой хлеб вы стали бы покупать?): 1 = «хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния», 2 = «зерновой хлеб с добавлением витаминов группы В (В_1, В_2, В_4, В₆)»;
• 8 категория (Хотелось бы вам, чтобы хлеб «Зерновой Новый» был фасован по-другому?): 1 = «Да, по меньше», 2 = «Да, по больше», 3 = «Нет», 4 = «Мне безразлично»;
• 9 категория (Среднедушевой доход в семье?): 1 = «1000 — 3000 млн руб.», 2 = «3000 — 5500 руб.», 3 = «5500 -7000 руб.», 4 = «70 000 руб. и выше»;

Для удобства цифры на этой стадии были использованы в том виде (по порядку), как они зафиксировались в форме сбора данных. Для облегчения ввода данных в компьютер была обеспечена наглядность ввода посредством многоколонной записи. (Ознакомиться с такой записью можно в Приложении 3).