Маркетинг и общество: приоритет потребителя

У современной мировой экономики есть одна общая особенностьгиперконкуренция. Производители чередой стоят перед его Величеством Потребителем и прибегают ко всяческим ухищрениям, чтобы именно их товар привлек внимание и был куплен. Для получения конкурентных преимуществ уже недостаточно удовлетворить потребности потребителя, необходимо их предугадывать.

Глава Panasonic Мацусито говорил: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть». Поэтому современному маркетингу можно дать такое определение — это деятельность, направленная на предугадывание потребностей потребителя, воплощение их на товарах и услугах, а также на завоевание его внимания и симпатий с целью организации успешных продаж.

В новых условиях рыночной экономики в России существенно возросла социально-экономическая роль маркетинга. Он стал нацеливать, предприятия на более глубокое изучение потребностей населения. Потребитель постепенно превращается в центральную фигуру, интересам которой подчиняется производство. Таким образом, для маркетинга главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия предприятий направляются на выявления знаний о товаре у потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальном продукте, соответствующем вкусам по запросам покупателей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимую деталь хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства. Гарантом быстрой окупаемости, высоких темпов новых производств стала прогностическая функция маркетинга, выполнение которой направлено на точное определение приоритетных, новых, еще неудовлетворенных потребностей покупателей, на их соизмерение и на расчеты потенциальной эффективности их удовлетворения. Поэтому основным направлением маркетинга является определение ориентиров предприятия на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли. На основе предоставления потребителю возможности выбора формируются потребности и предпочтения, которые позволяют сохранить известную автономию человека в отношении общепринятых потребительских стандартов, исключить подражательство и потерю индивидуальности потребления. Это обеспечивает максимизацию возможностей выбора товара и степени удовлетворения потребителей.

Следует отметить, что наряду с расширением возможности и выбора товаров существенно возросли требовании к их качеству надежности, безопасности для здоровья, удобству в эксплуатации, соответствию изделии функциональному назначению и так далее.

Важными измерителями эффективности предприятий становятся не только экономические показатели, но и общие социальные характеристики, такие, как имидж, авторитет предприятия у покупателей, приверженность ему потребителей.

При решении задач значительное место уделяется характеристике потребителя, его покупательной способности, нуждам, поведению на потребительском рынке и прочие. Это тем более важно, поскольку потребители резко отличаются друг от друга по реакции на различные характеристики товара. Поведение потребителя зависит и от дополнительных мотивов, на которые влияют внешние факторы.

Формирование в нашей стране условий для развития современного рынка привело к переходу большинства потребителей от удовлетворения первичных к удовлетворению вторичных потребностей, формирующих имидж покупателя: внимание потребителя стало концентрироваться на выборе наилучшего товара.

Однако не следует считать, что благодаря маркетингу можно полностью удовлетворить потребности общества. Интенсивный маркетинг приводит к таким негативным явлениям, как чрезмерное увеличение цен, высокие издержки при организации сбыта, большие затраты на рекламу и стимулирующие мероприятия, введение в заблуждение покупателей за счет обманчивых скидок с цен и привлекательной упаковки товаров, навязывание покупок, а также некачественное обслуживание малообеспеченных потребителей и запланированное быстрое устаревание товаров. Общество старается противостоять этим негативным явлениям и в какой-то мере регулировать маркетинг, в частности, посредством организации общественных движений и законодательных инициатив государства.

Чтобы более наглядно объяснить взаимосвязь общества и маркетинга, приведем ниже таблицу и несколько схем.

Из таблицы 1 видно, как влияет изменение потребительского спроса на маркетинговую стратегию предприятия.

Таблица 1.

Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии предприятия.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 3 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации).

Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара) Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.