Формирование основных конкурентных стратегий

Конкурентная стратегия — это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.

На основе факторов наиболее значимых для конкурентной позиции Портер построил «Матрицу конкуренции».

Таким образом, формируются базовые стратегии конкуренции. Первая стратегиястратегия лидерства в области затрат.

Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Преимущества стратегии:

• — дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;
• — разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализация рынка за счет ценовой доступности своих изделий;
• — ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль;
• — наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия;
• — гарантированное получение прибыли даже при снижении цен у ближайших конкурентов;
• — вытеснение товаров — заменителей за счет массовости и низких издержек производства.

Необходимые рыночные условия:

• — большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам;
• — спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре;
• — конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;
• — потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен;
• — предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

• — крупносерийное или массовое производство;
• — передовые ресурсы, сберегающие технологии;
• — жесткий контроль себестоимости продукции;
• — преимущественно оптовая реализация продукции;
• — ориентация маркетинга на весь рынок.

Дестабилизирующие факторы:

• — технологические нововведения;
• — изменение предпочтений потребителей;
• — уменьшение чувствительности потребителей к ценам;
• — копирование конкурентами методов работы.

Следующая стратегиястратегия дифференцирования.

Эта стратегия основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик.

Преимущества стратегии:

• — дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;
• — ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;
• — гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы;
• — вытеснение товаров — заменителей путем укрепления связей с потребителями.

Необходимые рыночные условия:

• — отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;
• — спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре;
• — конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;
• — немногие предприятия используют стратегию дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

• — наличие легко переналаживаемого производства;
• — высокий уровень конструкторской подготовки производства;
• — развитая маркетинговая служба;
• — розничная или мелкооптовая реализация продукции.

Дестабилизирующие факторы:

• — высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен;
• — чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать принадлежность товара к данной группе.

В данной стратегии часто используются персональные продажи с привлечением торговых агентов.

И последняя стратегия — стратегия концентрации на сегменте. Данная стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции).

При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.

Преимущества стратегии:

• — дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями);
• — возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;
• — комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей;

Необходимые рыночные условия:

• — существование четко определенной обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности;
• — конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте;
• — ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.

Требования к организации производства и управления:

• — как правило, дивизионная организация структуры управления (по товарам);
• — высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности;
• — преимущественно мелкосерийный тип производства;
• — наличие собственной розничной сети.

Дестабилизирующие факторы:

• — различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся не существенными;
• — уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости.

Таким образом, предприятия, не обладающие возможностями для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам.

Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не считаясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область утрате конкурентных позиций.

Рекомендации М. Портера по выработке стратегии основаны на том, что предприятие уже имеет определенные конкурентные преимущества, но неясно, как и за счет чего они достигнуты. Модель используется в случае замедления роста.