Формы стимулирования торговли

скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувенирыреклама;

конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:

денежные премии;

подарки;

дополнительные отпуска;

конкурсы.

• 1) Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:
  • · определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);
  • · условия участия (кому полагаются премии);
  • · выбор средств распространения информации (издержки, охват);
  • · определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать (например, компания Довгань);
  • · выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;
  • · расчет средств на стимулирование

подсчитываются затраты по каждому мероприятию;

в % от общего бюджета коммуникаций.

• 2) Тестирование мероприятий, т. е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.
• 3) Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.
• 4) Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:
  • · сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;
  • · сравнение групп покупателей до и после стимулирования;
  • · опросы потребителей с целью выяснения мнения о компании стимулирования.

Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятие стимулирования спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы.

Преимущества:

воспринимается как более эффективная и достоверная;

открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;

может охватить широкий круг покупателей;

бесплатна для фирмы.

Недостатки:

невозможность контроля со стороны фирмы;

отсутствие гарантии положительных отзывов;

пресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы;

публикации не регулярные;

публикации имеют высокую стоимость для средств массовой информации.

Пропаганда компании проводится в несколько этапов.

1) Определение целей и задач.

Цели:

создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;

обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Задачи:

подготовка пресс-релизов, т. е. статей или аудио и видео материала;

подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;

подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).

• 2) Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.
• 3) Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий — целевая аудитория.
• 4) Осуществление мероприятия.
• 5) Анализ результатов. Способы анализа:
  • · замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.
  • · замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару.
  • · замеры воздействия на сбыт и прибыль.

Сбытовая политика предприятия (дистрибьюция) Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

Критерии выбора каналов распространения.

Товародвижение. Цели и элементы.

Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

Розничная торговля. Виды розничной торговли.

Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.

Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью.

Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. По числу участников канала выделяют следующие типы:

• 0 уровень: производитель — клиент
• 1 уровень: производитель — розничный торговец — клиент
• 2 уровень: производитель — оптовый торговец — розничный торговец — клиент
• 3 уровень: производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — клиент

Посредники могут брать на себя ряд функций:

исследовательская;

стимулирования сбыта;

установление контактов с потребителями;

подготовка товаров под требования покупателя;

проведение переговоров;

организация товародвижения;

финансирования канала;

принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины по которым необходимо использование посредников:

у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;

для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;

производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;

посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;

сокращение контактов.

По степени самостоятельности посредники делятся на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товар в собственность с целью последующей перепродажи, а зависимые являются менее самостоятельными торговыми агентами. Кроме рассмотренных существуют смешанные каналы распределения. Они используются когда предприятие работает на разносторонних рынках или потребители предъявляют повышенные требования к товару.

Критерии выбора каналов распространения.

Сравнительные характеристики каналов распределения.

Товародвижение. Цели и элементы.

Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 — 50%, складирование 20 — 30%, поддержание товарноматериальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.

Цели товародвижения:

максимальный сервис для клиентов;

снижение издержек предприятия.

Элементы системы товародвижения:

• 1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).
• 2. Складирование. Решения:

использовать собственные склады или склады посредника;

сколько должно быть промежуточных складов;

как должны быть организованы склады.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:

необходимое количество товара для поддержания запасов;

расчет времени для их пополнения.

Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

Характеристики видов транспорта.

Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе.

Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок, наличия контактов, подбора ассортимента.

Виды оптовых торговцев:

независимые коммерческие оптовые организации;

брокеры и агенты;

отдельные предприятия.

Коммерческие оптовые организации — это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары. Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Первые представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.

Вторые бывают следующих видов:

предприятия cash and carry — торгуют за наличный расчет без доставки товара;

оптовик, который продает и доставляет товар;

оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;

оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т. е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.

Брокеры не берут на себя право собственности на товар, а лишь сопутствуют куплепродаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.

Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:

агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;

полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;

агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;

комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.

Собственные торговые отделения предприятия применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:

сбытовые отделения и конторы предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;

закупочные конторы розничных торговцев.