Инструменты pr-деятельности. 
Связи с общественностью

После изучения главы 5 студент должен:

знать

— структуру инструментов связей с общественностью, их различия и способы выбора для конкретных целей рыночного участия;

уметь

— объединять в единую стратегию продвижения различные мероприятия PR для установления эффективных коммуникаций между партнерами по бизнесу;

владеть

— глубокими познаниями и передовыми идеями современного маркетинга для внедрения новых инструментов PR по созданию результативной и устойчивой интегрированной коммуникации с потребителями.

Примеры деловых и пресс-мероприятий для представителей целевых аудиторий

Успех PR-проекта во многом зависит от того, насколько качественно выполняется взаимодействие со СМИ, организуются информационные потоки и медиаполе компании. Инструментами коммуникаций с ключевыми партнерами в этом случае выступают различные деловые и пресс-мероприятия. Перечислим самые популярные среди них.

1. Пресс-конференция. Мероприятие для журналистов, которое проводится с целью информировать общественность о какойлибо новости и дать свои комментарии. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате. Однако в сценарии такого пресс-мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ «прояснить» ситуацию, харизма и подготовленность спикера, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.

Пример. Пресс-конференция была организована специалистами PR-компании «ЭГИДА» совместно с руководством компании Electronic Aits в целях презентации ее новой продукции — три части всемирно известной и мегапопулярной компьютерной игры The Sims — The Sims 3.

Повод: появление нового продукта — игры The Sims 3.

Цель: осведомление целевых аудиторий (потенциальных покупателей) о выпуске и скором поступлении в продажу The Sims 3 через СМИ.

Задача: одновременное информирование значительного количества журналистов о новинке.

Аудитория: целевые СМИ (периодические тематические и общенаправленные популярные печатные издания, интернет-ресурсы, телевидение).

Время проведения: 12 декабря 2008 г.

Предполагаемый результат: массовая осведомленность целевых аудиторий о появлении новинки The Sims 3, порождение спроса на нее.

I. Этап планирования.

1. Изначально от PR-агентства был выбран организатор проекта, а от компании-заказчика — координатор. Под их руководством был составлен план подготовки мероприятия, определены его ресурсы (человеческие, информационные и финансовые), спланирован его бюджет, который составил 41 070 у.е., и рассчитан в табл. 5.1 и 5.2.

Таблица 5.1

Бюджет мероприятия The Sims 3

Окончание табл. 5.1

Таблица 5.2

Расходы на материально-технические ресурсы

Окончание табл. 5.2

В план подготовительных работ были включены следующие вопросы:

• • подготовка места;
• • подготовка материалов;
• • отбор и подготовка персонала;
• • информирование клиентов и партнеров.
• 2. Была выбрана дата проведения презентации — 12 декабря 2008 г., пятница. Время проведения презентации, состоящей из двух частей: официальная часть — 17.00—19.00 презентация игры The Sims 3 и неофициальная часть— 19.00—21.00 (фуршет).

В основном принято выбирать для пресс-конференций дни со вторника по четверг и временные рамки с 15 до 19. Но данная презентация по плану носила полуофициальный характер с последующим фуршетом. Этим обусловлен выбор пятницы и вечернего периода времени.

II. Этап подготовки. На этом этапе идет поиск и бронь зал, организуется фуршет. Разрабатывается сценарий мероприятия, формируется список СМИ. Делается список раздаточных материалов, пресс-релизов, медиакитов. На этом же этапе определяется список ньюсмейкеров — людей, который будут выступать от имени компании на конференции.

1. Выбор подходящего помещения. Пресс-конференции могут быть организованы в бизнес-центрах отелей, местных пресс-клубах, общественных зданиях. Но поскольку формат данного мероприятия был более развлекательного характера, для его проведения был выбран бар-ресторан в центре города. Помещение состояло из трех зон.

A. Зал для презентации. Место, где непосредственно была проведена презентация. Он включал в себя зону для видеопрезентации — сцену и 70 посадочных мест. А также зону для непосредственного тестирования презентуемого продукта The Sims 3—5 посадочных мест, оборудованных компьютерами с установленными демоверсиями игры.

B. Общий зал для прессы и других гостей. Он также имел три зоны: в начале зала — «зона регистрации», далее — «барная зона» — предпрезентационная зона для журналистов, а также непосредственно «зона фуршета» для гостей.

C. VIP-зона. Фуршетный зал для сотрудников компании Electronic Arts, VIP-гостей и партнеров.

Между первым и вторым залами находилась сцена для постпрезентационной развлекательной программы.

• 2. Выбор и извещение СМИ о предстоящей презентации. После того как был составлен список потенциально заинтересованных СМИ (который состоял из тематических профильных периодических изданий, общенациональных печатных изданий, интернет-изданий и телеканалов), их представители были информированы о предстоящем мероприятии. Приглашения высылались по электронной почте за 7 дней до пресс-конференции. Они содержали:
  • • информационный повод;
  • • краткий план мероприятия;
  • • список важных и интересных гостей;
  • • немного подробностей, необходимых для того, чтобы убедить редактора в целесообразности освещения событий, но недостаточных для того, чтобы желание посетить презентацию отпало;
  • • дату, место, время и продолжительность пресс-конференции;
  • • полное имя и контактный телефон ответственного за связь с прессой.
• 3. Отбор и подготовка людей. В первую очередь из числа сотрудников компании-клиента был выбран основной ведущий мероприятия, для которого был составлен «сценарий ведущего», был написан текст. Он же стал и ведущим самой видеопрезентации. У ведущего были назначены помощники из пресс-службы компании, на месте также присутствовал руководитель проекта от PR-агентства «ЭГИДА», который контролировал ход мероприятия.

Для сопровождения презентации, регистрации гостей, контроля и содействия в тестировании гостями демоверсий игры, раздачи подарков и др. были привлечены 7 моделей и 2 промоутера. Чтобы раскрыть приуроченную к презентации тему наступающего Нового Года, был приглашен Дед Мороз со Снегурочкой. На вторую часть презентации был приглашен на выступление певец Toni Orand с группой, девушки-танцовщицы. Для дополнительного освещения мероприятия был нанят собственный профессиональный фотограф. Официанты, гардеробщики, звукооператоры и техники и т. д. были предоставлены рестораном и их услуги были включены в стоимость аренды и банкета.

4. Подготовка материалов. Подготовка видеопрезентации проходила совместно с Electronic Arts. Так как в видеоряд были включены в основном сцены из компьютерной игры, весь видеоматериал был предоставлен сотрудниками Electronic Arts. Специалисты «ЭГИДА» обработали его и подготовили полноценную видеопрезентацию, а также написали к ней сопроводительный текст для ведущего, выбранного из отдела пресс-службы компании-заказчика. Основной текст презентации отпечатывается заранее. Во время презентации его письменные экземпляры доступны для присутствующих журналистов, а после нее рассылаются в СМИ, представители которых не присутствовали. Для каждого представителя прессы также готовится раздаточный материал, профайл, содержащий краткую информацию о презентуемом продукте (рис. 5.1).

Рмс. 5.1 Профайл Electronic Arts

Также, поскольку сотрудники PR-агентства решили совместить презентацию с наступающими новогодними праздниками, они приготовили для всех гостей новогодние подарки — красные сувенирные часики в форме домика с логотипом игры The Sims3 в подарочном новогоднем пакете. В каждый пакет был также вложен профайл с информацией об игре.

Для оформления зала презентации и сцены для выступления на фуршете были сделаны 4 стенда-декорации с логотипами и мотивами представленной игры, отпечатано 12 плакатов, была куплена елка и к ней изготовлены шары с логотипами игры. Для девушек-промоутеров была закуплена форма «но мотивам персонажей игры», а для молодых людей — футболки с логотипами компании Electronic A? ts.

Для конкурсов, заявленных во второй части мероприятия, были подготовлены соответствующие инвентарь и костюмы.

Также для девушек на регистрации были отпечатаны списки аккредитованных гостей, для гостей — подготовлены бейджи, а также специальный «Документ о неразглашении», в котором гости подписью выражают согласие о публикации и распространении сведений о презентуемом продукте в СМИ только после заявленных заказчиком и указанных в листе дат.

«Документ о неразглашении»: Я, нижеподписавшийся, согласен с тем, что опубликую любую информацию по игре, включая факты об игре и редакторе Create a sim, которая была представлена на презентации 12 декабря, не ранее 29 декабря 2008 г. (для печатных изданий) и 20 февраля 2009 г. (для интернет-изданий).

Я согласен, что опубликую интервью, новости и фото с мероприятия не ранее 29 декабря (для печатных изданий) и 23 января (для Интернет-изданий).

Для приглашенного певца был написан специальный текст песни про представленную игру, для Деда Мороза и Снегурочки, а также для ведущего конкурсов также были написаны тексты и сценарий.

• 5. Накануне пресс-конференции:
  • • проговаривается ход пресс-конференции с основными участниками;
  • • уточняются порядок и содержание выступлений;
  • • делаются телефонные звонки-напоминания представителям СМИ, важным гостям, партнерам, чье присутствие предполагается;
  • • составляется список аккредитованных (приглашенных и подтвердивших свое присутствие) участников презентации, для них печатаются бейджи.

III. Проведение презентации

• 1. Презентация: организация. 14.00—17.00. Была проведена непосредственная подготовка на месте проведения мероприятия: оформлены залы, оборудованы посадочные места, установлен видеопроектор и компьютеры для демонстрации демоверсий, установлена аудиоаппаратура, размещены декорации и плакаты с логотипами Electronic Arts, установлена и украшена елка. Были накрыты столы для фуршета, оформлена регистрационная зона, роздан необходимый инвентарь, материалы и подарки. Собраны и скоординированы участники презентации. Все приготовления были закончены за 30 минут до начала презентации.
• 2. Презентация: официальная часть. 17.00—19.00.
• 17.00— 17.40. Журналисты проходят регистрацию, получают бейджи и раздаточный материал, отдыхают в зоне ожидания («Барная зона»).
• 17.40—18.00. Приветствие ведущей мероприятия перед видеопрезентацией, выступление Деда Мороза и Снегурочки.
• 18.00—18.30. Непосредственно видеопрезентация нового продукта компании — компьютерной игры The Sims 3.
• 18.30—19.00. После презентации разработчики и ответственные лица отвечают на вопросы представителей СМИ. Тестируют демоверсию игры. По просьбе представителей прессы были организованы индивидуальные интервью у разработчиков и других официальных лиц.
• 3. Презентация: фуршет. 19.00—21.00. Для участников мероприятия была организована неофициальная часть, продолжительностью с 19.00 до 21.00. На фуршете открываются огромные возможности для установления основанных на взаимном доверии деловых контактов, открываются новые источники обмена информацией и услуг как со стороны журналистов, так и со стороны представителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и государственных структур.

IV. Заключительный этап. Сводится к подведению итогов, разработке конструктивных рекомендаций, выявлению сильных и слабых сторон, перспектив. Чтобы презентация стала действительно результативной, необходимо провести анализ мероприятия и оценку его эффективности.

Во время презентации были достигнуты определенные договоренности, установлены новые контакты и связи. Впоследствии их следует поддерживать и укреплять. Для этого предпринимаются следующие шаги:

• • отправка письма с благодарностью за посещение презентации и пожелания сотрудничества;
• • рассылка сводной информации СМИ и отдельным журналистам, которых приглашали, но безрезультатно;
• • рассылка запрошенных материалов;
• • мониторинг выхода новостей и сообщений по теме презентации;
• • размещение информации и фотоотчета об итогах презентации на корпоративном сайте;
• • выражение благодарности сотрудникам, участвовавшим в работе;
• • разбор результатов презентации и подведение итогов.
• 2. Пресс-тур. «Дорожное» мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться «неофициальной» информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом.

Пример. S7 Airlines — повышение лояльности представителей целевых СМИ^[1].

Инструменты PR: пресс-тур, пресс-брифинг, презентация.

Проблематика: S7 Airlines (торговая марка ОАО «Авиакомпания «Сибирь») с 2002 г. прочно удерживает лидерство на рынке внутренних воздушных перевозок и является одной из крупнейших российских авиакомпаний на международных направлениях. S7 Airlines занимает 13% отечественного рынка авиаперевозок, входит в ТОР-ЮО крупнейших авиакомпаний мира по основным производственным показателям и занимает 32 место в сегменте внутренних воздушных перевозок. Собственные рейсы компании обеспечивают авиасообщение более чем со 110 городами России, СНГ и Европы. В рамках развития маршрутной сети и расширения регионального сообщения из аэропорта «Пулково» с 17 сентября 2007 г. авиакомпанией S7 Airlines был запущен новый рейс, который связал Санкт-Петербург и Сочи.

Статус города Сочи — столицы зимних Олимпийских игр 2014 г. нь: lie.': город на новый виток развития. Активно развивается аэропорт «Адлер», превращаясь в авиацентр европейского значения, с соответствующим уровнем сервиса. Развитие маршрутной сети в южный регион и новый статус Сочи стали поводами для организации пресс-тура для пула журналистов из Санкт-Петербурга.

Целевая аудитория: представители целевых СМИ Санкт-Петербурга (деловых, life-style и профильных изданий).

Цели мероприятия:

• • повышение лояльности представителей целевых СМИ;
• • презентация рейса Санкт-Петербург — Сочи — Санкт-Петербург;
• • демонстрация расширения географии полетов S7 Airlines из Сочи по России и за пределы страны;
• • презентация модернизированного сочинского аэропорта.

Практическое решение. Решение организовать пресс-тур было

вызвано желанием S7 Airlines предоставить журналистам возможность почувствовать удобство и комфорт прямого перелета рейсом S7 из Санкт-Петербурга в Сочи, увидеть собственными глазами начато подготовки города Сочи к Олимпиаде 2014 г. А также в неформальной обстановке и более расслабленном формате поближе познакомиться и пообщаться с представителями компании S7 Airlines. В рамках пресс-тура для представителей прессы были организованы: презентация нового термината сочинского аэропорта «Адлер», пресс-брифинг с участием представителей S7 Airlines, экскурсионная и развлекательная программы.

Результаты. В пресс-туре приняли участие 6 журналистов из ведущих деловых и life-style изданий Санкт-Петербурга («Деловой Петербург», «Коммерсант», «Санкт-Петербургские ведомости», «Российская газета», ИА «Росбалт», журнал «На Невском»), Представители компании и журналисты смогли поближе познакомиться и пообщаться в неформальной обстановке. Несмотря на то что среди задач проекта не значилось получение журналистских публикаций, статьи об этом туре написали все принявшие в нем участие представители СМИ.

3. Брифинг. Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие — краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.

Еще одним самым распространенным инструментов PR являются конференции, которые относятся к бизнес-ориентированным мероприятиям для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп.

4. Конференция — крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, продукта, услуг. Компания может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли. Для участия в конференциях в качестве приглашенных экспертов компаниям и их представителям также необходимы серьезные компетенции.

Пример. С 1997 г. Российская ассоциация маркетинга ежегодно проводит Международные конференции под единым названием «Маркетинг в России». Целью конференций является содействие отечественным предприятиям в практическом применении современных методов маркетинга. Участники конференций получают практические рекомендации по эффективному использованию маркетинга на российском и зарубежном рынках в областях производства, сбыта, привлечения инвестиций и кредитов, знакомятся с состоянием и направлениями развития маркетинга в России и за рубежом (рис. 5.2). По оценкам бизнес-сообщества, Конференция является ведущим форумом по вопросам маркетинга в Российской Федерации.

Рис. 5.2. Количество участников конференций «Маркетинг в России», 1997—2008 гг.

Конференции собирают руководителей крупнейших отечественных и зарубежных производственных, инвестиционных, консультационных и исследовательских компаний, специалистов, имеющих мировую известность в области маркетинга, консультантов ведущих национальных, транснациональных и международных компаний. Ключевыми докладчиками на конференциях выступают руководители, отвечающие за формирование государственной экономической политики в аппарате Президента РФ, Правительстве РФ, Государственной Думе РФ.

Перечень работ по подготовке, организации и проведению конференции.

• 1. Подготовка Конференции — I этап (10.05.2009 — 05.09.2009)
• 1.1. Исполнитель выполняет следующие работы.
• • участие в работе Оргкомитета Конференции на уровне председателя Оргкомитета;
• • бронирование помещений для проведения Конференции;
• • разработка формата и программы Конференции;
• • формирование программы Конференции;
• • составление списка потенциальных участников и спонсоров;
• • создание и ведение специализированной базы данных потенциальных участников Конференции;
• • переговоры с участниками, партнерами, спонсорами;
• • переговоры со СМИ;
• • разработка дизайна веб-сайта и буклета Конференции;
• • обеспечение хостинга и информационное наполнение веб-сайта Конференции;
• • директ-рассылка информации о Конференции;
• •

  заключение

  договоров с арендодателями помещения для проведения Конференции;

• • финансирование 1-го этапа подготовки Конференции.
• 1.2. Заказчик выполняет следующие работы.
• • участие в работе Оргкомитета Конференции на уровне членов Оргкомитета;
• • предоставление Исполнителю имеющейся в распоряжении Заказчика базы данных участников, спонсоров и партнеров предыдущих конференций «Маркетинг в России»;
• • предоставление Исполнителю имеющихся в распоряжении Заказчика рекламно-информационных материалов предыдущих конференций «Маркетинг в России»;
• • предоставление Исполнителю рекламных и PR-ресурсов Некоммерческой организации «Российская Ассоциация Маркетинга»;
• • содействие и рекомендации при переговорах с докладчиками, приглашенными, партнерами, спонсорами, участниками;
• • содействие в создании базы данных потенциальных участников Конференции;
• • согласование программы Конференции.
• 2. Подготовка Конференции — IIэтап (06.09.2009 — 02.12.2009)
• 2.1. Исполнитель выполняет следующие работы.
• • рекламная кампания в печатных и электронных СМИ;
• • печать и рассылка буклета Конференции;
• • маркетинг и продажа Конференции;
• • переговоры, но услугам гостиницы, транспорта и т. д. (при необходимости);
• • аккредитация прессы;
• • подготовка и публикация печатных материалов, сувениров и символики Конференции;
• • подготовка сценария проведения Конференции;
• • сопровождение веб-сайта Конференции;
• • финансирование 2-го этапа подготовки Конференции.
• 2.2. Заказчик выполняет следующие работы:
  • • содействие в проведении рекламной кампании;
  • • содействие в аккредитации прессы;
  • • приглашение докладчиков и модераторов, представляющих интерес для Заказчика;
  • • приглашение участников Конференции, представляющих Заказчика, согласно установленной квоте.
• 3. Проведение Конференции (03.12.2009)
• 3.1. Исполнитель выполняет следующие работы:
  • • реализация сценария проведения Конференции;
  • • регистрация докладчиков, участников и прессы;
  • • фотои видеосъемка мероприятий Конференции;
  • • обеспечение оборудования для презентаций;
  • • обеспечение оформления залов (плакаты, стенды, музыкальное сопровождение);
  • • анкетирование участников;
  • • финансирование проведения Конференции.
• 3.2. Заказчик выполняет следующие работы:
  • • обеспечение выступления на Конференции Президента, НО РАМ;
  • • содействие в регистрации участников и прессы.
• 4. Работы после Конференции
• 4.1. Исполнитель выполняет следующие работы:
  • • оценка проведенного мероприятия и подготовка отчета для Заказчика;
  • • сопровождение веб-сайта Конференции;
  • • рассылка благодарственных писем приглашенным докладчикам, участникам, спонсорам и партнерам Конференции;
  • • мониторинг публикаций;
  • • сопровождение веб-сайта Конференции;
  • • финансирование итоговых работ по Конференции.
• 4.2. Заказчик выполняет следующие работы:
  • • рассылка благодарственных писем приглашенным докладчикам, спонсорам и партнерам Конференции.

ЗАЯВКА НА УЧАСТИЕ в XIII Международной конференции «Управление маркетингом в условиях кризиса»

Организация:_

Ф.И.О. участника: _

Должность:_

Почтовый адрес и индекс: _

Юридический адрес: _

Код города:_Телефон/факс: _

Электронная почта:_Интернет: _

Организация-плательщик:_

ИНН:

НДС в стоимость участия НЕ ВКЛЮЧЕН Москва, «_"_20_г.

Наименование предполагаемого доклада или сообщения:

Регистрационный взнос за участие в конференции будет оплачен:? банковским переводом? наличными на регистрации

С условиями участия ознакомлены_

Дата заполнения «_"_20_г.

Подпись, печать _

Пожалуйста, отправьте заявку в Оргкомитет Конференции не позднее 1 июня 2009 г. по факсу: +7 (495) 231−7068 или по e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script Наш сайт: www.ram.ru

ТИПОВОЕ ПРИГЛАШЕНИЕ

XIII Международная конференция «Управление маркетингом в условиях кризиса» (02.12.2009, Москва, «Президент-отель»)

XIII Международная конференция «Управление маркетингом в условиях кризиса» пройдет 2 декабря 2009 г. в Москве. Организатором конференции является Российская ассоциация маркетинга.

Цели конференции: поиск решений существующих вопросов отрасли посредством активного обмена опытом и мнениями участников, выступлений ведущих экспертов в области маркетинга, информирующих о наиболее актуальных и эффективных инструментах развития бизнеса.

В рамках деловой программы планируется освещение актуальных аспектов современного маркетинга с точки зрения новейших технологий, методологии, обеспечивающих успешное повышение прибыльности и капитализации российских компаний в условиях кризиса.

В рамках секционных заседаний будут обсуждены вопросы разработки маркетинговых стратегий, инноваций в маркетинге в условиях кризиса, маркетинговых коммуникаций, перспектив развития российского рынка, управления маркетингом и взаимодействия маркетинга и сбыта. Программа предполагает сочетание презентаций практического опыта в сфере маркетинга крупнейших российских компаний, докладов ведущих консультантов и аналитиков. Надеемся, что этот подход позволит сделать конференцию интересной и практически полезной.

Мы будем рады видеть Вас среди участников XIII Международной конференции «Управление маркетингом в условиях кризиса».

Конференция является ведущим международным форумом в России, посвященным практическим вопросам маркетинга. Ежегодно в ней принимают участие более 200 человек. Традиционно конференция собирает топ-менеджеров и ведущих специалистов крупнейших российских и зарубежных производственных и инвестиционных компаний, маркетинговых, консалтинговых агентств, банков, научной общественности и др.

На конференции будут подведены итоги конкурса «Маркетинг 2008», проводимого по двум номинациям: «Лучшая молодежная работа в сфере маркетинга» и «Лучшее маркетинговое решение года».

Основные цели проведения конкурса:

• • пропаганда маркетинга в качестве практического инструмента работы на отечественном рынке;
• • популяризация маркетинговых технологий среди предприятий и организаций;
• • демонстрация на конкретных примерах эффективности применения маркетинга в условиях российской экономики;
• • трудоустройство молодых специалистов.

ПРИГЛАШАЕМ ВАС ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ в XIII Международной конференции «Управление маркетингом в условиях кризиса» и в КОНКУРСЕ «МАРКЕТИНГ 2008»

Получить более подробную информацию о мероприятиях, а также зарегистрироваться в качестве участника Вы можете на официальном сайте Конференции www.marketinginrussia.com, сайте Российской Ассоциации Маркетинга www.ram.ru или в исполнительной дирекции РАМ по тел. (495) 231−7068/80, e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

• 5. Семинары. Бизнес-семинар — мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам, идеям, товарам, услугам компании. Включает обучающую часть и дискуссию. Часто служит повышению лояльности целевых аудиторий.
• 6. Дебаты/дискуссии. Четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, в ходе филигранно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию, как результат — повышение репутации спикера/компании, формирование лояльности. Ведение дебатов и дискуссий требует серьезной подготовки и опыта спикера, использование данного PR-инструмента для решения PRзадач должно быть тщательной выверенным и обдуманным. Может быть инструментом продвижения топ-менеджера компании.

Пример. Вывод бренда па общенациональный американский рынок — кампания Vespa «Vespanomics» Piaggio USA.

Проблематика: Piaggio USA, производитель скутеров марки Vespa®, столкнулся с проблемой небольшого клиентского потока, неузнаваемости бренда и неосведомленности большего числа целевой аудитории о существовании данной марки. Руководством компании было принято решение нанять агентство для увеличения числа продаж, построения узнаваемости и осведомленности о бренде, формирования отношения к нему, как к необходимой части жизни. В ходе предварительных переговоров была разработана креативная концепция кампании Vespanomics, нацеленной на увеличение количества клиентов и на вывод бренда на общенациональный американский рынок за счет продвижения идеи о недорогом и экологичном виде транспорта.

Целевые аудитории:

• • властные структуры;
• • СМИ.

Цели и задачи:

• • увеличение объема продаж, доли на рынке и узнаваемости бренда;
• • продвижение бренда в контексте повышения цен на бензин и борьбы за экологичный транспорт;
• • создание определенной картины жизни, основанной на категориях свободы, моды и развлечения;
• • вовлечение СМИ;
• • поддержка национальной дилерской сети.

Практическое решение: кампания была нацелена на увеличение количества упоминаний в СМИ за счет специальных мероприятий, брифингов, блогов, тест-драйвов при участии журналистов, серии интервью с топ-менеджерами компании. Основной посыл кампании: «Скутер — это весело, экономично и быстро».

Одним из основных инструментов продвижения бренда были выбраны публичные дебаты, вписанные в парадигму роста цен на топливо и развития эко-транспорта. Старт кампании дало открытое письмо от генерального директора Piaggio North America Паоло Тимони в адрес мэров США. Письмо призывало сократить потребление нефти, уменьшить выбросы углекислого газа, улучшить транспортную систему, сделав ее более удобной для езды на скутерах. За счет привлечения внимания к наиболее актуальной проблеме, г-на Тимони добился приглашения на энергетический саммит в Чикаго, где он рассказал о преимуществах езды на скутере. Это выступление и последовавшая в дальнейшем кампания, но борьбе с дорогим топливом оказали определенное влияние на чиновников и способствовали подтверждению статуса компании перед властными структурами. Кампания получила широкое освещение в прессе.

Была инициирована серия историй о владельцах скутеров для трансляции определенного стиля жизни в широкие массы, направленная на изменение поведенческих привычек покупателей.

Сотрудничество с редакторами и журналистами, организация семинаров, посвященных езде на скутерах с предоставлением статистических данных, аналитической информации, фотографий. Подобные встречи спровоцировали ряд публикаций образовательного характера, в которых авторы пытались убедить читателей изменить свои покупательские привычки, изменить свое отношение к потреблению топлива и сбережению энергии.

Результаты: в ходе кампании упоминания о скутерах Vespa возникали в связи с ценами на бензин, растущей популярностью скутеров в США. В целом количество упоминаний значительно возросло в сравнении с предыдущими годами и достигло более 200 печатных публикаций и более 50 упоминаний на ТВ. Сирое на скутеры увеличился более чем на 20%. Обращение на сайт компании возросло на 100% ежемесячно. Доля Vespa на рынке увеличилась более чем на 89%. Узнаваемость бренда значительно возросла. В результате кампании Piaggio USA была названа ведущим спонсором олимпийских и паралимпийских атлетов. Конференция мэров США пригласила г-на Тимони на вторую энергетическую конференцию, где он представил план муниципальных программ, нацеленных на поддержку скутеров^[2].

• 7. Круглый стол. Обсуждение определенного вопроса, связанного с нолем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. Предполагается участие спикеров с близкими взглядами на предмет обсуждения, требуются выработка конечной резолюции и се последующее опубликование.
• 8. Публичные слушания. Формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативных правовых актов с участием заинтересованной общественности. Проводятся для обоснования либо опротестования определенных официальных решений, связанных с деятельностью субъекта PR. Используются в случаях, когда позиция компании легко подтверждается. Принципы определяются Федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации». Публичные слушания создают атмосферу открытости, соучастия, что положительно влияет на исход дела и формирование общественного мнения.

• [1] URL: http://bccom.ru/ — Коммуникационное агентство Санкт-ПетербургаВС Communications".
• [2] Источник: Council of Public Relations Firms.