Товарная политика. 
Сбытовая политика ОАО "Славянка"

ОАО «Славянка» предлагает рынку товарные линии, совокупность которых представляет товарную номенклатуру предприятия. Ассортимент предприятия отличается своей глубиной, так как представлен большим количеством вариантов аналогичных товаров. Товарные линии предприятия удлиняются постепенно, по мере роста производственных мощностей, так в 2006 г. ассортимент ОАО «Славянка» пополнили модели спортивной одежды под товарной маркой SLAVSPORT. Около 60% продукции изготавливается из давальческого сырья. Поэтому длина товарных линий так же изменяется и под влиянием условий заказчика, который сам разрабатывает и поставляет свои модели на предприятие.

Товарная номенклатура предприятия ОАО «Славянка» на сегодняшний день представлена в таблице 4.5.

Таблица 4.5.

Товарная номенклатура ОАО «Славянка».

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия Следует отметить, что на сегодняшний день предприятие специализируется на выпуске одежды для взрослых и детей по следующим направлениям, указанным в таблице 4.6.

Таблица 4.6.

Группы товарного ассортимента ОАО «Славянка».

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия Следовательно, можно сделать вывод о том, что товарный ассортимент ОАО «Славянка» делится на четыре группы.

ОАО «Славянка» предлагает каждый год новую коллекцию одежды делового стиля для школьников, которая охватывает весь размерный ряд от дошкольника до подростка. Коллекции для девочек включают в себя самый разнообразный ассортимент: сарафаны, жилеты, жакеты, юбки, брюки, блузы. Коллекции для мальчиков, более классического направления, но также с учетом модных тенденций. Все ткани, применяемые для одежды делового стиля, проходят гигиеническую регистрацию на соответствие санитарным нормам.

Ассортимент предприятия зависит от веяний моды. Поэтому служба маркетинга ведет непрерывный контроль над модными тенденциями предстоящих сезонов, работая на опережение. Предприятие использует стратегию вариации функциональных свойств, а именно стратегию вариации дизайна товаров. Старые модели, снятые с производства, сменяют новые, более усовершенствованные.

Новые товары.

За 2013 год на ОАО «Славянка» было освоено 7 новых видов продукции по сравнению с 2012 годом: платья женские из новых видов шелковых тканей, женские, для взрослых куртки из искусственной кожи, плащи женские из тканей с пленочным покрытием, платья шелковые детские, брюки детские х/б, костюмы смесовые, брюки мужские спортивные на подкладке из смесовых тканей, пуховые, комбинезон детский из искусственного меха.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой продукт обычно называют товаром по замыслу.

В данном случае при создании товара потребители получают много новых расцветок, а также удобство и комфорт в использовании. У покупателей есть возможность стать более привлекательными и следовать направлениям моды. На предприятии ОАО «Славянка» при планировании ассортимента выполняются все требования.

Ассортимент предприятия формируется ежегодно и ежеквартально уточняется.

В каждом сезоне предприятие старается использовать новые ткани и модели. Разрабатываем пробные партии, изучаем спрос в фирменных магазинах и в секциях.

Повторение моделей практически не бывает, за исключением, если изделие пользуется широким спросом у населения.

Используемые виды упаковки.

Виды упаковки, используемые на предприятии, представлены в таблице 4.7.

Таблица 4.7.

Виды упаковки, используемые на ОАО «Славянка».

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия Данные виды упаковки являются:

• — по кратности оборота — однооборотные,
• — по сфере использования — универсальные,
• — по габаритам — малогабаритные.

Используемые виды товарных знаков.

Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. ОАО «Славянка» не разрабатывает марочные стратегии.

Однако в практике международного маркетинга выделяют следующие стратегии: индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия, «зонтичная» марочная стратегия и многопродуктовая марочная стратегия.

Наименование марки продукции ОАО «Славянка» удовлетворяет требованиям краткости, легкой произносимости и запоминаемости.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) должна оценивается с учетом: затрат на его разработку и продвижение; избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака и условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка), а право на его использование. Соответственно используют следующие методы: затратный метод и метод сравнения продаж.

Товарный знак предприятия имеет изобразительное обозначение. Он изображен на этикетке и на ярлыках, предназначенных для продукции, реализуемой внутри республики.

На этикетку товарного знака, также наносится наименование предприятия, название продукции, артикул, модель, размер, дата изготовления, штрих код и знаки белорусского государственного стандарта и российского ГОСТа.

Товарный знак является собственностью ОАО «Славянка».

Правовая охрана товарного знака обеспечивается как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с международными правилами товарный знак ОАО «Славянка» был зарегистрирован Государственным патентным ведомством Республики Беларусь при Совете Министров РБ 10 августа 1993 года. Свидетельство о регистрации товарного знака являлось действительным до 10 августа 2003 года. Свидетельство о регистрации № 253 было выдано в соответствии с Законом РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания». 22 марта 2003 года предприятие получило новое свидетельство о регистрации товарного знака № 16 440 (приложение 9). Оно является действительным до 14 мая 2008 года. В Республике Беларусь определены правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль в этом принадлежит государственному патентному комитету республики.

Фирменный стиль ОАО «Славянка» разрабатывается отделом маркетинга совместно с экспериментальным отделом и включает в себя товарный знак, фирменную надпись, цвета и шрифт. Фирменными цветами предприятия являются: серый, черный и красный, а фирменной надписью — «Славянка».

На ОАО «Славянка» специалистами отела маркетинга не практикуется позиционирование марочной продукции предприятия на внешнем и внутреннем рынке. Однако менеджер по товарной линии обязан четко представлять позиции предлагаемого товара по отношению к продукции конкурентов. При этом лучше осуществлять позиционирование марочной продукции по трем преимуществам (высокое качество, доступные цены, улучшенный дизайн). Позиционируя свою марочную продукцию на рынке, необходимо избегать основных ошибок позиционирования. Также можно использовать стратегии позиционирования, такие как: позиционирование по атрибуту, по преимуществу, позиционирование по использованию/применению, позиционирование по потребителю, по конкуренту, по категории продукта и по соотношению цена/качество.

Учёт особенностей использования выпускаемой продукции при разработке фирменного стиля и товарного знака, а также оценка состояния брендинга выпускаемой продукции на предприятии как таковая не производится.

ОАО «Славянка» имеет свой товарный знак, благодаря которому потребители легко могут отличить продукцию предприятия от продукции конкурентов.

На рисунке 4.1 представлен товарный знак ОАО «Славянка».

Рисунок 4.1 Товарный знак ОАО «Славянка».

Примечание — Источник: данные предприятия Проведем анализ товарной политики предприятия. ОАО «Славянка» специализируется на выпуске одежды для взрослых и детей в следующих направлениях:

• — пальтово-костюмная группа;
• — платьево-блузочная группа;
• — одежда для спорта;
• — одежда делового стиля для школьников;
• — специальная одежда;
• — товары народного потребления.

Проведем анализ объема реализации продукции в рамках ассортиментных групп. Проведем анализ ассортимента продукции ОАО «Славянка» методом АВС-анализа в разрезе ассортиментных групп (табл. 4.9).

Как видно из таблицы, в группу, А входит только одна продукция — пальтово-костюмная, ее доля составляет 45,7% в общем объеме реализации продукции. В группу В входит два вида продукции — платьево-блузочная группа и одежда для спорта. Группу С составляют 3 вида продукции, их вклад в общий итог реализации суммарно составляет 23,6%. При этом наименьший удельный вес в общем объеме реализации приходится на такую группу товаров, как прочие швейные изделия. При грамотном управлении ассортиментными группами можно перевести некоторые товары из группы С в группу В, это в первую очередь специальная одежда, удельный вес которой в общем объеме реализации составляет 11,6%.

Таблица 4.9.

АВС-анализ продукции ОАО «Славянка» в разрезе ассортиментных групп.

Наименование товарной группы.	Объем реализации в 2013 г.	Уд. вес, %.	Доля в обороте с накопительным итогом.	Наименование группы.
Пальтово-костюмная группа.		45,7.	45,7.	А.
Платьево-блузочная группа.		13,3.	59,0.	В.
Одежда для спорта.		17,5.	76,5.
Специальная одежда.		11,6.	88,1.	С.
Одежда делового стиля для школьников.		7,8.	95,9.
Прочие швейные изделия.		4,1.	100,0.
Итого.

Примечание — Источник: данные предприятия Обновление ассортимента продукции осуществляется 2 раза в год, предприятие выпускает коллекции по сезонам осень-зима и весна-лето.

Оценка товарного ассортимента и удовлетворенности потребителей отдельными критериями продукции ОАО «Славянка» была проведена при помощи радарного метода. В качестве критериев для сравнения были выбраны следующие факторы: широта ассортимента; глубина ассортимента; цена; качество продукции; упаковка; соответствие моде; привлекательность торговой марки; доверие к торговой марке.

В качестве экспертов, выставляющих баллы, выступали потребители, знакомые с продукцией рассматриваемых предприятий. Их оценки отражены в таблице 4.10.

Таблица 4.10.

Экспертная оценка товарного ассортимента и удовлетворенности потребителей отдельными показателями продукции ОАО «Славянка» и продукции предприятий-конкурентов.