Природа сомнений и возражений клиентов, использование коммуникативных техник для их разрешения

Настоящая продажа начинается с момента, когда продавец услышал первое возражение. Нужно приветствовать возражение и радоваться ему, потому что это дополнительный шанс снять неопределенность, недоверие, которое присутствует у клиента по отношению к товару. Это звездный час продавца, но он не всегда готов к нему должным образом.

Продажа чаще всего сопровождается возражениями клиента в форме суждения или вопроса. Банальный лозунг «Клиент всегда прав» вызывает скептические улыбки у многих продавцов. Конечно же, клиент прав далеко не всегда, но на это он имеет право. И продавец просто обязан себя вести с позиции презумпции правоты клиента.

На этом этапе продаж продавец должен направить все свое искусство на то, чтобы снять возражения клиента и одновременно сохранить его позитивное отношение, завоеванное на предыдущих этапах.

Вот три основных источника возражений:

• * клиента устраивает предложение, но он хочет получить дополнительную информацию;
• * клиент хочет сопоставить уровень качества и цен аналогичных предложений на рынке;
• * возражение как вежливый отказ на предложение.

В каждом из нас живет несоглашатель. Основными препятствиями на этом этапе являются: а) непонимание клиентом выгод коммерческого предложения— если таковые действительно есть; б) барьер «детской болезни несоглашательства» .

ФОРМУЛА УСПЕХА: ПРИНЯТИЕ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КЛИЕНТА Принятие точки зрения клиента — совсем не то же самое, что молчаливое согласие. Такое принятие есть осознание свободы другого человека и его права выражать свои чувства и иметь собственное мнение. Сначала нужно показать клиенту, что к его мнению относятся уважительно, а уже после этого реализовать свое право (и обязанность!) убеждать его в своей позиции.

В Африке существует экзотический способ ловли обезьян. Он основан на психологическом явлении, характерном не только для обезьян, но и для человека. В кувшин с горлышком, узким настолько, что туда с трудом проходит открытая ладонь обезьяны, кладут лакомство для обезьяны. Сам кувшин жестко прикрепляется к чему-то, что невозможно сдвинуть с места. Просунув ладонь в кувшин и зажав в кулаке лакомство, обезьяна уже не в состоянии вынуть из кувшина руку, сжатую в кулак. Таким образом обезьяна оказывается прикованной к месту, куда прикреплен кувшин. Задача продавца заключается в том, чтобы убедить клиента «разжать кулак» и «вылезти» из узкой позиции, не позволяющей ему увидеть свою выгоду.

Нужно относиться к возражениям не как к проявлению агрессии у клиента, а как к его запросу к более полной информации относительно предложенного коммерческого предложения. С возражениями не надо бороться: с ними следует работать. Залогом успеха при работе с возражениями является способность понять позицию клиента. Нужно уметь заставить клиента услышать и выслушать ваши аргументы. Если клиент и продавец зациклились каждый на своей позиции и друг друга не слышат вовсе, то никакие аргументы продавца уже не помогут.

ПОЗИТИВНАЯ И НЕГАТИВНАЯ РЕАКЦИЯ ПРОДАВЦА НА ВОЗРАЖЕНИЯ Возражения клиента вольно или невольно почти всегда выводят продавца из состояния равновесия. В этой ситуации продавец может выбрать одну из двух линий поведения: обдуманно действовать или бездумно реагировать.

Поворот к бездумному реагированию означает, что уже не продавец, а недовольный клиент управляет эмоциональными реакциями продавца. Нужно «Расслабить» клиента, прежде чем отвечать на его возражения.

На любое возражение можно отреагировать двумя способами: задать вопрос — или ответить по существу. Но прежде — необходимо сделать комплимент возражению. Бездумное реагирование гарантирует поток негативных реакций в обоих направлениях. Линия обдуманного действия, напротив, позволяет сохранить свою эмоциональную уравновешенность и самому осознанно контролировать свои действия и ситуацию в целом.

Реакция продавца на возражения клиента проявляется прежде всего в выражении лица — 50%, а также в словах — 10% и в тоне голоса — 40%. Негативная реакция проявляется в том, что продавец начинает спорить, и его выражение лица и интонация изменяются. О позитивной реакции говорит проявление интереса к сути возражения и задавание уточняющих вопросов.

Продавцам не следует пугаться возражений, поскольку они могут быть признаком серьезных намерений покупателя. В то же время возражения несут информацию о ценностях и критериях, по которым данный клиент оценивает ваше предложение.

НЕГАТИВНАЯ РЕАКЦИЯ ПОЗИТИВНАЯ РЕАКЦИЯ.

• * напрямую отрицать возражение
• * подвергать сомнению обоснованность
• * игнорировать возражение
• * не дать договорить возражение
• * комплимент возражению
• * принять возможность возражения
• * задать вопрос по существу возражения
• * получить ответ на возражение от третьего лица.

СПОСОБЫ ПРИСОЕДИНЕНИЯ К ВОЗРАЖЕНИЮ С сожалением приходится замечать, что весьма многие продавцы вовсе не владеют одной из самых эффективных техник продажи — техникой присоединения к возражению. Возражение они чаще воспринимают как что-то личное, направленное непосредственно против них… Один из наиболее эффективных методов присоединения к возражению — это комплимент. Опытные продавцы свой ответ на возражение клиента стремятся поместить в своего рода эмоциональные амортизаторы, помогающие погасить раздражение и агрессивность клиента. Это своеобразное психологическое «айкидо». К таким амортизаторам относится и комплимент. Например, в ответ на возражение клиента: «Гамбургеры вредны для здоровья», продавец гамбургеров, действующий по этой модели, может ответить: «Да, действительно, такое мнение существует (косвенное подтверждение правоты клиента), но дело в том, что наши гамбургеры готовятся по специальной технологии с уменьшенным содержанием холестерина и жиров» .

Присоединение к возражению осуществляется посредством ряда согласительных утверждений, которые продавец произносит перед ответом на возражение. Цель присоединения к возражению — установить атмосферу взаимопонимания, создать клиенту возможность высказать свое мнение, которое, весьма вероятно, не совпадет с вашим. Например, перед ответом на возражение продавец может вставить согласительную фразу в виде выражений: «Я Вас понимаю, и…», или «Я часто про это слышу, и в этом есть свой резон…», или «Хорошо, что Вы об этом сказали, и…» От такого возражения, появления которого вы ждете с большой вероятностью, поможет прием «прививка от возражения». Во время презентации вы сами приводите это предполагаемое возражение и убедительно на него отвечаете. Тогда есть шанс, что клиент «переболеет» им в ослабленной форме.

ТЕХНИКА ОТВЕТА НА ВОЗРАЖЕНИЯ: ПЯТЬ ШАГОВ СБЛИЖЕНИЯ Наиболее общие принципы ответа на возражения можно свести к 5 шагам:

1. Пауза: определение способа работы с возражением

Это момент, когда вы решаете, как вести себя дальше. Большинство людей делает это на бессознательном уровне.

2. Дать клиенту возможность возразить

Иногда необходимо дать клиенту возможность полностью высказаться, чтобы возражение «рассосалось». Так, например, повторяя последнее слово клиента, продавец способствует его стараниям конкретизировать свое возражение. Например, в ответ на типичное возражение клиента: «Ваша цена слишком высока» , — можно переспросить: «Высока?». После этого надо выдержать паузу и позволить клиенту высказаться.

3. Психологическое присоединение к возражению

Вы даете знать клиенту, что его возражение разумно и имеет право на существование. Этого можно достигнуть посредством согласительного высказывания: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу» или частичного согласия: «Да, это действительно очень дорогая машина — и одновременно самая безопасная» .

4. Уточняющие вопросы или конкретный ответ

Вы задаете ряд вопросов, которые позволяют уточнить суть возражения. Например, ответ на типичное возражение клиента «Это слишком дорого» мог бы выглядеть так: «По сравнению с чем?», «А сколько, Вы полагаете, это должно стоить?». Или вы даете конкретный ответ (объяснения, почему).

5. Призыв к действию

Ответив на возражение, мягко призываете заключить сделку. Все сказанное не означает, что каждый раз нужно обязательно проходить все 5 шагов. Но знание этих шагов дает свободу выбора того или иного пути работы с возражениями в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые шаги можно пропустить, кроме шага психологического присоединения, который всегда уместен и всегда даст свой эффект.

ТИПЫ ВОЗРАЖЕНИЙ Иногда создается впечатление, что клиенты посещают специальный семинар «Как возражать продавцам и, не портя с ними отношений, успешно избежать покупок». К числу типичных возражений, составляющих всего 20% от их общего числа, но применяемых более чем в 80% случаев, относятся:

• * возражение типа «в другой раз»
• * возражение типа «нет надобности»
• * возражение типа «надо подумать»
• * денежное возражение: «это слишком дорого»
• * возражение против отдельных характеристик товара.

Как правило, истинные причины возражения скрыты. Они в чем-то подобны айсбергу: ¾ скрыто и всего ¼ на поверхности. Только с помощью правильно организованных вопросов можно распознать, что является истинной причиной возражения. Многие компании специально создают сценарные книги, в которых собирают все удачные ответы на возражения, типичные в их бизнесе. Лучше заранее четко знать, какого рода возражения следует разбить или развеять, поскольку они опасны, а с какими возражениями следует выразить умеренное согласие. Например, возражение «Я должен подумать…» может говорить о том, что клиент не уверен в качестве предлагаемого продукта. Поэтому продавец обязательно должен постараться выявить истинную причину возражения. Пример возможного ответа продавца: «Я вижу, что у Вас возникли некоторые сомнения. Возможно, я смогу их развеять» или: «Давайте подумаем вместе. О чем бы Вы хотели узнать подробнее?» .

ТЕХНИКИ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ О ЦЕНЕ Клиент — всегда предприниматель: он хочет купить, но купить по самой выгодной цене. В условиях неполной (или недостоверной) информации, в которой находятся практически все покупатели, понятие «выгода» становится крайне субъективным. Как правило, покупателю неизвестен весь диапазон цен на рынке и весь диапазон товаров. Кроме того, он не в состоянии практически сравнить качество большинства предлагаемых товаров и услуг. Поэтому в значительной мере покупатель полагается на мнение эксперта. Эксперт, с которым встретятся большинство клиентов, — это продавец.

Предложение продавца всегда будет порождать ценовое возражение, если предварительно не было информации о качестве продукта. Именно поэтому опытные продавцы стараются о цене говорить в последнюю очередь, после рассказа о преимуществах своего предложения.

Покупатели не возражают платить много. Но они не захотят платить больше, если в другом месте можно купить то же самое, но дешевле. Цена действительно имеет первостепенное значение, но при прочих равных условиях. Следовательно, задача продавца — разрушить это представление о равенстве.

Недавние исследования показали, что при условии более качественного обслуживания многие москвичи готовы заплатить за тот же товар на 15% больше.

ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОЗРАЖЕНИЯ Умение переформулировать возражения относительно цены необходимо всем продавцам. Пример: «Да, этот костюм стоит немного дороже, но носить вы его будете вдвое дольше». Отсюда правило: как только у клиента возникли сомнения в цене, Вам необходимо вновь вернуться к презентации качества вашего товара. Просто переформулировав возражение, вы уже сможете изменить контекст восприятия продукта или услуги. Однако результат вы получите, только если этот новый контекст покажется клиенту более здравым, чем прежний.

ПРОДАЖА РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ Если предлагаемый товар дороже, чем у конкурентов, то продавцу придется как-то это обосновать клиенту, или, иначе говоря, продать ему разницу в цене. Для этого нужно еще раз подчеркнуть уникальные конкурентные преимущества предлагаемого товара или услуги.

ПРИМЕР Клиент: Ваша цена выше, чем в другой компании… Продавец: Понятно. А скажите, если бы дело было не в цене, Вы бы купили у нас? Клиент: Может быть… Продавец: Хорошо. Вы правы, их цена немного ниже. Но зато, купив у нас, Вы получите еще и дополнительные услуги.

ПРИВИВКА ОТ ВОЗРАЖЕНИЯ Иногда при возражениях, которые с большой степенью вероятности возникают в процессе продажи, используется метод «прививка от возражения». Желательно, чтобы клиент переболел этими возражениями еще на этапе презентации. Если вы знаете, что будет возражение о цене, то на этапе презентации объясняется, что, возможно, цены на первый взгляд выше, но, тем не менее работая с нами, Вы экономите свои деньги.

СВЕДЕНИЕ К ПУСТЯКУ Это особенно эффективно при возражениях по цене на дорогие товары длительного пользования. Продавец сопоставляет цену товара со сроком его службы (разумеется, полного, а не гарантийного) и, разделив ее на количество лет или месяцев использования, получаете относительно незначительную сумму, на которую и указываете клиенту.

ТАКТИКА ОТВЕТОВ НА ВОЗРАЖЕНИЯ.

• — Нужно быть позитивным, когда возникают возражения. Они — знак того, что продавца слушают и готовы купить, но есть сомнения, и требуется дополнительная информация.
• — Отвечая на возражения, необходимо использовать специальную 5-шаговую технику присоединения к возражению или отдельные ее элементы.
• — Преобразовать контекст возражения из негативного в позитивный.
• — Не спорить и не атаковать. Не надо пытаться рывком повернуть клиента на 180 градусов. Достаточно представить ему другую, также возможную точку зрения, а затем дать возможность совершить свободный выбор.
• — Не подвергать сомнению обоснованность возражений клиента.
• — Не перебивать клиента, дать ему возможность высказаться. Иногда невредно в удобный момент задать ему уточняющий вопрос.
• — Помнить, что у продавца есть свобода выбора: на любое возражение среагировать можно двояко: а) задать вопрос и б) ответить по сути.
• — Подготовить заранее ответы на те возражения, которые задают в 80% случаев.
• — Говорить клиенту о скидках только при реальном наличии у него денег и готовности купить.

Казалось бы, очень простые рекомендации. Однако в реальности сам факт возражения настолько выводит многих продавцов из себя, что они сразу же занимают позицию «Бездумного Реагирования» и начинают спорить…