Сущность и значение рекламы в условиях конкуренции

Цели, задачи и функции рекламы в коммерческой деятельности

Коммерческая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Основные цели рекламы состоят в следующем Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Уч. пособие / Под ред И. С. Минко. — Пер. с нем. — М.: Высшая школа, 2007. — 178 с.:

• 1. Привлечь внимание потенциального покупателя.
• 2. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара или услуги.
• 3. Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара.
• 4. Формировать у потребителей определенный уровень знаний о самом товаре или услуге.
• 5. Создать благоприятный имидж фирмы-производителя, торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров.
• 6. Формировать потребность в данном товаре или услуге.
• 7. Формировать положительное отношение к фирме.
• 8. Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов.
• 9. Стимулировать сбыт товара или услуги.
• 10. Способствовать ускорению товарооборота.
• 11. Сделать данного потребителя постоянным покупателем товаров, постоянным клиентом данной фирмы.
• 12. Формировать у других фирм образ надежного партнера.
• 13. Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Задачи рекламы следующие Банников А. И., Биктимирова М. Х., Рольбина Е. С. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ИВЦ Маркетинг, 2008. — 212 с.:

• 1. Рекламировать новые для клиентов товары или услуги.
• 2. Осуществлять функции поддерживающей рекламы (рекламировать уже известные клиенту товары или услуги).
• 3. Отстраиваться от конкурентов.
• 4. Демонстрировать мастерство рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

• 1. Информационная (прагматическая) — распространение необходимых сведений об определенных товарах, услугах, производителях.
• 2. Экономическая (утилитарная) — увеличение объема продаж и оборотов денежных средств, получения прибыли.
• 3. Маркетинговая (коммерческая) — продвижение товара или идеи на рынке, идентификация товара и его производителя.
• 4. Коммуникационная (идеологическая) — воздействие на массовую аудиторию.
• 5. Воспитательная (социальная) — влияние на массовое сознание.
• 6. Побуждающая — побуждение к покупке, формирование спроса.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой, агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет убедить потребителя изменить свои привычки, вкусы и даже потребности.

Реклама необходима в случаях, когда Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007. — 364 с.:

• ? появляется новая, никому не известная фирма;
• ? предлагается товар, еще не известный покупателю;
• ?рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
• ? когда падает объем продаж.

У современной рекламы много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств.

В зависимости от рекламодателя выделяют следующие виды рекламы:

• ? от имени производителей;
• ? от имени розничных и оптовых торговцев;
• ? от имени частных лиц;
• ? от имени правительства, общественных институтов и групп.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в PR определенных политических идей, партий, деятелей.

Также, рекламу можно дифференцировать по роду СМИ:

• ? газетная;
• ? журнальная;
• ? книжная;
• ? телевизионная;
• ? радиореклама;
• ? реклама в кино;
• ? телефонная;
• ? компьютерная;
• ? реклама в Интернет;
• ? наружная.

По масштабам распространения:

• ? глобальная (сетевая, всемирная);
• ? мультинациональная;
• ? общенациональная;
• ? региональная;
• ? городская;
• ? локальная (местная).

Существует классификация по органам чувств:

• ? визуальная;
• ? слуховая (устная);
• ? обонятельная;
• ? вкусовая;
• ? осязательная и т. д.

Также рекламные сообщения могут различаться Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга. — М.:Международные отношения, 2007. — 252 с.:

• ? по способу воздействия на покупателя;
• ? по способу выражения;
• ? с точки зрения основных целей и задач;
• ? с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия реклама делится на рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя посредством аргументов и доводов.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и воздействует через ассоциации и представления. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными, другие — чисто эмоциональными. Однако абсолютное большинство рекламных сообщений представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую» .

" Жесткая" реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, внешне эффективных объявлений.

" Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Это, как правило, эмоциональная реклама. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач выделяют следующие виды рекламы: имиджевая реклама; стимулирующая реклама; реклама стабильности; внутрифирменная реклама; реклама в целях расширения сбыта продукции; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; информирующая реклама; превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного имиджа фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность, благожелательность к клиентам, стабильность.

Основная роль имиджевой рекламы — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование покупателей к приобретению продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имиджевой рекламы. Так как отдельную имиджевую рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Цели рекламы стабильности: побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Внутрифирменная реклама направлена на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Выделяют следующие средства внутрифирменной рекламы Горячева Ю. Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство. — 2010. — № 5.:

• ? фирменная газета;
• ? хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
• ? многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях расширения сбыта продукции — собственно рекламная деятельность; главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама направлена на то, чтобы убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама (это разновидность увещевательной рекламы). Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекламы). Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама направлена на то, чтобы подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Естественно, что та или иная конкретная реклама зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

С точки зрения возможной обратной связи с потребителем реклама делится на два вида: рекламные средства с обратной связью; рекламные средства без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, зачастую персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.