Маркетинговая деятельность Международного олимпийского комитета

С точки зрения комплекса маркетинга сами Олимпийские игры представляют собой продукт. При этом существуют каналы распространения продукта — непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной или электронной прессы. Цена определяется как суммарная стоимость, получаемая устроителями Игр в обмен на право присутствия на соревнованиях и за предоставление информации конечным потребителям или информационным посредникам, а также от спонсоров. Что касается продвижения, то здесь основными средствами являются телевидение, монетные программы олимпийского движения, лицензионная продукция, PR и имиджевые акции. Одновременно все категории, вошедшие в последнюю группу, выступают как самостоятельные продукты и формируют отдельный маркетинг-микс. Таким образом, соответствуя классической структуре, комплекс маркетинга Олимпийских игр отличается при этом нестандартным содержанием компонентов-микс.

Первыми в истории полностью себя окупили игры 1932 года в Лос-Анджелесе. Официальная информация так и не была опубликована, но New York Times оценила чистую прибыль в $ 1 млн. Один из самых запомнившихся проектов — «олимпийский хлеб», выпекавшийся для гостей местной пекарней Helms Bakery. Спустя 52 года в том же Лос-Анджелесе Олимпиада принесла организаторам уже $ 222,7 млн. чистой прибыли. Собственно, именно Лос-Анджелесские игры 1986 года впервые продемонстрировали миру колоссальный маркетинговый потенциал, заложенный в олимпийском движении.

Так с 2009 по 2012 год глобальные партнеры принесли в олимпийский бюджет $ 957 млн. Глобальными спонсорами Олимпийских игр в Лондоне выступили 11 компаний.

Стать партнерами олимпийских игр уже не одно столетие пытаются самые лучшие фирмы мира, и только самые престижные добиваются этого. Под маркетинговыми партнерами Международного олимпийского комитета понимаются российские и иностранные организации, являющиеся официальными спонсорами, поставщиками, лицензиатами Международного олимпийского комитета в рамках организации и проведения Олимпийских игр и Параолимпийских игр, и официальные вещательные компании.

Бренды уже много лет используют Олимпийские игры и такого рода международные мероприятия в качестве платформы для охвата массовой доли потребителей. В этом году активности были направлены на сочетание музыки, социальных медиа и массовых мероприятий.

Так, например компания Coca-Cola является старейшим спонсором Олимпиад. Первый контракт компания заключила в 1928 году. Во время игр 2012 года Coca-Cola продала 23 миллиона единиц напитков, 75% из которых были пониженной и нулевой калорийности. Вся упаковка для напитков изготовлена из полностью перерабатываемого материала.

На 119-й сессии Международного олимпийского комитета было принято решение о месте проведения зимней Олимпиады 2014 года, этим местом стал Сочи.

В рамках реализации маркетинговой программы «Сочи — 2014» Оргкомитет первых в истории России зимних Олимпийских и Параолимпийских игр провел в Сочи ознакомительный семинар для международных партнеров МОК. Одним из приоритетов для российских организаторов является создание максимально комфортной среды для всех клиентов Игр, которая позволит партнерам МОК в полной мере реализовать масштабные инфраструктурные и маркетинговые проекты в ходе подготовки и проведения крупнейшего спортивного форума планеты.

Программа международного спонсорства ТОР (The Olympic Partners) обеспечивает мощный приток инвестиций в Олимпийское движение. Программа была впервые запущена МОК в 1985 году с целью диверсификации портфеля ресурсов, обеспечивающих финансовую базу для развития Олимпийского движения и установления долгосрочных партнерских отношений, благотворно влияющих на продвижение идей Олимпизма.

Подписав контракт на право проведения XXII зимних олимпийских и XI параолимпийских игр, Россия взяла на себя обязательство по защите олимпийской и параолимпийской символики, и 1 декабря 2007 года приняла закон против паразитического маркетинга.

Очень вовремя, кстати, потому что уже в феврале 2008 года его попытались нарушить — в городе Иваново. Владелец службы такси «Олимп», без всякого договора с оргкомитетом «Сочи — 2014» и тем более с МОК, размещал на своих автомобилях олимпийскую символику — Sochi 2014. 27 февраля 2008 года частного предпринимателя признали виновным в нарушении закона и предписали удалить с машин олимпийскую символику. В итоге, предприниматель выплатил административный штраф в размере 12 тысяч российских рублей.

Что же касается честной игры, то известно, что доля инвестиций будущих партнеров Сочи — 2014 составит 75% от общего организационного бюджета. Оргкомитет «Сочи — 2014» рассчитывает на поддержку 33 национальных компаний, обещая провести «самые инновационные» игры в истории. На сегодняшний день генеральные партнеры в категории «Телекоммуникации» — компания «Ростелеком» (фиксированная связь) и компания «МегаФон» (мобильная связь). Общая сумма сделки — $ 260 млн. плюс инвестиции на сумму более чем $ 200 млн. в развитие инфраструктуры города и региона. Генеральный партнер в категории «Нефть» — компания «Роснефть»: общая сумма спонсорского взноса ОАО НК «Роснефть» составит $ 180 млн. Генеральный партнер в категории «Банки» — Сбербанк России.

Ну и, наконец, всемирные партнеры МОК, подписавшие договоры на Олимпийские игры 2014 года в Сочи — компании: Coca-Cola, McDonald’s, Procter & Gamble, Visa, Omega, GE, Dow Chemical, Panasonic и Samsung.

В рамках XI Международного инвестиционного форума «Сочи — 2012» 21 сентября Оргкомитет «Сочи — 2014» подписал трехстороннее соглашение с компаниями Coca-Cola и «Ингосстрах», по которому они становятся Представляющими партнерами Эстафеты Олимпийского огня «Сочи — 2014».

Партнер Оргкомитета «Сочи — 2014» компания «Ингосстрах» имеет в своем портфолио олимпийский опыт: она выступала генеральным страховщиком Олимпиады-80 в Москве. Теперь «Ингосстрах» предоставит организаторам и участникам Эстафеты «Сочи — 2014» возможность страхования автотранспорта, грузов, а также здоровья и жизни. Помимо этого «Ингосстрах» проведет в городах развлекательные мероприятия, в которых смогут поучаствовать миллионы россиян.

Также лидер мирового рынка ортопедических технологий немецкая компания Ottobock стала официальным поставщиком технического обслуживания для всех спортсменов с инвалидностью на Играх 2014 года в Сочи.

«Сочи — 2014» — уникальный проект, задающий стандарты в области строительства, инфраструктурного и городского планирования, внедрения инноваций, охраны окружающей среды. Благодаря совместным усилиям Партнеров «Сочи — 2014», компаний-лидеров российской экономики. Игры в Сочи станут самыми инновационными в истории и оставят беспрецедентное наследие городу, краю, стране и будущим поколениям.

На сегодняшний день Олимпийское движение является одним из самых развивающихся областей некоммерческого маркетинга. Полученный за последние годы опыт позволяет ему уверенно развиваться и служить спорту и обществу. Вместе с тем, для достижения качественно нового уровня развития Олимпийское движение нуждается в анализе накопленных собственных знаний, а также в привлечении таковых из смежных сфер деятельности.