Анализ маркетинговой среды рынка чипсов

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества [3].

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• § основные фонды предприятия;
• § состав и квалификация персонала;
• § финансовые возможности;
• § навыки и компетенция руководства;
• § использование технологии;
• § имидж предприятия;
• § опыт работы предприятия на рынке.

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят как правило от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а также опыта и квалификации его сотрудников.

Рассмотрим внешнюю среду предприятия, которая состоит из макросреды и микросреды.

К макросреде фирмы относятся факторы демографического, экономического, природного, политическо-правового, технического и культурного характера.

Политико-правовой фактор. Среди политико-правовых факторов, которые способны оказывать влияние на деятельность торговых предприятий, следует отметить: политические институты в стране и их развитость, состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность предприятий, последствия влияния внешней политики на конкуренцию, а также спрос на внутреннем рынке. При этом непосредственное влияние на деятельность каждого торгового предприятия оказывают законы и подзаконные акты которые регулируют предпринимательскую деятельность, антимонопольное законодательство. К этому также следует еще добавить необходимое государственного контроля качества и безопасности товаров.

• 1. Конституция РФ.
• 2. Налоговый Кодекс РФ, Гражданский Кодекс РФ.
• 3. ФЗ «О сертификации продукции и услуг» от 10.06.1993 N 5151−1
• 4. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300−1 (ред. от 23.07.2008).
• 5. ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
• 6. и другие законы.

Влияние данной группы факторов незначительно. Оно в основном заключается во влиянии законодательства, в требованиях соответствующей нормативно — технической документации, которой должно соответствовать качество чипсов.

Демографический фактор. По итогам переписи 2010 года, население Санкт-Петербурга составило 4848,7 тыс. чел, из которых 2209,6 (45,57%) тыс. — мужчины и 2639,1 тыс. (54,43%) — женщины [4].

Санкт-Петербург остается городом с крайне низкой рождаемостью, уровень которой долгое время принимал значения, равные 1,1−1,2 рождения на женщину в среднем за ее жизнь. В 2009 году суммарный коэффициент рождаемости увеличился до 1,4, однако это обеспечивает замещение родительского поколения поколением детей не более чем на 70 процентов [5].

В 2010 году общий коэффициент рождаемости в Санкт-Петербурге увеличился до 12,0 промилле, однако оказался ниже общероссийского значения этого показателя (12,6 промилле) [5].

При этом доля первых рождений в последние годы постоянно сокращается (с 65,3 процента в 2004 году до 61,4 процента в 2009 году), а доли вторых, третьих и последующих рождений растут [5].

В 2010 году в Санкт-Петербурге число умерших превысило число родившихся в 1,18 раза.

Сейчас на женщин возраста 25−29 лет приходится 37,2 процента всех рождений, на женщин возраста 30−34 года — 24,0 процента, на женщин возраста 20−24 года — 23,3 процента, на более молодых женщин — 3,1 процента. Все чаще дети рождаются у женщин позднего репродуктивного возраста (35−39 лет): на их долю приходится 10,3 процента всех новорожденных [5].

В Санкт-Петербурге отмечается следующая динамика численности населения по основным возрастным группам:

доля лиц старше трудоспособного возраста в общей численности населения постоянно растет (с 23,5 процента в 2004 году до 25,5 процента в 2010 году);

доля лиц в трудоспособном возрасте снижается (с 63,2 процента в 2004 году до 61,6 процента в 2010 году);

доля лиц моложе трудоспособного возраста также снижается (с 13,3 процента в 2004 году до 12,9 процента в 2010 году).

Ежегодно растет коэффициент демографической нагрузки на трудоспособное население (с 603,5 в 2009 году до 621,9 в 2010 году).

Численность детей (в возрасте от 0 до 18 лет) в Санкт-Петербурге в последние годы постоянно сокращалась. На 1 января 2009 года численность несовершеннолетних составила 658,9 тыс. чел. и с 2005 года уменьшилась на 68,0 тыс. чел.

В 2009 году убыль детского населения прекратилась и на 1 января 2010 года численность детей составила 666,2 тыс. чел. — 14,5 процента от общей численности населения. При этом доля детей и подростков в общей численности населения не достигла целевого значения стандарта проживания в Санкт-Петербурге на 2010 год (14,7 процента) [5].

Эта группа факторов оказывают достаточно сильное влияние на рынок чипсов, так как потребителями чипсов является определенные возрастные категории, а в случае ухудшения демографической ситуации это приведет к снижению потреблению чипсов и следовательно вызовет определенные трудности для производителей.

Экономические факторы. Экономические факторы включают структуру экономики и её состояние, экономическую активность, уровень инфляции, доходы и покупательную способность населения, уровень цен, денежные и имущественные накопления и т. д.

Инфляция в России за период с 29 апреля по 5 мая составила 0,2%, с начала мая — 0,1%, с начала года — 3,4% говорится в материалах Росстата.

Для сравнения, в 2013 года потребительские цены с начала мая выросли на 0,1%, с начала года на 2,5%, в целом за май — на 0,7%.

За прошедшую неделю цены на свинину выросли на 2,2%, пшено — на 0,8%, куры — на 0,6%, на колбасы, рис, крупу гречневую и конфеты мягкие, глазированные шоколадом — на 0,3−0,4%. Одновременно яйца подешевели на 2,5% [6].

Прирост цен на плодоовощную продукцию в среднем составил 0,3%, в том числе на капусту — 5,4%, лук — 2,6%, картофель и морковь — 1,3% и 1,2% соответственно. В то же время цены на свежие огурцы и помидоры снизились на 3,2% и 1,8% соответственно [6].

Как сообщалось ранее, инфляция в РФ в апреле составила 0,9 проц. По итогам 2014 года Минэкономразвития прогнозирует рост потребительских цен на 6% [7].

Санкт-Петербург — город, который по численности населения уступает только столичному мегаполису. При этом в северной столице и регионе самый высокий процент трудоустроенности граждан. По данным статистики, уровень безработицы в городе, за период с июня по сентябрь 2013 года составил 1,2% [8].

В Санкт-Петербурге по итогам 2013 года средняя зарплата превысила 37 тыс. руб., сообщил сегодня на заседании городского правительства председатель городского комитета по экономической политике и стратегическому планированию Анатолий Котов [8].

По его словам, реальная заработная плата выросла за год на 6%, рост зафиксирован по всем категориям бюджетников. Как сказал А. Котов, больше всего средства используются горожанами на покупку товаров и оплату услуг.

Он отметил, что Петербург по-прежнему испытывает нехватку кадров по рабочим специальностям, в связи с чем необходимо обязательно делать акцент на повышении уровня производительности труда и развитии высокотехнологичных производств.

На учете в службах занятости находится более 20 тысяч человек, их них 9 тысяч имеют только статус безработных.

Влияние этой группы факторов является наиболее сильной, так как уровень инфляции, безработица, повышение цен на сырье для производства. Все это очень важно для производителей чипсов и оказывает на них очень сильное воздействие.

Культурные факторы. Общество формирует и оказывает непосредственное влияние на мировоззрение человека. Кроме того, любое общество состоит из разных социальных групп и слоев, которые также далеко не однородны. На принятие торговым предприятием маркетинговых решений сильное влияние оказывают: степень приверженности каждого члена общества, являющегося конечным покупателем, традиционным культурным ценностям, господствующим в обществе; наличие и появление различных субкультур в рамках единой культуры; открытость к восприятию вторичных культурных ценностей.

Для нас развитие культуры общества оказывает немалое влияние, так как для многих стало привычным употреблять чипсы как быстрый вид перекуса, а также перед телевизором во время просмотра.

Природный фактор. Для Санкт-Петербурга характерен влажный, морской климат с тёплым летом и необычно умеренной для такой географической широты зимой. На протяжении большей части года преобладают дни с облачной, пасмурной погодой, рассеянным освещением. Как правило, температура в центральных районах города выше, чем на окраинах и в пригородах, разница температур может достигать 10 °C.

По обилию вод Санкт-Петербург занимает первое место среди городов Российской Федерации и одно из первых мест в мире. Река Нева, вытекающая из Ладожского озера, несёт свои воды в пределах города на протяжении 28 км; перед впадением в Невскую губу Финского залива образует широкую дельту. Ширина реки 340−650 м (наиб. — 1250 м, напротив порта); глубина 8−23 м.

Санкт-Петербург — это крупнейший транспортный узел северо-запада России и второй в стране после Москвы. В городе сходится ряд важных железнодорожных и автомобильных магистралей, имеется крупные морской и речной порты; аэропорт Пулково, расположенный на южной окраине города. Работают два пассажирских терминала — Пулково-1 (перевозки в пределах стран СНГ) и Пулково-2 (международные перевозки).

Такие негативные факторы, как загрязнённость воздуха автомобильными выхлопами и песчанно-солевой пылью, перенаселённость, шум, ежедневные стрессы все это приводят к ухудшению качества жизни в городе и ухудшению состояния здоровья петербуржцев. Средняя продолжительность жизни в Петербурге (для мужчин) сократилась до 56 лет.

Эта группа факторов оказывает влияние на производителей, так как климат, расположение, наличие транспортных узлов во многом способствуют их развитию.

Научнотехнические факторы. Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговых исследований в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: маркетинг и реклама в интернете, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий и т. д.

Научно-технические факторы включают:

• — ускорение научно-технического прогресса;
• — появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;
• — рост ассигнований на НИОКР;
• — ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

На рынок чипсов эта группа факторов оказывает влияние, так появление новых технологий способствует появлению новых способов производства чипсов.

В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и с контактной аудиторией.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Контактные аудитории — органы власти и управления (работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

На российском рынке чипсов всегда присутствовали иностранные компании. Однако если в начале 2000;х годов отечественные производители имели возможность ценовой конкуренции, то в настоящее время произошло серьезное увеличение себестоимости производства. При этом стоимость российских чипсов — например ТМ «Super Чипсы», «Наш картофель», «Русская картошка» (ООО «Русскарт, Московская обл.), «Московский картофель» (Компания «Русский продукт»), «Три корочки», «Сибирский берег», «Бирка» (Холдинг «КДВ Групп») — практически сравнялась со стоимостью таких мировых брендов, как Lay’s, Cheetos (PepsiCo) и Estrella (Mondelez International).

На долю основных производителей чипсов — Mondelez International, PepsiCo, «КДВ Групп», «Русскарт» и «Русский продукт» ** - приходится около 70% рынка в натуральном выражении [2]. По оценке экспертов, доля «КДВ Групп» составляет 10−12%.

Отечественный рынок снеков поделен между несколькими крупными игроками. Вытеснив с рынка небольших локальных производителей, крупные компании вступили в конкурентную борьбу друг с другом.

Около 50% российского рынка снеков в натуральном выражении приходится на долю пяти крупнейших игроков.

В пятерку лидеров, контролирующих рынок снеков в целом, входят такие крупные иностранные игроки, как Frito-Lay Inc. и Kraft Foods Inc. Эти компании владеют наиболее известными на российском рынке брендами: Cheetos, Lay’s (Frito-Lay) и Estrella (Kraft Foods) [2]. Стоит также отметить, что Kraft Foods является лидером рекламного воздействия на потребителя.

Отличительной особенностью всех ведущих участников рынка является наличие собственного производства, значительно сокращающее издержки, а также налаженной системы дистрибьюции, позволяющей постоянно расширять свою географию.

Мы рассмотрим и проанализируем конкурентов на рынке чипсов среди известных марок, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1. Анализ конкурентов на рынке чипсов.