Маркетинг — как инструмент регулирования хозяйственной деятельностью ОАО «ИНОМАРКЕТ29»

Обеспечение эффективного использования наличных ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требует от предприятия анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей предприятием ОАО «ИНОМАРКЕТ29» проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, разработка новых видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности предприятия должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Основными задачами маркетингового анализа на ОАО «ИНОМАРКЕТ29» являются:

• — изучение спроса на услуги предприятия и рынков сбыта; обоснование производственной программы предприятия;
• — анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом;
• — анализ ценообразования на предприятии; оценка основных стратегий ценообразования;
• — анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;
• — выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;
• — оценка конкурентоспособности услуг и предприятия в целом.

От рынков, на которых действует предприятие, зависит объем реализации услуг, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность услуг. В связи с этим анализ рыночной конъюнктуры включает в себя оценку:

• — структуры рынков и уровня их доходности;
• — потенциальных потребителей услуг с учетом различных критериев;
• — потребления услуг в расчете на душу населения;
• — общего спроса на услуги на данном рынке;
• — качества услуг, предоставляемых на данном рынке различными предприятиями;
• — общей емкости рынка и рыночной доли конкретного предприятия.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на услуги, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению и др.

Основными показателями величины рынка (количественными показателями) являются емкость рынка и рыночная доля предприятия. Емкость рынка характеризует возможный объем реализации услуг на данном рынке в течение определенного периода времени.

Основной качественной характеристикой рынка является его доходность.

Процесс анализа состоит из следующих этапов:

• 1) выделяются основные факторы, которые влияют на конъюнктуру рынка и оцениваются через систему статистических показателей;
• 2) строятся динамические ряды по каждому показателю, с их помощью оцениваются действия данных показателей в прошлом;
• 3) определяется значимость и степень воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем на основе имеющихся оценок;
• 4) определяется общий итог взаимодействия всех факторов, выявляются место и роль каждого из них.

Итогом маркетингового анализа должна являться всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка — ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени. Конъюнктуру рынка характеризуют следующие параметры: соотношение спроса и предложения на данном рынке, уровня цен и доходов, степень конкуренции, «входные барьеры» на рынок, степень государственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебаний спроса и т. д.

Производственной и коммерческой стратегией предприятия предусмотрено разбиение всего инвестиционного периода (1,5 года) на шесть этапов — по одному календарному кварталу в каждом.

Реализация товаров и услуг фирмы на освоенном рынке, выход и закрепление на новых рынках осуществляется в соответствии с данными анализа рыночной конъюнктуры и выбранной тактики позиционирования товаров и ценообразования в условиях конкуренции.

Последовательность действий фирмы по продвижению товаров на рынок подчинен схеме поквартального наращивания мощности производства (2-й, 3-й, 4-й инвестиционные периоды) и тактике позиционирования своего товара на целевых сегментах рынков в зависимости от поведения конкурентов.

В соответствии с динамикой наращивания объемов сбыта принимается следующая тактика продвижения товаров на рынок:

• 1-й квартал — заключение договоров поставок «на заказ» по уже установленным контактам до инвестиционного периода;
• 2-й квартал — работа «на заказ», реклама в Архангельской области;
• 3-й квартал — ценовая дискриминация товаров конкурентов на новых рынках;
• 4-й квартал — выравнивание цен на товары на новых рынках до уровня среднерыночных;
• — освоение новых рынков (ближнее зарубежье);
• — цены — среднерыночные; повышение качества продукции, реклама.

В качестве каналов продвижения и сбыта продукции фирма использует:

• — реклама в региональных газетах и на местном и региональном телевидении;
• — участие в постоянно действующих выставках в г. Архангельске;
• — распространение рекламных листков на товары фирмы в России;
• — рекламные щиты в г. Архангельске, Северодвинске и Новодвинске.

В своем комплексе маркетинга фирма широко использует возможности поддержки администрации Архангельской области в обеспечении хозяйствующих субъектов автомобильными запчастями.

Услуги автосервиса (антикоррозийной обработки автомобилей) фирма предлагает через рекламу в средствах массовой информации г. Архангельске, других городов области; использует рекламные щиты.

Объем реализации фирмы по данному инвестиционному проекту прогнозируется исходя из производительности технологического оборудования, емкости выбранных рынков сбыта, а также установившихся средних рыночных цен на аналогичную продукцию и услуги.

Исходя из учитываемых факторов, осуществляется прогнозная оценка объема оборота фирмы в год в разрезе основных видов деятельности.

Объем продаж в натуральном выражении принимается из условия полной загрузки производственных мощностей предприятия по всем видам деятельности; розничная цена — по опыту пробных продаж продукции и аналогичных услуг на рынке.

Реальная производственная и сбытовая стратегия предприятия строится исходя из сезонности спроса на продукцию и услуги, однако для упрощения и наглядности экономических расчетов в дальнейшем принимается равномерная по месяцам производственная программа, относительно которой исчисляются потребные издержки производства при условии полной загрузки мощностей предприятия.