Маркетинговые стратегии предприятия

Этапы формирования маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

• 1) процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• 2) при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• 3) в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• 4) важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

1) исследование состояния рынка;

Исследование состояния рынка и внешней среды. Анализ рынка состоит из следующих элементов:

­ определение границ рынка;

­ оценка емкости рынка;

­ определение рыночной доли компании;

­ первичная оценка уровня конкуренции на рынке;

­ тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка — маркетинговые исследования (кабинетные и полевые).

Анализ внешней макроэкономической среды:

­ макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т. д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия;

­ политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства;

­ технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию;

­ факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей);

­ международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

2) оценка текущего состояния. Основные задачи этапа:

­ анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);

­ анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);

­ аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);

­ портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т. п.);

­ SWOT-анализ;

­ разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

3) анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании. Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

­ выявление конкурентов компании;

­ оценка их рыночной доли;

­ определение целей конкурентов;

­ определение стратегий конкурентов;

­ оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

­ оценка спектра возможных реакций конкурентов;

­ выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

4) постановка целей маркетинговой стратегии. Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основные задачи этапа:

­ выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);

­ оценка целей (определение необходимости решения задач);

­ установление иерархии целей.

Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

5) сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей). Основные задачи этапа:

­ сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;

­ выбор времени и метода выхода на целевые сегменты;

6) анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии:

­ классификация конкурентных стратегий по Дж. Трауту и Э. Райсу;

­ классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае — модель 3К (3C);

­ классификация конкурентных стратегий по Ф. Котлеру;

­ классификация конкурентных стратегий по М. Портеру;

­ стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн);

­ стратегия корпоративного айкидо;

­ альтернативные модели построения стратегии.

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

• 7) разработка позиционирования. Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями;
• 8) предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля:

­ анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;

­ прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;

­ прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;

­ прогнозирование объема выручки и прибыли;

­ определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Таким образом, делая вывод, отметим, что к этапам формирования маркетинговой стратегии относятся: исследование состояния рынка; оценка текущего состояния; анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании; постановка целей маркетинговой стратегии; сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей); анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии; разработка позиционирования; предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.